ŚWIAT TO FAKE NEWS
Dzięki manipulacjom w sieci ludzie gotowi są pozabijać się dla spraw, które nawet nie są prawdziwe.
Młoda Amerykanka o poglądach feministycznych pracująca dla Demokratów i brzydząca się Republikanami pomaga Trumpowi wygrać wybory z pomocą faszystowskich klipów. Jest książka, będzie pewnie film, bo Amerykanie potrafią zarobić na wszystkim, także na własnej głupocie i strachu. Zaczęło się od zauroczenia. 26-letnia Brittany Kaiser, młoda, biała, wykształcona i świadoma demokratka pracująca dla Obamy i Hillary Clinton, szuka pracy, gdy jej status pogorszył się po nieudanych spekulacjach finansowych ojca.
W 2014 r. poznaje Alexandra Nixa, brytyjskiego 40-letniego biznesmena o arystokratycznym usposobieniu: polo, rauty, Oksford, „słowa dopieszczone do połysku niczym jego ekskluzywne buty”. Nix przewodzi nieznanej szerzej firmie Cambridge Analytica (CA). Dane cyfrowe, mówi Nix do Kaiser, są nową ropą naftową, a klienta nie wystarczy pozyskać, trzeba go nawrócić. I pokazuje slajd: masz prywatną plażę, ale włażą na nią turyści, więc stawiasz tabliczkę „Teren prywatny”, ale to na nic. Postaw „Uwaga, rekiny!”.
Strach. To dewiza Nixa.
Gdy Kaiser pracowała w sztabie Obamy, jej doświadczenia z Facebookiem opierały się na pisaniu do sympatyków miłych listów. Idee reklamy wyznaczał ciągle Don Draper sportretowany w serialu „Mad Man”, w którym burze mózgów kończyły się hasłem „Coca-cola to jest to!”. Nix uważał, że aby skuteczniej zmusić ludzi do picia coli w kinie, trzeba podkręcić ogrzewanie.
Pokazał też Kaiser analizy danych, behawioryzm i psychografię, którą przećwiczył w manipulowaniu terrorystami na zlecenie CIA, FBI i Departamentu Stanu. CA zatrudniała psychologów z prestiżowych uniwersytetów, którzy tworzyli algorytmy – za ich pomocą przewidywano, jak ludzie zareagują po wysłaniu im skrojonego na miarę mentalnego komunikatu.
Nix potrzebował młodej Amerykanki, bo dopiero wchodził na amerykański rynek polityczny, by pomagać Republikanom wygrywać kolejne wybory. „Byłam zauroczona i zafascynowana” – pisze Kaiser. Tylko tyle plus chwilowa potrzeba pieniędzy wystarczyły, by demokratka pomagała wygrywać Republikanom. Bo to, że była ofiarą „białych, dominujących mężczyzn o uprzywilejowanej pozycji” – jak próbuje się bronić – uznajmy raczej za fajny chwyt reklamowy z epoki Dana Drapera.
Brittany lata po świecie, namawia afrykańskich watażków na zmanipulowane wybory, w Davos bawi się na imprezach z miliarderami, którzy łykają bajki o wydobywaniu metali szlachetnych na asteroidach, organizuje spotkania z wielbicielami broni palnej, pomaga Wlk. Brytanii wyjść z Unii albo pracuje dla senatora republikańskiego Teda Cruza, który w USA ma status „króla buców”.
Kaiser jest tego świadoma bo – jak przyznaje – na Facebooku chowa swoje nowe kontakty z nadzieją, że wróci do Demokratów, ale traci nad sobą kontrolę i wrzuca selfie w czapeczce z napisem: „Make America great again”. „Śpisz po tym spokojnie?” – pytają ją dawni znajomi.
SEKSUALNY KOMPAS
Kluczem do zrozumienia sukcesu CA są dane. Zgodnie z dewizą Nixa, że ten rynek to „Dziki Zachód”, firma zdobywa informacje
• o każdym pełnoletnim Amerykaninie – ma bazę 240 mln ludzi, także użytkowników Facebooka. Kto i co lajkował, jakie robił zakupy, czy wrzucił zdjęcia rodziny, czy dał się ponieść emocjom w dyskusji – CA wie wszystko, bo Facebook i inne firmy takie dane sprzedawały jak na targowisku próżności.
Jednym ze sposobów, by te dane uzyskać, były quizy. Na przykład „Kompas seksualny”. Za pomocą niepozornych pytań o ulubione pozycje psychologowie firmy wyciągali dane o charakterach i zachowaniach użytkowników Facebooka. W ankiecie muzycznej za pytaniami o preferencje kulturalne kryły się dane o systemie zachowań i zwyczajów. I jeszcze superhak – użytkownik, który zgadzał się na quiz, dawał też zgodę na pokazanie intymności wszystkich znajomych.
Gdy Nix próbował przekonać do tego ludzi Sarkozy’ego we Francji, usłyszał: „To nie Ameryka, nasz kandydat, gdyby to wyszło na jaw, byłby spalony”. Nix i Kaiser tłumaczyli sobie odmowę tym, że… Europa była jeszcze w traumie po Holocauście i zbieranie danych kojarzyło się tu z hitlerowskimi listami Żydów.
CA stosowała też psychografię. Ludzi pogrupowano na otwartych, sumiennych, ekstrawertycznych, ugodowych i neurotycznych. Wysyłano im komunikaty, które odpowiadały ich charakterom. CA nazwała to mikrotargetowaniem behawioralnym, którą to nazwę firma nawet zastrzegła. Swoją skuteczność CA oceniała aż na 95 proc.
Firma kupowała też listy słów kluczowych od Google’a, by dotrzeć do ludzi wpisujących te słowa w przeglądarki. Wtedy wyświetlały im się materiały przygotowane specjalnie dla nich przez CA. Firma wiedziała nawet, ile razy dana osoba kliknęła w ich reklamę, by w końcu przejść do właściwego komunikatu manipulacyjnego.
Pracownicy CA na tabletach na bieżąco mogli śledzić dane o urabianiu wyborców lub klientów komercyjnych. I tak zmienić strategię, by przekaz był jeszcze skuteczniejszy.
Choć w 2015 r. po pierwszych doniesieniach prasowych Facebook zablokował dostęp do tych danych, to CA kupiła kolejne jeszcze tydzień po rzekomej blokadzie. Zamknięcie źródła oznaczało, „że nikt nie mógł już zarabiać na danych z Facebooka oprócz niego samego”.
Cambridge Analytica osiąga wkrótce 75-proc. wskaźnik skuteczności w senackich kampaniach kandydatów republikańskich. W Karolinie Północnej firma celowała w kobiety o charakterze neurotycznym, by wzmocnić ich brak poczucia bezpieczeństwa. Gdy u części wyborców zauważyła lęk przed migracją, stworzyła im przekaz: