Orlen, Polska Press i Ruch na wybory
PKN Orlen po przejęciu Polska Press uzyska dostęp do danych 17,4 mln użytkowników serwisów lokalnych. Może stworzyć siatkę regionalnych portali propagandowych napędzanych algorytmami i analizą danych.
Paliwowy gigant przejmuje za 120 mln zł wydawnictwo prasowe Polska Press zrzeszające 20 dzienników regionalnych, 120 lokalnych tygodników i 500 portali internetowych. „Dzięki tej transakcji zyskamy dostęp do 17,4 mln użytkowników. Pozwoli nam to skutecznie wspierać sprzedaż detaliczną za pomocą big data” – pisał w grudniu na Twitterze prezes Orlenu Daniel Obajtek.
„To solidna grupa dotarcia, która umożliwi zwiększenie bazy o nowych i lojalizację dotychczasowych klientów” – czytamy w komunikacie Orlenu. Spółka skarbu państwa dzięki dostępowi do informacji o zachowaniach użytkowników uzyska nowe możliwości marketingowe.
Większa baza
Polska Press zwiększyła bazę użytkowników o 45 proc. w porównaniu do roku poprzedniego – podał koncern powołując się na wyniki grupy za listopad 2020 r. „Patrząc z perspektywy pojedynczych witryn, największą liczbę realnych użytkowników na poziomie 10,4 mln posiada naszemiasto.pl” – informuje firma.
Dla Orlenu Polska Press, obok przejętej w listopadzie ub.r. spółki Ruch, ma być strategią podboju rynku medialnego. W grudniu Onet napisał, że Orlen rozważa też przejęcie Gremi Media, do której należą m.in. „Rzeczpospolita” i „Parkiet”.
Orlen przejmuje od Polska Press 20 dzienników regionalnych, 120 lokalnych tygodników i 500 portali internetowych
Biuro prasowe koncernu jednak temu zaprzeczyło.
Jak pisaliśmy w „Wyborczej” w ubiegłym miesiącu, założony przez koncern paliwowy i PZU dom mediowy Sigma Bis może też przejąć kontrolę nad budżetami reklamowymi państwowych spółek – i tym samym uzyskać kolejne możliwości w dyscyplinowaniu mediów.
Potężne pokusy polityków
– Kontekst przejęcia mediów lokalnych i danych 17 mln ich użytkowników jest niebezpieczny – mówi Mateusz Sabat, prezes agencji Big Data For Leaders. – Po pierwsze, robi to spółka skarbu państwa, która ma w zarządzie osoby blisko związane z obozem władzy. Sieć portali internetowych i rozwój narzędzi opartych o big data są daleko od trzonu działalności spółki paliwowej. Sens tej transakcji jest bardziej polityczny niż biznesowy. Pokusy dla polityków są tu potężne. Pytanie, czy chodzi „tylko” o podporządkowanie sobie lokalnych redakcji i kontrolę przekazu, czy o coś więcej – w tym przypadku dane internetowe o emocjach, zainteresowaniach, wyborach zakupowych Polaków. Ja obstawiałbym jedno i drugie – dodaje.
Pozyskanie i potencjalne upolitycznienie portali może umożliwić obozowi władzy jeszcze skuteczniejsze rozprowadzanie swojego przekazu w internecie. – Przekaz z TVP będzie powielany już nie tylko przez portale prawicowe, ale dodatkowo przez kilkadziesiąt popularnych i wiarygodnych portali lokalnych. To wielki krok, żeby jeszcze mocniej przechylić debatę w internecie na swoją stronę – komentuje Sabat.
Ruch przed wyborami samorządowymi?
Orlen – jak podaje spółka w komunikacie – planuje też „dalszą rozbudowę narzędzi big data”. – Deklaruje, że będzie je rozwijał dzięki konsolidacji danych użytkowników portali, a także danych klientów, m.in. Orlenu, grupy Energa, a także sieci punktów Ruchu. Jeśli się to powiedzie, koncern będzie w posiadaniu jednej z najszerszych baz danych o Polakach. Te zbiory danych mogą być wykorzystane nie tylko do celów reklamowych Orlenu czy zwiększania wartości grupy portali lokalnych, ale hipotetycznie także jako narzędzie do wygrywania kolejnych wyborów – dodaje prezes agencji Big Data For Leaders.
– Zbiorcze informacje o tym, co interesuje, bulwersuje lub budzi obawy 17 mln ludzi, mogą być wartościowe dla każdego – nie tylko dla spółki zależnej od rządu – dodaje Karolina Iwańska, prawniczka i ekspertka fundacji Panoptykon. – Ta statystyczna wiedza o ludziach (tzw. big data) może być wykorzystana zarówno do rozwijania strategii biznesowej, jak i do politycznej manipulacji. W kontekście wyborów samorządowych nietrudno sobie wyobrazić monitorowanie i wykorzystywanie nastrojów społecznych w stosunku do lokalnych kwestii do podbijania konkretnych tematów.
Mając dostęp do tak rozległych baz danych, sztaby wyborcze – w teorii – mogłyby pozyskiwać strategicznie ważne informacje dla kampanii lokalnych poszczególnych kandydatów. – Z takiej bazy dowiemy się, czy mieszkańcy danej miejscowości bardziej boją się utraty pracy, czy napadu na ulicy; czy do pracy jeżdżą własnym autem, czy komunikacją miejską; czy preferują zakupy w pobliskim sklepiku, czy wolą podjechać do dyskontu lub supermarketu itd. Lokalnie są to ciekawe zagadnienia polityczne, badane codziennie na kilkuset stronach internetowych i precyzyjnie opisane geograficznie. Sztab wyborczy z dostępem do takiej wiedzy znalazłby się na starcie o kilka długości przed konkurencją w zakresie nastrojów konkretnych społeczności lokalnych – mówi Mateusz Sabat.
– Przy tym już sama wiedza o profilach potencjalnych wyborców pozwalałaby sztabowi celować reklamy i budować własną, legalną bazę danych podobnych wyborców – dodaje.
Zdaniem eksperta zastosowanie wiedzy wynikającej z dużych baz danych mogłoby być różne na różnych szczeblach samorządu. – W wielkich miastach potencjalnie mogłoby pozwolić PiS odrobić część dystansu do popularnych samorządowców przez lepsze rozpoznanie problemów lokalnych i mobilizowanie wyborców o profilach podobnych do tych, którzy już głosują na partię rządzącą. Na poziomie małej gminy trudno wyodrębnić kilkadziesiąt segmentów wyborców w internecie czy prowadzić kampanię bez kontaktów osobistych polityka z mieszkańcami. Jednak wiedza płynąca z danych – często niedostępna i trudna do realizacji ze względu na skalę badań ankietowych – mogłaby być podstawą niekonwencjonalnych strategii dla kandydatów związanych z PiS i sięgnięcia po nowe tematy – mówi.
Pytanie, czy do zbierania i analizowania danych o Polakach w celach politycznych koncern musiałby zainwestować w poważny know-how i technologię. – Wbrew pozorom wystarczy, że właściciele stron internetowych zaimplementują śledzące skrypty platform internetowych, które taki know-how mają. Mowa tu o Facebooku czy Google’u, które o przeciętnych użytkownikach internetu wiedzą bardzo dużo. Platformy te oferują swoim reklamodawcom narzędzia pozwalające na połączenie identyfikatorów przypisanych do śledzących skryptów z konkretnymi użytkownikami ich własnych serwisów. Dzięki temu reklamodawca może dotrzeć ze swoim przekazem do konkretnych osób, które odwiedziły jego stronę, lub do osób do nich podobnych, wykorzystując dużo bogatszą wiedzę, którą o tych osobach zebrał samodzielnie Google czy Facebook – mówi Iwańska.
+
Pozyskanie i potencjalne upolitycznienie portali może umożliwić obozowi władzy jeszcze skuteczniejsze rozprowadzanie swojego przekazu w internecie