Forbrukertilsynet hamrer løs mot Operaen
Operaen publiserte bilde av Netflix-reklame for over 100.000 følgere uten å merke posten som en annonse.
morten.schwencke@aftenposten.no
«Det er ikke helt klart hva som har skjedd på operataket i dag, men det kan se ut som vi har påkalt gudenes vrede», skrev Den Norske Opera og Ballett på sosiale medier onsdag i forrige uke.
Teksten står til et bilde av den store skulpturen av Thors hammer som er plassert på operataket i Bjørvika i Oslo. Det er ikke gudene som har plassert den der, slik Operaen spøker med, men et reklamebyrå på vegne av Netflix. Reklamestuntet skal markedsføre serien «Ragnarok».
Operaen tjener en ukjent sum penger på å leie ut taket til Netflix. En tipser har gjort Aftenposten oppmerksom på at Operaens innlegg på Facebook og Instagram ikke er merket som reklame. Det får Forbrukertilsynet til å reagere. Manglende merking på sosiale medier har vært et problem i mange år. Markedsføringsloven er tydelig på at poster som bidrar til å fremme salg av et produkt eller en tjeneste, skal merkes som annonse eller reklame.
– Skjult reklame Reklamen har allerede fått hard medfart i nettmagasinet Subjekt. Der argumenterte nyhetsredaktør i Minerva, Aksel Fridstrøm, for at reklamen svekker Operaens merkevare. Tidligere operasjef Per Boye Hansen omtaler reklamestuntet som «pinlig» på Facebook.
Forbrukertilsynets kritikk handler imidlertid ikke om smak, men om markedsføringslovens forbud mot «skjult reklame»:
– Formålet med det er at forbrukere enkelt og med en gang skal være klar over at de blir eksponert for reklame, fordi reklame påvirker vårt handlemønster, sier avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet, Tonje Hovde Skjelbostad.
Tilsynet har ikke saksbehandlet Operaens poster i sosiale medier og vil dermed ikke konkludere formelt med hvorvidt loven er brutt.
Skjelbostad går likevel langt i å antyde lovbrudd. Ifølge henne er det brudd på markedsføringsloven når det ikke er tydelig for forbrukerne at de eksponeres for reklame.
– Her er man over i det rommet hvor det foregår en sammenblanding av Operaens eget innhold og annet kommersielt innhold, reklame for Netflix, på Operaens sosiale medierkonto. For forbrukeren fremgår ikke dette åpenbart med mindre det merkes. Der det foreligger et kommersielt samarbeid, skal man tydelig angi at det er reklame, sier hun.
Får ikke penger for deling Operaen har ikke fått betalt for å reklamere for «Ragnarok» på sine sosiale medie-kontoer, som har over 100.000 følgere tilsammen. Det kommer frem i avtalen med Netflix, som Aftenposten har fått innsyn i.
Det lå en redaksjonell vurdering til grunn. Vi vurderte derfor ikke å merke dette som reklame, men ser i ettertid at vi kunne vært tydeligere ovenfor publikum.
Kenneth Fredstie, markeds- og kommunikasjonssjef i Operaen
Formålet med postene i sosiale medier var ikke å reklamere for Netflix, forteller markeds- og kommunikasjonssjef i Operaen, Kenneth Fredstie.
– Det lå en redaksjonell vurdering til grunn. Vi vurderte derfor ikke å merke dette som reklame, men ser i ettertid at vi kunne vært tydeligere ovenfor publikum om hva anledningen var.
Fredstie forteller at Operaen vil ta kontakt med Forbrukertilsynet og gjøre en ny vurdering når det gjelder merking. Fredstie påpeker at mesteparten av responsen på hammeren har vært positiv. Operaen er underlagt krav om å skaffe egne inntekter. Utleieavtaler som denne er en del av arbeidet for å nå dette målet.