Witaj w erze Netflixa

Na początku było ich tylko kilkadziesiąt tysięcy – raczej młodzi, mieszkający w mieście fani nowych technologii. Wykazywali charakterystyczne objawy: podkrążone oczy po obejrzeniu 12 odcinków Homeland w ciągu jednej nocy, z trudem powstrzymywane ziewanie, spowodowane oglądaniem do rana Breaking Bad.

Później normalni pod każdym względem dorośli ludzie wyznawali, że nie wyszli z domu przez cały weekend, bo śledzili perypetie brytyjskiej monarchii w ostatnim sezonie The Crown. Nauczyciele hiszpańskiego skarżyli się na uczniów śpiewających Bella ciao, włoską pieśń wykonywaną przez przestępców w Domu z papieru – znak, że nastolatkowie spędzili więcej czasu przed Netflixem niż na powtarzaniu przed maturą. Nawet kinomani oklaskiwali Romę Alfonsa Cuarona. Platforma zawitała do Francji w 2014 r. i w mniej niż pięć lat rozgościła się w życiu Francuzów, przewracając do góry nogami sposób spędzania wolnego czasu i relacje społeczne, pożerając godziny przeznaczone na sen i czytanie, bez końca kusząc, aby lepiej zawładnąć wolnym czasem użytkowników.

Platforma stała się nieodłącznym towarzyszem codzienności Francuzów. To efekt połączenia interesującej oferty i technik marketingu, których większość z 6,7 mln francuskich abonentów (14 mln użytkowników) nawet sobie nie wyobraża. Jedyny cel? Przekonać klienta, że warto zapłacić miesięcznie 7,99 euro (albo 15,99 euro, za możliwość oglądania na więcej niż jednym ekranie).

Aby to osiągnąć, firma stosuje kilka skutecznych sposobów. Pierwszym jest strona główna, która nieustannie się zmienia, co sprawia wrażenie, że oferta jest znacznie bogatsza niż w rzeczywistości. Netflix nie zdradza zresztą, ile naprawdę pozycji ma w swoim katalogu. Drugi sposób polega na jak największym zindywidualizowaniu oferty. Jeśli klient musi spędzić zbyt dużo czasu, aby znaleźć program, który go interesuje, zniechęci się. Cierpliwość liczy się w minutach – trzy, cztery maksymalnie. Netflix stara się więc oferować programy jak najbliższe życzeniom oglądających. Każdy użytkownik jest sklasyfikowany w jednej z 2 tys. światowych „wspólnot gustu”. Lubisz filmy romantyczne i programy o dekoracji? Znajdziesz się w tej samej grupie co inni użytkownicy o podobnych gustach, nawet jeśli dzielą was tysiące kilometrów. Filmy przygodowe i hity kinowe? Twoim „sąsiadem” z platformy może być nastolatek z Cincinnati lub z Bombaju. Na swojej stronie głównej zobaczysz propozycje, które wcześniej skusiły innych członków tej samej grupy. Nietrafione sugestie zdarzają się często, bo algorytmowi daleko jest do doskonałości, ale im więcej oglądasz, tym bardziej propozycje są celne, a twoja satysfakcja rośnie.

Platforma robi też wszystko, aby użytkownik pozostał przed ekranem, nie zdając sobie sprawy z upływającego czasu (według Narodowego Centrum Kinematografii Francuzi spędzają z Netflixem średnio dwie godziny dziennie). Aby użytkownika nie kusiły inne czynności, odcinki seriali odtwarzają się jeden po drugim automatycznie, można przeskoczyć podsumowanie poprzednich odcinków albo wstęp...

Na stronie głównej, rubryka „Oglądaj dalej...” jest swego rodzaju wyrzutem sumienia, zachęcającym do powrotu do programów, których oglądanie przerwaliśmy w połowie. – Netflix gra na ludzkiej potrzebie, aby dokończyć rozpoczęte zadania, nawet jeśli nie jest ono satysfakcjonujące – wyjaśnia Bruno Patino, dyrektor redakcji Arte France.

Aby karmić ten system, Netflix nieustannie potrzebuje nowości. Francuski oddział firmy nie wahał się np. stworzyć dokumentu o sprawie Grégory’ego, słynnej zbrodni z 1984 roku. I choć sprawa była już analizowana niezliczoną ilość razy, program odniósł sukces (do końca grudnia obejrzało go ponad cztery miliony widzów). W samym tylko 2020 roku we Francji platforma planuje wyprodukować 20 własnych programów.

Netflix ma tę ogromną przewagę nad tradycyjną telewizją, że jego ofertę można ekstremalnie spersonalizować. I zadowolić każdego widza. – W latach 80. i 90. seriale były taką niezbyt skomplikowaną zapchajdziurą dla publiczności rodzinnej – przypomina Alain Le Diberder, dawny dyrektor programowy Arte. – W erze Netflixa konsumpcja stała się bardziej zindywidualizowana, seriale bardziej brutalne, tematy mniej do siebie podobne. Kiedy platforma sama tworzy swoje programy, nie waha się proponować niszowych produktów, jak na przykład francuski serial horror Marianne czy skierowany do nastolatków Śmiertelni, nieco przewrotny Rodzinny biznes lub bardzo pokoleniowy Plan na miłość. – Gatunki takie jak thriller, kryminał, komedia rodzinna mają się we Francji bardzo dobrze. My chcemy tę ofertę uzupełnić horrorami, fantastyką... – potwierdza Damien Couvreur, odpowiedzialny za produkcję seriali we francuskim oddziale Netflixa.

W trakcie pisania scenariusza czy montażu scen każda sekwencja jest analizowana i oceniana, aby mieć pewność, że publiczność będzie zadowolona. Scenarzyści szybko się nauczyli, że sugestii Netflixa nie można ignorować. Platforma nie zgłębia zbytnio tematów kontrowersyjnych, wystarczy, aby o produkcji mówiono, ale nie tyle, żeby wywołać polemikę, nalega na obecność takiego czy innego typu bohatera, na zwrot akcji na końcu odcinka. Według Netflixa podobnymi prawami rządzą się inne produkcje. Ale platforma dysponuje nieporównywalnym narzędziem do mierzenia „satysfakcji klienta”. Wie dokładnie, w jakim momencie użytkownik zaczął oglądać serial, który odcinek, w której minucie się zatrzymał, jakie seriale definitywnie porzucił.

W miarę jak Netflix coraz bardziej opanowuje codzienne życie Francuzów, jedni go uwielbiają, inni zaczynają nienawidzić. Oczywiście, platforma nie stworzyła efektu binge watching – kompulsywnego, bulimicznego oglądania aż do obrzydzenia – ale mocno go ułatwiła, a nawet do niego zachęca, np. dodając wszystkie odcinki nowego sezonu w piątkowy wieczór. – Dzisiaj ludzie mają poczucie, że seriale odcinają ich od ważnych dla nich czynności, zabierają im czas na sen, na obcowanie z kulturą, na czytanie – podsumowuje socjolog Clément Combes.

Czy fascynacja Netflixem to po prostu etap, typowy przy odkrywaniu nowych produktów? Niekoniecznie, bo wraz z nadejściem kolejnych konkurentów – wczoraj Amazon Prime, jutro Disney + – oferta robi się coraz bogatsza, a walka o użytkownika coraz ostrzejsza. Netflix już mówi o wprowadzeniu opcji umożliwiającej zwiększenie prędkości oglądania, aby lepiej optymalizować czas, jaki ludzie poświęcają platformie. Pomysł z pewnością wywoła żywą reakcję przeciwników streamingowego giganta. Ale czy nie mają oni racji, niepokojąc się miejscem, jakie zajmują platformy w naszym życiu, nawet jeśli ich szefowie utrzymują, że służą tylko rozrywce? – To prawda, Netflix nie współtworzy przestrzeni publicznej, bo nie jest miejscem konwersacji. Natomiast biorąc pod uwagę czas, jaki jej poświęcamy, platforma staje się punktem odniesień kulturowych i społecznych – podkreśla Bruno Patino. Gdybyśmy poznali liczbę godzin spędzonych przed Netflixem na świecie, byłaby ona oszałamiająca. Ale to dobrze strzeżony sekret.