Obuwniczy influencerzy
Sportowcy dzięki współpracy z producentami obuwia zarabiają miliony dolarów rocznie. Najbardziej doceniani są ci, którzy gwarantują globalną rozpoznawalność marki.
Obuwie sportowe to jedne z najbardziej zaawansowanych technologicznie produktów. Każdy, kto kupował buty narciarskie, wie, że czasami trzeba przymierzyć wiele par, a i tak nie znajdzie się tej pasującej. Trochę łatwiej jest ze zwykłymi butami do biegania lub uprawiania innych dyscyplin.
Wojna o gwiazdy
Rywalizacja producentów obuwia o zakontraktowanie największych gwiazd sportu trwa od ponad 50 lat. Pierwszym „piłkarskim influencerem” w historii był legendarny Pele, który doprowadził do konfliktu pomiędzy Pumą a Adidasem. W 1958 roku obie firmy zawarły porozumienie, że nigdy nie będą ubiegały się o współpracę z Brazylijczykiem, ponieważ wojna licytacyjna mogłaby doprowadzić je do bankructwa. Dwanaście lat później Puma zerwała ten pakt i zapłaciła Pelemu 120 tysięcy dolarów, aby ten podczas mundialu 1970 w Meksyku z premedytacją przeciągnął moment wiązania butów. Okazało się, że firma zapłaciła nawet… kamerzyście, aby ten zrobił zbliżenie. Sprzedaż Pumy gwałtownie wzrosła (wprost proporcjonalnie do wściekłości w siedzibie Adidasa). Dwadzieścia lat temu równie dobrym pomysłem popisała się firma Nike – założyła serwis Joga Bonito, w którym publikowano filmy reklamowe z udziałem ambasadorów marki: m.in. brazylijskim Ronaldo, Thierrym Henrym i Zlatanem Ibrahimoviciem. Największy rozgłos zyskało wideo, na którym Ronaldinho zakłada nowe buty, a następnie kilkukrotnie odbija piłkę od poprzeczki. Film przeszedł do historii jako pierwszy materiał w historii Youtube’a, który przekroczył milion odtworzeń. Do legendy przeszły też złote buty Pumy, w których największe sukcesy święcił Usain Bolt. Swoją barwą przyciągały uwagę kibiców jeszcze przed startem. Ponadto Jamajczyk po każdym ważnym biegu miał w zwyczaju ściągać swoje buty i je całować. Tym sposobem Puma nieco oszukała system. Sportowcy na igrzyskach olimpijskich nie mogą eksponować swoich sponsorów, wyjątek stanowią jednak producenci sprzętu, co Bolt wykorzystywał do maksimum. Jeśli chciałeś być jak najszybszy człowiek świata, musiałeś wydać na jego buty 135 dolarów (dziś równowartość ok. 530 zł). Czołowymi polskimi lekkoatletami „dzielą” się dwaj producenci. Z Pumą współpracują Adrianna Sułek, Aleksandra Lisowska, Ewa Swoboda, Anna Wielgosz, Piotr Lisek i Kornelia Lesiewicz, natomiast z New Balance Małgorzata Hołub-kodamian walik, Klaudia Kazimierska, Patrycja Wyciszkiewicz, Anna Kiełbasińska, Iga Baumgart-witan i Natalia Kaczmarek. Ta ostatnia została nawet jedną z twarzy globalnej kampanii marki „We Got Now”. New Balance promuje też nieco mniej znanych ambasadorów marki. W 2021 roku w największych centrach handlowych w Polsce pojawiły się wizerunki biegaczy: Kacpra Lewalskiego, Patryka Grzegorzewicza i Krzysztofa Różnickiego. Lekkoatletyka z kilku względów sprzyja dobrym ekspozycjom obuwia sportowców. Mam na myśli np. moment odbicia się od belki w skoku w dal czy zbliżenia na buty sprinterów w blokach startowych. Buty często są pokazywane także w siatkówce – podczas powtórek, gdy sędzia musi orzec, czy zawodnik przekroczył linię pod siatką.
Marki sprzedają styl życia
Czasy, kiedy Adidas kojarzył się z blokowiskiem i kibolstwem, są słusznie minione. Dziś niemiecka marka jest często postrzegana jako wyznaczająca trendy w modzie ulicznej i sportowej. Czołowi producenci sprzętu sportowego to marki kultowe, a te tworzą własne społeczności – tak jak klienci Red Bulla, Harleya-davidsona albo Apple. Fani Air Jordan są częścią szerszej kultury sneakerhead – osób, które pasjonują się kolekcjonowaniem i noszeniem oryginalnych butów sportowych. Dla wielu osób buty Air Jordan są symbolem prestiżu i statusu w świecie sneakersów. Klientów New Balance również można scharakteryzować. To marka przeznaczona dla oryginalnych ludzi z dużą dawką fantazji. Bywam na planach filmowych i zauważyłem, że wielu aktorów i członków ekipy technicznej nosi obuwie właśnie tej firmy.
Bąbol jest ewidentnie nieszablonowy (znajdźcie drugą osobę, która potrafi 1:1 naśladować Zbigniewa Bońka, Artura Wichniarka i Michała Pola), pomiędzy nim a marką New Balance można więc znaleźć dużo punktów stycznych. Gdy „Bombi” w towarzystwie Andrzeja Strejlaua komentował mecz Polski z Walią na Kanale Sportowym (ponad 100 tys. odtworzeń na Youtubie), jednym z głównych bohaterów audycji był jego żółto-biały but. A że emocje były spore, noga co chwilę zmieniała swoje położenie. To klasyczny przykład dynamicznej i bardzo efektywnej ekspozycji marki. Dla przykładu – ptak na gałęzi z oddali zwykle pozostaje niezauważony do momentu, aż się poruszy. Podobnie jest w marketingu sportowym – widz podświadomie podąża wzrokiem za poruszającą się reklamą na banerach LED.
Z badań wynika, że najlepiej zapamiętujemy te logotypy, które widzimy w momencie skrajnych emocji – radości i smutku, euforii i rozczarowania. A trudno o większe emocje, gdy jedna akcja może rozstrzygnąć o awansie reprezentacji Polski na EURO. To zjawisko nazywane jest w psychologii huśtawką emocjonalną. Ten mechanizm po raz pierwszy został opisany w 1998 roku przez polskich psychologów – Dariusza Dolińskiego i Ryszarda Nawrata. Przy okazji bardzo polecam książki prof. Dolińskiego, w których w przystępny sposób opisuje mechanizmy psychologiczne stosowane w reklamie, w tym wiele jego własnych eksperymentów.
Niczym poszukiwacze talentów
Jeśli Pepsi sponsoruje jakieś wydarzenie sportowe, to wiadomo, że zabraknie na nim Coca-coli. W przypadku producentów odzieży i obuwia dla sportowców taki konflikt interesów jest dość powszechny. Lionel Messi po zdobyciu bramki w finale Ligi Mistrzów w 2009 roku całował but marki Adidas, choć od łydek w górę miał na sobie odzież firmy Nike – partnera technicznego Barcelony. Cristiano Ronaldo to wieloletni ambasador Nike, który w Realu Madryt, Juventusie i Manchesterze United nosił strój Adidasa. Przykłady można mnożyć. Wspomniani gwiazdorzy piłki należą do wąskiego grona sportowców, którzy ze swoimi partnerami technicznymi podpisali dożywotnie kontrakty. Prekursorem umów tego typu jest David Beckham. Anglik w 2003 roku do końca życia związał się z Adidasem, który zobowiązał się, że zapłaci mu 160 mln dolarów. Niemiecka marka płaci Messiemu 25 mln dolarów rocznie, a Nike Ronaldo niewiele mniej – 24 mln. Nie tylko najwięksi giganci oferują kontrakty na całe życie. Koszykarz Stephen Curry związał się dożywotnio z Under Armour, a Harry Kane ze Skechers.
Ronaldo rozpoczął współpracę z Nike w wieku 18 lat. Każdy z największych producentów dysponuje siecią skautów, którzy mają ten sam cel co poszukiwacze talentów – znaleźć nieoszlifowany diament, zanim zrobi to konkurencja. Vinicius Junior, następca Ronaldo w Realu Madryt, jest związany z Nike od 13. roku życia. W lutym 2023 roku doszło jednak do kryzysu. Brazylijczyk wyszedł na ligowy mecz w całkowicie czarnych butach, ukrywając wszelkie ślady powiązania z Nike. Powód? Vinicius uważał, że Nike go nie docenia – płaci za mało i słabo wykorzystuje jego wizerunek w kampaniach marketingowych. Dla amerykańskiej firmy był to prztyczek w nos, na który nie mogła sobie pozwolić. Dziewięć miesięcy później umowa została przedłużona, a Brazylijczyk przestał narzekać na swojego partnera. Mimo tego Vinicius może pozazdrościć, jak jego klubowy kolega Jude Bellingham został potraktowany przez Adidasa. Niemiecka firma wkrótce ma zaprezentować nowy model butów sygnowanych logo angielskiego piłkarza (prawdopodobnie będzie to charakterystyczny gest rozkładania ramion, który wykonuje po każdej bramce). Michael Jordan dzięki swojej marce w 2023 roku zarobił ponad 300 mln dolarów. Czyżbyśmy byli świadkami narodzin kolejnego miliardera?