Marketingowy fenomen
Czy sponsorzy dodają naszym skoczkom narciarskim skrzydeł, choć od wybuchu małyszomanii minęło ponad 20 lat?
Wszystkie znaki na niebie (nie tylko zakopiańskim), ziemi i w raportach oglądalności wskazują na to, że choć tzw. małyszomania już dawno przeminęła, to skoki nadal są jedną z najpopularniejszych dyscyplin sportowych w Polsce. I to taką, która nie tylko łagodzi rodzinne waśnie w czasie niedzielnego obiadu, ale także napędza biznes swoich sponsorów. Z czego to właściwie wynika? I czy podobnie jest w innych państwach?
Zmiany na korzyść
Adam Małysz opowiedział mi, że w starych czasach, kiedy w związku było naprawdę biednie, młodzi skoczkowie dostali od firmy Steinbacher Dämmstoffe samochód – volkswagena z napędem na cztery koła, dzięki któremu mogli jeździć na zawody. Pewnego poranka Łukasz Kruczek, który jechał ze studiów z Krakowa „zakopianką” na trening, zauważył, że mija się ze znajomym busem. Pomachał, bo myślał, że kieruje nim ówczesny trener Polaków Pavel Mikeska. Nieco później przy śniadaniu zobaczył, że trener Mikeska siedzi w jadalni w COS Zakopane razem z resztą ekipy i dlatego postanowił go zapytać: „Trenerze, widziałem nasze auto, kto nim jechał?”, na co Mikeska: „Jak to kto? Samochód jest przed budynkiem” i wybiegł na parking, gdzie okazało się, że auto zostało skradzione. Samochodu do dzisiaj nie znaleziono. Małysz jednak wiele lat później, jadąc po drodze koło Suchej Beskidzkiej, zauważył auto, na którym znajdowała się naklejka sponsora, a w zasadzie klej, który po niej pozostał.
Kiedyś taki samochód oznaczał dla związku fortunę, a potem, wraz z sukcesami Małysza, wielkie zainteresowanie sponsorów stało się dla skoczków nową normalnością. Właśnie w erze Małysza mogliśmy przekonać się o sile sponsoringu sportowego na przykładzie Martina Schmitta, konkurenta Polaka, którego z daleka można było poznać po fioletowym nakryciu głowy z logotypem czekolady Milka. Milkę kojarzyli wtedy dosłownie wszyscy. Z Małyszem historia jest bardzo podobna, do dzisiaj eksponuje tę samą markę (czyli przez 22 lata!), a jego współpraca na początku XXI wieku była absolutnym hitem marketingowym. Każdy chciał spróbować, jak smakuje napój, który „dodawał skrzydeł” naszemu mistrzowi. Od wielu lat z Polskim Związkiem Narciarskim współpracują te same firmy – PKN Orlen (wcześniej jako LOTOS), Grupa Azoty czy marka ubrań sportowych 4F, która na sportach zimowych zbudowała swoją potęgę. Dzisiaj prawie każdy Polak ma w domu czapkę, koszulkę lub kurtkę sygnowaną logotypem 4F.
Podobna sytuacja jak u narciarzy ma miejsce w reprezentacji Polski w siatkówce, która od wielu lat współpracuje z tymi samymi markami – Polkomtel, PKN Orlen i Blachy Pruszyński.
Skoczkowie najwięcej zawdzięczają marce LOTOS, która wiele lat temu zainwestowała w reprezentantów Polski, ale także w młodzież, co wydatnie pozwoliło wypełnić sportową lukę po erze Adama Małysza. ORLEN (wcześniej LOTOS) Cup, czyli zawody w skokach narciarskich dla dzieci, są organizowane na światowym poziomie. To na nich wyrastali późniejsi reprezentanci Polski z ery pomałyszowej, jak Maciej Kot, Dawid Kubacki, Jakub Wolny, Klemens Murańka, Jan Ziobro, Aleksander Zniszczoł czy Krzysztof Miętus. Polscy skoczkowie mają również indywidualnych sponsorów, a trójka Żyła, Stoch, Kubacki od wielu lat prezentuje te same marki. Warto zaznaczyć, że dzieje się tak m.in. dlatego, że Polski Związek Narciarski pozwala im na samodzielne poszukiwanie i utrzymywanie partnerów marketingowych.
Tłumy, tłumy w Zakopanem
Czapka i kask skoczka to bardzo atrakcyjne miejsca ekspozycji sponsorów, prezentowane często w trakcie transmisji, obecne na zdjęciach w prasie i internecie, a także w mediach społecznościowych. Dawid Kubacki od 2014 roku współpracuje z austriacką firmą Manner (charakterystyczne jasnoróżowe tło oraz niebieski napis) produkującą wafelki przekładane kremem orzechowym. Kamil Stoch niemal przez całą swoją karierę jest sponsorowany przez polską firmę budowlaną Atlas. Piotr Żyła ma na swoim kasku Grupę Azoty, która zdobyła dużą rozpoznawalność wśród kibiców po wielu humorystycznych wypowiedziach skoczka. Dobre wyniki sportowe i aura, jaka wytworzyła się wokół skoków narciarskich w Polsce, gwarantują wysoką oglądalność, a przez to efektywną reklamę. I to napędza sponsorów. Wystarczy spojrzeć na dane telewizyjne albo sytuację pod skoczniami w czasie konkursów Pucharu Świata rozgrywanych w Polsce. W czasie imprezy w Zakopanem oprócz tego, że na terenie obiektu oficjalnie gromadzi się nawet 20 tysięcy widzów, to drugie tyle ogląda konkursy z okolicznych parkingów, ulic i okien domów – już nieoficjalnie i za darmo. Z takim zainteresowaniem może konkurować jedynie reprezentacja Polski w piłce nożnej.
Mało popularni w Norwegii
A jak to wygląda w kontekście oglądalności, na konkretnych liczbach? Przeanalizowałem wyniki widowni skumulowanej, czyli takiej, która prezentuje zsumowane wyniki widowni wszystkich emitowanych programów danego dnia. Można z nich odczytać, że skoki są obecne w telewizji nie tylko w czasie konkursów na żywo, ale też w kontekście publicystyki sportowej, programów informacyjnych, telewizji śniadaniowych czy retransmisji i zdarza im się dotrzeć nawet do 22 milionów Polaków. Duża popularność dyscypliny w całkiem sporym kraju, jakim jest Polska, powoduje, że średnio w telewizji konkurs Pucharu Świata ogląda około 3,5 mln osób (TVN + Eurosport), co stanowi dla przykładu około 70 procent wszystkich mieszkańców Norwegii. Norwescy skoczkowie, którzy od wielu lat są w czołówce, w trwającym obecnie sezonie nie posiadają żadnego logotypu sponsora na swoich kaskach i czapkach ( w odróżnieniu od większości stawki, Norwegowie prezentują tam logo partnera drużyny, wszyscy razem, jedną firmę). Jako ostatnia z tego świadczenia zrezygnowała marka „LO”, czyli Norweska Konfederacja Związków Zawodowych. Warto przy tym wspomnieć, że Norweg Marius Lindvik to mistrz olimpijski z Pekinu i mistrz świata w lotach z Vikersundu, a Halvor Egner Granerud jest aktualnym liderem Pucharu Świata. Aż trudno uwierzyć, że przy takich wynikach Norwegowie skaczą bez logotypu na kaskach! Jest jednak światełko w tunelu – według informacji medialnych norweski związek walczy obecnie o duży kontrakt i chce zdążyć z jego formalizacją jeszcze przed mistrzostwami świata w Planicy.
Skaczą w Kanadzie
Zadaniem sponsoringu sportowego jest promocja sponsorów i zapewnienie sportowcom napędu finansowego, który powinien się przełożyć na sukcesy. Tymczasem coraz częściej słyszy się głosy, że po Stochu, Kubackim i Żyle czekają nas lata posuchy. Ale czy na pewno? W tym tygodniu zaczęły się mistrzostwa świata juniorów w kanadyjskim Whistler, na których Polacy są kandydatami do medali. Powalczą o nie z Austriakami. W konkursie indywidualnym, który odbył się w czwartek w nocy polskiego czasu, reprezentowało nas czterech zawodników – Kacper Tomasiak, Klemens Joniak, Marcin Wróbel oraz Jan Habdas (po skokach próbnych z drużyny odpadł Wiktor Szozda). Wyniki treningów napawały optymizmem, tak że już niebawem może okazać się, że skoki narciarskie w Polsce czeka jeszcze wiele lat sukcesów. A nas, kibiców, wiele wspólnych weekendowych obiadów w gronie #skijumpingfamily! Tak więc skoczkom życzę powodzenia, a Państwu – smacznego!