Maseczka zamiast szminki
Do biura nie chodzimy, a poza domem nosimy maseczki. Zasłonięte twarze nie potrzebują już makijażu. Dlatego sprzedaż kosmetyków kolorowych spada, a przedsiębiorcy szukają sposobów na odrabianie strat.
– Już nie pamiętam, kiedy ostatni raz użyłam szminki – mówi pani Joanna. Od marca pracuje zdalnie, wychodząc z domu, wkłada maseczkę. – Czasami włączam w pracy kamerkę, ale obraz nie jest na tyle wyraźny, żebym musiała się z tego powodu mocno malować – dodaje. Zatem kosmetyków do makijażu nie kupuje. To ulga dla jej skóry i portfela. Ale kłopot dla producentów i sprzedawców tak zwanej kolorówki. Czyli między innymi szminek, lakierów, podkładów, pudrów, róży, cieni do powiek i tuszów do rzęs.
W takiej sytuacji jak pani Joanna jest bowiem wiele kobiet. I rzadziej wkładają do koszyka kosmetyki makijażowe. A przedsiębiorcy tracą.
Jak podaje firma Nielsen, rynek kosmetyczny w Polsce na koniec 2019 r. był wart około 13,2 mld zł, zajmując szóste miejsce w Europie. Jednocześnie wyniósł o ponad 5 proc. więcej niż w roku 2018. Jeszcze przed wybuchem pandemii eksperci prognozowali dalsze wzrosty. Obecnie już mówi się o spadkach rzędu 16-20 proc.
– Pandemia zamknęła nas w domach, pracujemy zdalnie, nie wychodzimy do kina czy na spotkania towarzyskie. I rzeczywiście odnotowaliśmy mniejsze zainteresowanie kosmetykami kolorowymi – przyznaje Agata Nowakowska, rzeczniczka prasowa drogerii Rossmann.
Wirus odporny na „efekt szminki”
– To naprawdę jeden z najtrudniejszych od lat okresów dla producentów kosmetyków kolorowych – potwierdza Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. I dodaje, że tym razem, w odróżnieniu od poprzednich kryzysów gospodarczych, nie zaobserwowano tzw. efektu szminki. Czyli zjawiska, w którym konsumenci zastępują droższe dobra luksusowe tańszymi. Na przykład zamiast ekskluzywnych samochodów czy torebek kupują... drogie kosmetyki. Dzięki temu wydają mniej, a jednocześnie zaspokajają potrzebę posiadania czegoś z wyższej półki.
– Preferencje konsumentów były bardzo zmienne w różnych fazach lockdownu i po nim. Po wprowadzeniu nakazu zakrywania ust i nosa był chwilowy wzrost sprzedaży kosmetyków kolorowych do oczu – opowiada Blanka Chmurzyńska-Brown.
Jak mówi, niektórzy słusznie wskazują, że „efekt szminki” został zastąpiony „efektem maskary”. To dlatego, że podkłady, korektory i tusze do rzęs nadal sprzedają się dobrze. Nieźle radzą sobie lakiery do paznokci. Są one bowiem jednym z najpopularniejszych towarów sektora kosmetycznego wysyłanych za granicę.
Kolorówkę ratuje eksport
To właśnie eksportem próbują się ratować producenci kolorowych kosmetyków. Według danych GUS w ubiegłym roku eksport kosmetyków z Polski wynosił aż 14,8 mld zł. Jak wynika z badania Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego „Branża kosmetyczna vs. COVID -19. Pół roku funkcjonowania w pandemii”, w blisko połowie firm poziom eksportu spadł. Mimo że dzięki niemu nadal wiele firm rekompensuje sobie spadki sprzedaży na rynku polskim.
– Jedna piąta badanych firm utrzymała eksport na dotychczasowym poziomie, a 15 proc. zwiększyło ekspansję na rynki zagraniczne – wyjaśnia Blanka Chmurzyńska-Brown.
Głównymi rynkami zbytu są Niemcy, Rosja i Wielka Brytania. Eksportujemy też do Azji. Analiza Santader Bank Polska pokazała także, że w kwietniu wzrósł eksport do Szwecji, Danii oraz Szwajcarii. To ciekawa zmiana, bo przed pandemią polskim produktom trudno było się na tych rynkach przebić. Część producentów próbowała także zmniejszać straty, stawiając na żele antybakteryjne.
Z drogerii do internetu
Zamknięcie galerii handlowych i liczne obostrzenia związane z epidemią spowodowały większe zainteresowanie konsumentów sprzedażą online. Przedsiębiorcy postanowili wyjść im naprzeciw.
– Sprzedaż w tym kanale w obu falach badania wzrastała w prawie 40 proc. przypadków, i był to wzrost o blisko 50 proc. Oczywiście na wygranej pozycji w rozwoju handlu internetowego byli ci, którzy już takie rozwiązania wdrożyli lub nad nimi pracowali i nie musieli startować od zera – wyjaśnia Blanka Chmurzyńska-Brown. Według badania Kantar Millward Brown obecnie już co trzeci Polak kupuje kosmetyki w sieci. Nadal jednak nie wszyscy kosmetyczni przedsiębiorcy są ze swoimi produktami obecni w internecie.
Badanie Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego pokazało, aż jedna trzecia respondentów w pierwszej fali i 42 proc. w fali drugiej nie sprzedawały w ogóle online.
Będzie lepiej?
To naprawdę jeden z najtrudniejszych od lat okresów dla producentów kosmetyków kolorowych
Jaka przyszłość branży?
– Mniejsze zainteresowanie kosmetykami kolorowymi to chwilowa tendencja, bo COVID nie sprawi, że przestaniemy o siebie dbać. Gdy obostrzenia przestaną obowiązywać – wszystko wróci do normy – prognozuje Agata Nowakowska.
Szansę na odbicie przyniosły zakupy świąteczne. – Kosmetyki kolorowe zawsze są dobrym pomysłem na prezent. Zauważyliśmy duże zainteresowanie zakupem naszych produktów, zwłaszcza przez panów, co może świadczyć o tym, że produkty zostały nabyte z przeznaczeniem prezentowym – mówi Agnieszka Wesołowska, CEO & Brand Director Jusee.
– Praca zdalna i mniej spotkań towarzyskich czy interakcji społecznych wpływają na to, że stosujemy mniej kosmetyków do makijażu, ale rutyna makijażowa została podtrzymana. Dla wielu z nas ładne ubranie czy nienaganny makijaż jest swoistą formą dbania o higienę psychiczną w tych trudnych społecznie i psychologicznie warunkach – podkreśla Blanka Chmurzyńska-Brown.
Wiele jednak zależy od tego, jak długo potrwa kolejny lockdown. Im dłużej, tym gorsza sytuacja producentów kosmetyków kolorowych.
+
BLANKA CHMURZYŃSKA-BROWN dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego