e-Toupeira deixa a marca Benfica “doente” e adeptos preocupados
O especialista Carlos Coelho considera que foram atacados os princípios básicos da marca Benfica e fala do impacto nos patrocinadores. Telmo Correia diz que adeptos estão apreensivos mas que não vão desmobilizar.
ASAD do Benfica viveu nesta semana o momento mais turbulento dos seus 18 anos de existência, com a acusação que foi deduzida pelo Ministério Público no âmbito do e-Toupeira, relativo a alegadas fugas de informação judicial protagonizadas pelo assessor jurídico Paulo Gonçalves. Trata-se de algo inédito no desporto português, que coloca a sociedade encarnada numa situação de fragilidade no mercado, com impacto imediato no valor da marca e efeitos imprevisíveis no futuro.
É pelo menos essa a ideia expressa ao DN por Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, agência especialista em criação e gestão de marcas. “Este caso tem um impacto muito grande na marca Benfica, pois os fatores de desvalorização têm origem em situações que afetam os seus níveis mais profundos”, começa por explicar, fazendo uma analogia curiosa que serve para explicar as consequências do caso: “Imaginem o tronco de uma árvore. A parte do sentimento clubístico situa-se na camada exterior do tronco, enquanto na zona central, a mais protegida, estão os princípios básicos de dignidade humana, honestidade e desporto no sentido nobre do termo.”
No fundo, Carlos Coelho considera que a SAD benfiquista está a ser alvo de “um ataque, uma espécie de infeção no seu interior mais profundo”, o que, em sua opinião, provoca “uma desvalorização concreta” daquele que é o valor da marca.
Para se ter uma ideia da importância da marca Benfica a nível internacional, podemos recordar que um estudo da empresa britânica Brand Finance, em 2015, apontava os encarnados como a 40.ª marca mais valiosa do futebol mundial, com um total de 78 milhões de euros. No mesmo estudo, realizado em 2016, o valor comercial subiu para os 86 milhões de euros, tendo contudo caído no ranking para a posição 47. Em 2017, o Benfica já não se encontrava no top 50, que fechava com o Sevilha um valor global de 125 milhões de euros.
Ainda não se sabe qual o real impacto que o e-Toupeira poderá ter na marca, mas Carlos Coelho assume que, “independentemente da culpa”, esta é uma situação “que afeta”. “Daqui a uns meses vamos ver quais os efeitos e se causou ou não danos profundos”, acrescentou o especialista em marcas.
Na Bolsa de Lisboa registaram-se efeitos imediatos nas ações da SAD, pois nas sessões seguintes, após ser conhecida a acusação, registou-se uma queda de quase 21%, tendo no fecho da semana sido compensadas metade das perdas, valendo cada ação dois euros, quando antes de ser conhecida a decisão do Ministério Público valia 2,22. Afetividade impede morte da marca No plano dos adeptos, os efeitos deste caso acabam por ser distintos. O deputado Telmo Correia, assumido benfiquista, admite que se trata de uma situação “negativa para o Benfica”, mas está convicto de que “os adeptos continuarão a acompanhar o clube normalmente, embora com apreensão, mas também com esperança de que aquilo que o presidente Luís Filipe Vieira disse venha a verificar-se”. O líder dos encarnados garantiu em conferência de imprensa, na última quarta-feira, que “não existe qualquer facto que permita imputar à SAD os crimes descritos [pelo Ministério Público], nem uma conduta que relacione a SAD com qualquer dos crimes aí descritos”.
Carlos Coelho explica que na relação dos adeptos com o clube existe “um espaço enorme para os maus comportamentos... é como uma criança rebelde, tudo é desculpável”. Segundo este especialista, “num caso extremo, os fãs defenderão a sua marca” e, nesse sentido, se a SAD for considerada culpada no fim deste processo judicial, “os fãs vão proteger a marca e vão queimar em público quem dirige”. Ou seja, esta “é uma forma de exorcizar o pecado, queimando os responsáveis”. Isto porque “existe uma relação afetiva” que “impede a morte da marca”. Na prática, diz, “tratar-se-á de um susto em caso de absolvição ou um enorme abalo”.
Telmo Correia diz “não esmorecer” depois de “ter vivido até momentos piores”, realçando que “o Benfica sempre teve um quadro de valores, com referências do ponto de vista desportivismo, como Eusébio”.
Uma questão que se levanta tem que ver com a relação com os patrocinadores. Carlos Coelho considera que estarão “expectantes” e acrescenta que “no imediato não estão beliscados”, mas lembra que “um patrocinador quer sempre uma relação com bons comportamentos”. “Não tenho conhecimento privilegiado, mas acredito que estarão numa posição de prudência, dizendo que o contrato se mantém se as condições se mantiveram, embora já exista algum dano”, acrescentou, deixando uma revelação importante: “Sei que a Coca-Cola tem planos de contingência neste tipo de casos.”
Este especialista considera “normal e compreensível” que os patrocinadores “tenham avisado o Benfica”, pois “o interior da sua marca está doente e isso pode fazer que perca contratos ou que eles sejam desvalorizados”.
Em 2016, um estudo da empresa Brand Finance colocava o Benfica como a 47.ª marca mais valiosa do futebol mundial: 86 milhões de euros.