Nazwa to siła, ale i kapitał
Allianz Arena w Monachium czy Ergo Arena na granicy Gdańska i Sopotu kiedyś zmienią nazwy, ale te komercyjne weszły już do potocznej mowy i zostaną w umysłach kibiców. Właśnie za ten efekt sponsorzy są gotowi płacić nawet kilkadziesiąt mln zł.
Pod pojęciem naming rights rozumie się możliwość nadania nazwy obiektowi przez sponsora. Najczęściej dotyczy to aren i hal sportowych. Dzięki temu firma zyskuje możliwość szerokiej ekspozycji swojego logotypu w mediach oraz w okolicy, w której się znajduje. Pojawia się m.in. na mapach, w informatorach turystycznych, tablicach drogowych i przystankach komunikacji miejskiej. Logo sponsora można umieścić też na elewacji obiektu. Dla przykładu – każdy, kto przejeżdża autostradową obwodnicą Wrocławia (obliczono, że to prawie 74 tys. pojazdów na dobę, 51 na minutę), widzi przykuwające, oświetlone w nocy logo Tarczyński Arena. Obiekt we Wrocławiu, spośród wszystkich polskich aren EURO 2012, najdłużej czekał na sponsora. Po wielu próbach pod koniec 2021 roku zostało nim przedsiębiorstwo Tarczyński. Wartość sześcioletniego kontraktu opiewa na kwotę 14 mln zł (2,33 mln zł rocznie). To całkiem tania reklama jak na nazwanie stadionu, który kosztował 950 mln zł.
Naming rights to skuteczna forma podświadomego budowania znajomości marki. Niektórzy sponsorzy są już tak mocno kojarzeni z poszczególnymi stadionami, że fani Arsenalu obiekt swojego klubu nazywają The Emirates. Do dzisiaj co jakiś czas słyszę w Warszawie, jak ktoś mówi, że idzie na Pepsi Arenę. A przecież stadion Legii nie nazywa się tak od prawie dziesięciu lat! Umowa z Pepsi trwała od 2011 do 2014 roku, czyli dość krótko, a jej efekty firma i klub uzyskują do teraz.
Naming rights po polsku
Naming rights są najbardziej upowszechnione w Stanach Zjednoczonych, gdzie praktycznie każdy duży obiekt sportowy ma swojego sponsora (m.in. Fedex Field w Landover, Levi’s Stadium w San Jose, Barclays Center w Nowym Jorku, Mercedes-benz Stadium w Atlancie). W USA wiele umów jest podpisywanych na długi okres. Wystarczy wspomnieć, że kontrakt amerykańskiej firmy NRG, która zajmuje się wytwarzaniem i sprzedażą energii elektrycznej, na sponsoring stadionu w Houston obowiązuje od 2000 do 2032 roku. Możemy się domyślać, że największą umową naming rights w historii polskiego sportu jest trwająca obecnie współpraca PGE ze Stadionem Narodowym. Spółka energetyczna w 2015 roku zapłaciła 45 mln zł za pięcioletni kontrakt. Pionierem sponsoringu tytularnego obiektów sportowych w Polsce jest Kalisz Arena, której sponsorem tytularnym w 2006 roku została firma Winiary (wówczas Winiary Arena). Następnie kolarski welodrom w Pruszkowie stał się BGŻ Areną (2008), a w 2009 roku władze Łodzi sprzedały firmie Atlas prawa do nazwy nowej hali, która niezmiennie od 15 lat pozostaje Atlas Areną. To najdłuższa współpraca naming rights w Polsce. Obecnie pięć stadionów w Ekstraklasie ma sponsora tytularnego. Korona Kielce rozgrywa swoje mecze na Suzuki Arenie. Polski oddział japońskiej firmy motoryzacyjnej od 2018 roku jest głównym sponsorem Złocisto-krwistych. Od lipca 2023 roku domowy obiekt Lecha nosi nazwę Enea Stadion. Mniej zorientowani kibice mogą stwierdzić, że „kiedyś już to grali” – w latach 2013–2018 sponsorem obiektu był lokalny operator komunikacyjny Inea. Jedna literka różnicy sprawia, że obie firmy bywają mylone. W takim wypadku może to działać na korzyść każdej z nich. Sponsora ma również stadion drugiego z poznańskich klubów, choć trzeba zaznaczyć, że Warta rozgrywa mecze w Grodzisku Wlkp. Przed sezonem 2023/24 patronem obiektu została firma Respect Energy. To jedna z największych polskich spółek, które zarządzają energią elektryczną pochodzącą tylko z odnawialnych źródeł. Pod względem komunikacyjnym to bardzo ciekawa i spójna współpraca (nie tylko ze względu na przydomek piłkarzy Warty – Zieloni). W ubiegłym roku klub z Poznania przedstawił wizualizację nowego stadionu – obiekt ma być w pełni ekologiczny, a jedną z jego trybun będzie… ściana z roślinnością. Naming rights na stadionach Ekstraklasy są obecne jeszcze na Dolnym Śląsku (poza wspomnianą wcześniej Tarczyński Areną). KGHM Polska Miedź od wielu lat jest właścicielem Zagłębia, a od października 2023 weszła do nazwy domowego obiektu Miedziowych. Obecny stadion lubińskiego klubu został otwarty w 2009 roku i przez trzy lata nosił nazwę Dialog Arena.
Mcdonald’s Old Trafford? Bez szans
Jest kilka zasad, które cechują skuteczny sponsoring tytularny obiektów sportowych. Pierwsza to przede wszystkim krótka i prosta nazwa. Z oczywistych względów kibice nie nazywają stadionu żużlowego Włókniarza Częstochowa „Areną zielona-energia.com”. Przy okazji – jeżeli chodzi o speedway, w polskiej lidze są zespoły o prostych nazwach, jak np. Fogo Unia Leszno czy Betard Sparta Wrocław. Jednak zdarzały się takie „potworki” jak Car Gwarant Kapi Meble Budex Start Gniezno czy GKM Kuntersztyn Quick-mix Grudziądz. Choć wspomniani sponsorzy oczywiście podnoszą wartość mediową swoich marek, takie przykłady wzbudzają w kibicach raczej lekką drwinę niż zainteresowanie produktami firmy. Z badań marketingowych wynika, że jeżeli obiekt istniał już wcześniej, potrzeba kilku lat, żeby firma była spontanicznie wymieniana jako sponsor tytularny. W przypadku nowych stadionów i hal wystarczy nawet jeden mecz, żeby wywołać skojarzenia na wiele lat. Dobry przykład to nowy obiekt Atletico Madryt, który został otwarty w 2017 roku. Do 2022 roku nosił nazwę Wanda Metropolitano. Dwa lata temu chiński konglomerat został zastąpiony przez Civitas, przedsiębiorstwo zajmujące się budownictwem i nieruchomościami. Mimo tego wielu kibiców Los Colchoneros wciąż nazywa stadion „Wandą”. Decydując się na inwestycję w naming rights, najpierw trzeba się upewnić, czy nowa nazwa obiektu zostanie zaakceptowana przez kibiców. Fani poszczególnych klubów przywiązują dużą wagę do tradycji i symboli, więc jakakolwiek ingerencja może spotkać się z brakiem zrozumienia. Czy wyobrażają sobie państwo, aby stadion Manchesteru United nazywał się Mcdonald’s Old Trafford? Co ciekawe, zmianę jego nazwy rozważała jedna z legend Czerwonych Diabłów, Gary Neville. – Załóżmy, że stadion zyskałby sponsora tytularnego i nazywał się Jamie Carragher Arena (były piłkarz Liverpoolu, odwiecznego rywala United – przyp. red.). Z tego tytułu do kasy klubu co roku wpływałoby kilkadziesiąt milionów funtów rocznie. Jestem na tak, pod warunkiem że cały przychód oznaczałby zmniejszenie cen biletów na Stretford End (trybuna najbardziej zagorzałych kibiców – przyp. red.) do 12 funtów – stwierdził były zawodnik Manchesteru United. Przedsiębiorstwa, które decydują się na inwestycję w naming rights, mają różne cele. Ergo Hestia została sponsorem tytularnym hali na pograniczu Gdańska i Sopotu w 2010 roku, czyli w tym samym okresie, w którym prowadziła rebranding. Niektóre firmy mogą powiedzieć, że sponsoring poszczególnych klubów jest elementem ich strategii biznesowej. Holenderski producent elektroniki Philips w 1913 roku założył dla swoich pracowników klub sportowy PSV Eindhoven. Kilka miesięcy temu ich współpraca trafiła do Księgi rekordów Guinnessa jako najdłuższa w historii sportu. Obiektu PSV do 1990 roku nosił nazwę Philips Sportpark, a od ponad 30 lat to Philips Stadion.
Najlepsze zostawiłem na koniec. Jeśli znają państwo rozwinięcie skrótu KFC (Kentucky Fried Chicken), zapewne nie zaskoczę, że hala w Louisville w stanie Kentucky to KFC Yum! (z ang.: mniam) Center. Nazwa może bawić, ale najważniejsze, że spełnia swój cel, czyli zostaje w pamięci gości odwiedzających obiekt.