Czy sponsorzy lubią baraże?
W barażach o awans na EURO 2024 toczy się gra o wielkie pieniądze – nie tylko dla PZPN. W przypadku powodzenia sponsorzy reprezentacji Polski mogą uzyskać efektywne ekspozycje swoich marek na co najmniej 200 mln zł tzw. wartości mediowej.
Piszę ten felieton w czwartkowy poranek, czyli przed półfinałowym meczem z Estonią. Nie muszę jednak znać jego wyniku, żeby stwierdzić, że baraże to rozgrywki pełne paradoksów. Z jednej strony sponsorzy cieszą się, że dostali dodatkową okazję do prezentowania swoich marek przy meczu o stawkę. Z drugiej – być może już niedługo będą liczyli straty z powodu braku awansu – znacznie większe niż 9,25 mln euro premii, którą otrzymuje od UEFA każdy uczestnik EURO. Piłkarska reprezentacja Polski w trakcie mistrzowskiego turnieju wzbudza ogólnonarodowe zainteresowanie (do legendy przeszedł już pasek „Piłkarze zjedli śniadanie”, który pojawił się w jednej ze stacji informacyjnych). O piłkarzach mówi nawet Telewizja Trwam. Dzięki temu ujęcia z konferencji, treningów i wywiadów na ściankach sponsorskich są pokazywane nawet w tych mediach, które nie mają prawa do transmitowania mistrzostw. Duża ilość materiałów i ich popularność przekłada się na zwiększoną liczbę i jakość ekspozycji komunikatów sponsorskich. Im częściej jeden z dziennikarzy zada irytujące, dziwne lub prześmiewcze pytanie na konferencji (tak jak miało to miejsce ostatnio przy pytaniu do Roberta Lewandowskiego o influencerkę Julię Żugaj), tym w większej liczbie emitowane będzie nagranie z piłkarzem, na którego tle znajdują się logotypy różnych sponsorów i partnerów reprezentacji.
W tym felietonie podzielę się z państwem kilkoma przemyśleniami dotyczącymi inwestowania w marketing sportowy, który można porównać do emocjonującej gry losowej. Prawdopodobnie żaden ze sponsorów piłkarskiej reprezentacji Włoch nie przewidywał, że aktualni mistrzowie Europy drugi raz z rzędu nie awansują na mistrzostwa świata (w 2018 roku w Rosji i w 2022 roku w Katarze).
Produkty z gwarancją jakości
Telewizja, portale informacyjne, media społecznościowe – od poniedziałku wszędzie aż roi się od zdjęć i filmów z konferencji prasowych reprezentacji Polski. Przed piłkarzami i selekcjonerem Michałem Probierzem znajduje się kilka produktów: napój izotoniczny Go Active, produkowany przez sklepy Biedronka, woda Staropolanka (wydobywana w Polanicy-zdroju przez Polską Grupę Uzdrowisk) i przekąski mięsne Tarczyński (przy okazji warto wspomnieć firmę Sokołów, która sponsoruje zawody Pucharu Świata w skokach narciarskich).
I właśnie na firmie Tarczyński na chwilę się zatrzymajmy. Kabanosy na konferencji prasowej reprezentacji Polski wzbudzają dwuznaczne komentarze. Moim zdaniem – całkowicie niesłusznie. To produkt spożywczy jak każdy inny i w żaden sposób nie umniejsza powadze drużyny narodowej. Jest prosty w przechowywaniu i transporcie, może być zabrany na mecz piłkarski, ale również do pociągu czy samochodu. A fakt, że jest eksponowany przed najlepszymi polskimi piłkarzami, daje kibicowi pewnego rodzaju gwarancję jakości produktu.
Na przykładzie produktów eksponowanych na konferencjach prasowych można świetnie wyjaśnić mechanizm nazywany w psychologii przeniesieniem wizerunku. W dużym uproszczeniu: jeżeli firma sponsoruje dobrą drużynę, sportowca lub trenera, to jest to dodatkowa motywacja do sprzedaży wyłącznie dobrych, jakościowych produktów. Sponsorzy zyskują dzięki żywiołowym i wzbudzającym emocje trenerom. Selekcjoner Michał Probierz, choć teraz jest trochę stremowany, to raczej czuje się swobodnie podczas medialnych wystąpień, zawsze był interesującym mówcą, wzbudzał respekt i rzucał błyskotliwymi bon motami. W końcu pseudonim „polski Guardiola” nie wynika wyłącznie z fizycznego podobieństwa do trenera Manchesteru City. Polecam państwu zobaczyć w internecie genialny stand-up, gdy Probierz – jeszcze jako szkoleniowiec Cracovii – podczas konferencji prasowej zasiał ziarno i podlał je wodą, co było analogią do długotrwałej budowy zespołu. Trener otworzył wtedy butelkę jednego ze sponsorów, firmy OSHEE, i skupił na niej przez dłuższą chwilę uwagę widzów. Oprócz tego Probierz występował na tle ścianki konferencyjnej z logotypami OSHEE właśnie, ale także STS, Coca-coli, Pumy, Tyskiego i Comarchu, a jego humorystyczny przekaz okazał się hitem internetu.
Jak obejść ograniczenia?
W trakcie meczów piłkarze na boisku nie mogą pokazywać marek sponsorów reprezentacji, wyjątek stanowi jedynie sponsor techniczny (PZPN współpracuje z firmą Nike). UEFA pozwala jednak na pewne odstępstwa. W eliminacjach do mistrzowskich turniejów w trakcie rozgrzewki i do pierwszego gwizdka sędziego zawodnicy mogą mieć na sobie odzież z logotypami sponsorów. W ubiegłym roku Biało-czerwoni wychodzili na murawę do odśpiewania hymnu w bluzach, na których były eksponowane firmy Orlen i Inpost.
Jako ciekawostkę warto wspomnieć, że Francuzi eksponują na swoich strojach treningowych Volkswagena, Uber Eats, Orange i Credit Agricole. Z kolei Anglicy ograniczają się jedynie do brytyjskiej firmy telekomunikacyjnej EE (w przeszłości był to Vauxhall), a Niemcy do Volkswagena (wcześniej przez wiele lat Mercedes-benz). Na samym wstępie felietonu napisałem o 200 mln zł tzw. wartości mediowej, którą mogą zyskać sponsorzy reprezentacji Polski po awansie na EURO. To wartość osiągnięta podczas mistrzostw świata w Katarze (fazy grupowej). Zakładając, że nasza drużyna narodowa rozegra na EURO 2024 tylko trzy spotkania, szacuję, że tegoroczna wartość może być zbliżona. Czym właściwie jest ta cała wartość mediowa? To umowna „waluta” oparta o wiele parametrów, m.in. o częstotliwość ekspozycji logotypów i widownie osiągnięte w mediach. Jest to podstawa do dodatkowych badań jakościowych, ilościowych i analizy baz danych (big data). Ważne jest również to, czy logotypy są statyczne (ścianki sponsorskie, banery), czy dynamiczne (zawodnicy). Dzięki wartości mediowej firma może sprawdzić, czy bardziej opłaca jej się wydać pieniądze na konwencjonalną reklamę, czy może zainwestować w sponsoring sportowy, a jeżeli tak, to w jaką dyscyplinę, drużynę czy wydarzenie sportowe. W Polsce jest kilka firm, które prowadzą takie badania.
Inaczej niż wszystkich sponsorów należy potraktować firmę Nike, która jako jedyna marka związana z reprezentacją Polski znajduje się na strojach piłkarzy podczas meczów. W trakcie mundialu w Katarze wartość mediowa Nike przekroczyła 100 mln zł. W mediach od kilku dni sporo mówi się o sponsorze technicznym reprezentacji za sprawą prezentacji nowej koszulki meczowej drużyny narodowej. Korzyści ze sponsoringu sportowego można czerpać nawet po zakończeniu współpracy. Marka Lotos we wrześniu 2022 roku zniknęła ze strojów reprezentacji Polski i została zastąpiona przez Orlen. Mimo tego w trakcie ostatniego mundialu jej wartość mediowa wyniosła prawie 3 mln zł! To głównie efekt materiałów typu „przeżyjmy to jeszcze raz”, czyli powtórek meczów, konferencji i zdjęć, na których pokazywano logo Lotosu.
Wciąż nie jak Małysz
Osobnym zagadnieniem są konwencjonalne reklamy i billboardy sponsorskie pokazywane przy transmisjach meczów EURO lub mundialu. Najdroższe są spoty tuż przed początkiem i chwilę po zakończeniu obu połów, kiedy telewizję ogląda – już lub jeszcze – duża widownia. Spotkanie reprezentacji Polski z Argentyną podczas mistrzostw świata w Katarze oglądało w TVP ponad 10 mln ludzi. W obecnych czasach – dużej konkurencji w mediach – jest to bardzo dobry wynik. Ale to ciągle daleko do oglądalności skoków Adama Małysza na zimowych igrzyskach olimpijskich w Salt Lake City (13,8 mln).
W tym felietonie starałem się w możliwie prosty sposób wyjaśnić państwu kilka zagadnień obecnych i funkcjonujących w marketingu sportowym. W jednym z kolejnych tekstów uzasadnię, dlaczego sponsoring jest jedną z najbardziej efektywnych form promocji i sprzedaży – a mimo to niedocenianych i wciąż niewykorzystywanych przez wielu reklamodawców.