Finansowa pierwsza liga
W Fortuna 1. Lidze jeszcze nigdy nie grało tyle klubów o uznanej marce. A to przekłada się na oglądalność i finanse całych rozgrywek.
Fortuna 1. Liga pnie się w górę – pod względem frekwencji, oglądalności i przede wszystkim finansów. Jeszcze dekadę temu hasło #Pierwszaligastylżycia mogło kojarzyć się z zapuszczonymi stadionami i piłkarskimi widowiskami o wątpliwej jakości. Dziś zaplecze Ekstraklasy jest atrakcyjnym produktem sportowym, a świadczą o tym wyniki raportu „Finansowa pierwsza liga”, który władze rozgrywek przygotowały we współpracy z firmą Grant Thornton. Jeśli do tej pory spoglądali Państwo na drugą klasę rozgrywkową z przymrużeniem oka, postaram się przekonać, że Fortuna 1. Liga to obecnie uznane piłkarskie marki, duże pieniądze oraz emocje, które poczuje nawet kibic niezwiązany z danym klubem.
Liga się rozwija
Zacznijmy od finansów. 194 mln zł – taki przychód w sezonie 2022/2023 osiągnęło 17 klubów (Bruk-bet Termalica Nieciecza odmówiła wzięcia udziału w badaniu). To prawie o 20 procent więcej niż rok wcześniej. Warto podkreślić, że przychód Wisły Kraków (36 mln zł) odpowiada 18,5 procenta łącznej kwoty uzyskanej przez wszystkie kluby. W raporcie uwzględniono również, jak często miasta były prezentowane w mediach dzięki swoim klubom. Występy Stali i Resovii w Fortuna 1. Lidze przełożyły się na aż 511 (!) ekspozycji Rzeszowa dziennie. Na kolejnych miejscach znalazły się Kraków (451), Gdynia (278) i Katowice (212).
– Cieszy nas, że liga się rozwija zarówno na poziomie klubów, które generują coraz wyższe przychody, jak i na poziomie centralnym, w którym widoczny jest rozwój rozgrywek jako produktu sportowego – mówi Marcin Janicki, prezes zarządu Pierwszej Ligi Piłkarskiej.
Pieniądze nie grają – frazes, który można dopasować do każdego sportu, w którym finansowy hegemon nie spełnia pokładanych w nim nadziei. W ubiegłym sezonie o sile tego porzekadła przekonała się Wisła Kraków. Jeden zdobyty punkt kosztował ją 280 tys. zł przeznaczonych na wynagrodzenia dla piłkarzy. „Biała Gwiazda” musiała obejść się smakiem i nie wywalczyła awansu do Ekstraklasy. Za to z grona zespołów, które zagwarantowały sobie miejsce na najwyższym szczeblu, najbardziej „ekonomicznym” okazał się ŁKS (130 tys. zł za punkt).
Fortuna jest sponsorem tytularnym 1. Ligi od 2018 roku. Dzięki temu pozostaje jedynym bukmacherem eksponowanym podczas meczów drugiej klasy rozgrywkowej. – Głównym czynnikiem, dzięki któremu weszliśmy do 1. Ligi, było ulokowanie marki w telewizji i to, jak Polsat pracuje z partnerami. Obecnie to jedne z najważniejszych rozgrywek w naszej ofercie – powiedział w rozmowie z portalem Interplay Konrad Komarczuk, prezes Fortuna Online Zakłady Bukmacherskie.
Wspomniana firma w Ekstraklasie sponsoruje dwa kluby (Legię Warszawa i Radomiaka Radom) i walczy o zdobycie uwagi potencjalnych klientów z innymi przedsiębiorstwami z branży bukmacherskiej, m.in. STS, Betclic, Superbet i LV BET.
138 sponsorów w jednym klubie
Kluby Fortuna 1. Ligi w poprzednim sezonie były wspierane przez prawie 700 podmiotów. Największą liczbę sponsorów miała Chojniczanka Chojnice – 138. Można zauważyć, że kluby na zapleczu Ekstraklasy obierają różne strategie dobierania partnerów. W pewnym stopniu przypomina to żużel, w którym oprócz głównych sponsorów jest wielu lokalnych, drobnych przedsiębiorców. Chojniczanka zaprosiła do współpracy szerokie grono sponsorów, oferując im pakiety świadczeń po niskich cenach. Takie kluby jak ŁKS Łódź czy Zagłębie Sosnowiec stawiają na współpracę z mniejszą liczbą partnerów, którzy płacą więcej. Jeden sponsor ŁKS przekazał klubowi średnio 950 tys. zł, natomiast Chojniczanki – 40 tys. zł. Skalę zainteresowania rozgrywkami Fortuna 1. Ligi najlepiej obrazuje łączna wartość medialna – to szacunkowy koszt, jaki należałoby ponieść, chcąc uzyskać podobny oddźwięk w mediach za sprawą reklamy. 866,7 mln zł to niemal podwojenie wyniku z sezonu 2021/2022 (462,1 mln zł). Podstawą budowania wartości dla sponsorów są dobre i emocjonujące mecze największych zespołów – wówczas logotypy marek, ich slogany, charakterystyczne kolory pokazują się w mediach o dużym zasięgu. Wpływ na wysoką medialność miała m.in. obecność uznanych w rozgrywkach ekstraklasowych marek z dużymi tradycjami, m.in. ŁKS Łódź, Ruchu Chorzów, Arki Gdynia i przede wszystkim Wisły Kraków, która po 26 latach obecności w Ekstraklasie spadła na niższy szczebel.
Małe miejscowości, wielu kibiców
Ciekawe wnioski płyną z analizy badania oglądalności. Mecze z najwyższą widownią śledziło grubo ponad 200 tys. osób. Co warte podkreślenia, te spotkania były transmitowane na kodowanych kanałach Polsatu Sport. Rekord padł podczas finału baraży o awans do Ekstraklasy:
Bruk-bet Termalica Nieciecza – Puszcza Niepołomice (236 tys.). Z jednej strony można zakładać, że widzów przyciągnęła przed telewizory wysoka stawka spotkania. Z drugiej – należy podkreślić, że było to starcie drużyn z małych miejscowości. W Niecieczy mieszka prawie 700 osób, w Niepołomicach – 16,5 tysiąca. To pokazuje, że duże zainteresowanie mogą wzbudzić nie tylko kluby z dużych miast.
W rozgrywkach 2022/2023 po raz pierwszy w historii Fortuna 1. Ligi przeprowadzono łączoną transmisję z meczów ostatniej kolejki sezonu zasadniczego. Tzw. multiliga najwyraźniej przypadła do gustu kibicom, śledziło ją 160 tys. widzów. – Fortuna 1. Liga odnotowała w ostatnim roku wzrost większości kluczowych mierników obrazujących sytuację finansową i biznesową klubów – od frekwencji, przez przychody od sponsorów i innych partnerów, po przychody ogółem – wylicza Tomasz Mleczak, partner w zespole corporate finance w Grant Thornton. Oczywiście nie jest tak, że Fortuna 1. Liga nie ma nad czym pracować. Średnia frekwencja na stadionach to 3,5 tys. widzów. Nie jest to liczba, która może robić wrażenie na kibicach klubów Ekstraklasy – zwłaszcza w ostatnich miesiącach, w których kilka drużyn może pochwalić się najwyższymi frekwencjami od lat. Warto jednak podkreślić, że mecze Fortuna 1. Ligi ogląda średnio 25 procent więcej niż rok wcześniej. Progres jest więc zauważalny. Należy też dodać, że Skra Częstochowa i Sandecja Nowy Sącz z powodu problemów organizacyjnych nie mogły rozgrywać domowych meczów na swoich stadionach i musiały tułać się po innych miejscowościach. A to, rzecz jasna, miało negatywny wpływ na frekwencję.
Kilku kandydatów do awansu
Czy za rok można spodziewać się kolejnych wzrostów parametrów ekonomicznych Fortuna 1. Ligi? Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że tak. Kluby, które kilka miesięcy temu spadły z Ekstraklasy – Wisła Płock i Lechia Gdańsk – to marki, których nie trzeba przedstawiać żadnemu sympatykowi piłki nożnej w Polsce. Nie można zapominać o Miedzi Legnica, która mimo krótkich przygód z najwyższą klasą rozgrywkową dała się poznać jako dobrze zarządzany i stabilny finansowo klub oraz dobre miejsce do promocji dla piłkarzy. Przykład stanowią Dawid Drachal i Maxime Dominguez, którzy przenieśli się do ekipy mistrza Polski – Rakowa Częstochowa. Walka Wisły, Lechii i Miedzi o powrót do najwyższej klasy rozgrywkowej może być więc śledzona nie tylko przez osoby ściśle z nimi związane.
Na koniec warto zaznaczyć, że w kolejnym sezonie mecze Fortuna 1. Ligi będą transmitowane w otwartej telewizji na antenach TVP. To może znacznie zwiększyć dostęp do sygnału i w rezultacie oglądalność spotkań.