Liga bukmacherów
Piłka nożna została opanowana przez bukmacherów. W Ekstraklasie jest tylko jeden klub, który nie współpracuje z firmą z tej branży. W przypadku innych sportów zespołowych w Polsce te proporcje wyglądają zupełnie odwrotnie.
Od wielu sezonów obserwujemy logotypy firm bukmacherskich na koszulkach klubów Ekstraklasy. Aktualnie jedynym zespołem, który nie jest związany z żadnym bukmacherem, jest Cracovia. Pozostałych 17 ma trwającą umowę z którymś z „buków”. Obecnie to STS oraz Betclic wspierają największą liczbę drużyn – kolejno 5 i 4, co łącznie stanowi dokładnie połowę wszystkich klubów w rozgrywkach. Betclic dopiero w tym sezonie podpisał trzy partnerstwa w Ekstraklasie, wcześniej koncentrował się na freak fightach i był mało aktywny na rynku sponsoringu sportowego. Oprócz dwóch wspomnianych bukmacherów zespoły w polskiej Ekstraklasie są sponsorowane również przez Superbet, Fortunę, LV BET, forbet oraz Betcris. Jeśli po 15. kolejce utworzono by tabelę przedstawiającą, jak punktują zespoły sponsorowane przez danego bukmachera, na szczycie znalazłby się STS (110 punktów), za nim Betclic (57), a trzecie miejsce zająłby LV BET (50). Jednak ciekawsze i bardziej miarodajne wyniki uzyskamy, obliczając średnią liczbę punktów zdobytych na mecz. W tej kategorii liderem jest Betcris – najwyższą średnią (1,73 pkt/mecz) zawdzięcza wyłącznie Pogoni Szczecin. Na drugim miejscu znalazłby się LV BET ze średnią 1,67 pkt/ mecz, a na trzecim z wynikiem 1,60 pkt/mecz Superbet. Tę tabelę zamknąłby forbet, dla którego jedyny klub – ŁKS – zdobył tylko 8 punktów w 15 meczach, co przekłada się na średnią 0,53 punktu.
Piłka nożna a inne sporty
Mówiąc o wspieraniu polskiego sportu przez firmy bukmacherskie, warto zauważyć ogromną dysproporcję w porównaniu futbolu do innych dyscyplin. Jeszcze 3–4 lata temu bukmacherzy byli aktywni w innych sportach, ale teraz skoncentrowali się praktycznie tylko na piłce nożnej. Ma to odzwierciedlenie w liczbach. Na najwyższym poziomie rozgrywkowym w siatkówce, piłce ręcznej oraz koszykówce tylko pięć zespołów jest sponsorowanych przez firmy bukmacherskie – to zaledwie 11 procent wszystkich drużyn. Co więcej, w Orlen Superlidze piłkarzy ręcznych nie ma ani jednego bukmachera. To znacznie kontrastuje z Ekstraklasą, w której aż 94 procent zespołów ma wsparcie od firm z tej branży. W siatkarskiej Pluslidze sponsorowane są 4 z 16 zespołów, a w koszykarskiej Orlen Basket Lidze jedynie Dziki Warszawa współpracują z bukmacherem – firmą forbet.
można zauważyć, udział bukmacherów na rynku sponsoringu w polskim sporcie najwyraźniej widać w piłce nożnej. Charakterystyka tej branży sprawia, że na tym polu stale dochodzi do poważnych przetasowań. W ostatnim czasie pojawiło się kilku nowych graczy, którzy chcą inwestować i pokazać swoją obecność w sporcie szerszemu gronu odbiorców. Takim przykładem jest firma Betcris, która weszła na polski rynek w 2021 roku, a obecnie jest kluczowym partnerem Pogoni Szczecin. Bukmacherzy znajdują się w ścisłej czołówce marek z najwyższymi wartościami mediowymi w Ekstraklasie. Od początku 2023 roku najlepszy wynik spośród firm bukmacherskich uzyskał STS (9,1 mln zł), w czołowej piątce znajdują się także Fortuna (6,7 mln zł), forbet (5,2 mln zł), LV BET (4,2 mln zł) i Betcris (4 mln zł).
Współprace trwające wiele lat
Dwa najbardziej rozpoznawalne polskie kluby – Legia Warszawa oraz Lech Poznań – przez długie lata były łączone z dwoma największymi bukmacherami w kraju. Gdybym poprosił państwa o wyobrażenie sobie koszulki Lecha w ostatnich latach, zapewne skojarzyliby ją państwo z logotypem STS. Star Typ Sport był sponsorem poznańskiej drużyny od 2013 roku. Jednak współpraca na linii bukmacher – kibice Kolejorza, delikatnie mówiąc, nie należała do najłatwiejszych. Wielu fanów bojkotowało STS po tym, jak bukmacher z Katowic nie chciał zmienić barw swojego logotypu na trykotach piłkarzy
Lecha. Nowe koszulki Kolejorza zaprojektowane przez Marcina Rajczaka posiadały wiele elementów w kolorze złotym, także nowy herb, który został stworzony z myślą o obchodach stulecia klubu. Konflikt wywołało logo STS, które składa się z dwóch niebieskich liter S oraz pomarańczowego T. Całość znacznie kontrastowała z kolorystyką koszulki na stulecie klubu. Kibice domagali się dostosowania logo i zmiany kolorystyki na złotą – tak jak zrobili to inni sponsorzy obecni wówczas na koszulce, ale ostatecznie do porozumienia nie doszło. Umowa z STS została zakończona wraz z upływem poprzedniego sezonu, a od nowego sponsorem Lecha z branży bukmacherskiej został Superbet. Drugim największym graczem na rynku bukmacherskim w Polsce jest firma Fortuna, która od 2013 roku jest związana z Legią Warszawa. Umowa z aktualnym wicemistrzem Polski obowiązuje do końca obecnego sezonu. Według wyliczeń specjalistów w 2019 roku stołeczny klub wygenerował 180 mln złotych ekwiwalentu reklamowego, z czego aż 71 mln zł przypadło na Fortunę. Dodatkowo należy wspomnieć, że w 2018 roku Fortuna została sponsorem tytularnym rozgrywek I ligi, a od początku sezonu 2020/2021 również Pucharu Polski. Oprócz Legii Fortuna jest także sponsorem innego ekstraklasowego klubu z województwa mazowieckiego – Radomiaka Radom. Bukmacherzy są obecni nie tylko na koszulkach oraz stadionowym brandingu – coraz częściej zwracają uwagę na świadczenia digitalowe, bazy danych itp. Kluby często nie są przygotowane, by spełnić oczekiwania sponsora. Oczywiście są jednak przykłady udanych wspólnych inicjatyw. Za taką można uznać akcję STS pod nazwą „Dorzuć misie”. Każda rzucona na murawę maskotka stanowiła równowartość 5 zł przekazanych przez Fundację STS na wybrany przez klub cel. W cztery miesiące akcja zagościła na stadionach Zagłębia Lubin, Korony Kielce, Rakowa Częstochowa, Jagiellonii Białystok i pierwszoligowego Podbeskidzia Bielsko-biała. Kibice wyrzucili na murawę łącznie 123 017 maskotek, co przełożyło się na 615 085 zł.
Bukmacherzy tylko dla pełnoletnich
Zgodnie z polskim prawem w naszym kraju mogą działać tylko legalni i licencjonowani bukmacherzy. Według Ministerstwa Finansów nad Wisłą działa 21 takich firm. Hazard przeznaczony jest wyłącznie dla osób powyżej 18. roku życia, co w sponsoringu sportowym rodzi pewne problemy. Niepełnoletni piłkarze Ekstraklasy zgodnie z zapisami w ustawie nie mogą prezentować logotypów firm bukmacherskich. Taka sytuacja ma miejsce m.in. w Śląsku Wrocław, w którym głównym sponsorem jest LV BET. 17-letni pomocnik Karol Borys nie może reklamować wspomnianej firmy. Zamiast tego na koszulce młodzieżowego reprezentanta Polski widnieje napis „Łączy nas pasja”, czyli hasło kampanii promocyjnej LV BET.
Dokładne sumy, jakie otrzymują polskie kluby w ramach umów z bukmacherami, są objęte tajemnicą handlową. Z nieoficjalnych danych wynika, że wartość kontraktów sponsorskich najczęściej sięga od kilkuset tysięcy do około trzech milionów złotych za sezon. Wyjak sokość tych kwot zależy od ekspozycji logotypu na koszulkach i na stadionie. Niektóre zakłady bukmacherskie są sponsorami głównymi, a ich marki widnieją na najcenniejszym miejscu na koszulkach, czyli z przodu. Loga firm mogą też trafić na tył stroju lub rękawy. Charakterystyczną cechą kontraktów na linii klub – bukmacher jest to, że zazwyczaj są one krótkoterminowe. Obecnie najdłuższa umowa to wspomniana przeze mnie wcześniej współpraca Lecha z Superbetem, która obowiązuje do końca 2026 roku. Pozostałe kontrakty z polskimi klubami kończą się wraz z ostatnią kolejką obecnego sezonu lub obowiązują do końca następnego. Może to wynikać z niepewności dotyczącej wyników sportowych danego zespołu i ryzyka spadku. W takim przypadku dla sponsora oznaczałoby to utrzymanie wysokiego kontraktu pomimo gry w niższej lidze. A przecież każdemu zależy na kilku podstawowych kwestiach: wysokiej rozpoznawalności, maksymalnie dużym zasięgu i współpracy z najlepszymi.