L’Oréal. Coloração explode a “triplo dígito” com a covid

Cristina Ferreira, “a Oprah portuguesa”, deu liderança à multinacional na coloração e nos cuidados de rosto.

A Tabaqueira está a expandir a sua rede de lojas iQOS. Só este ano, já abriu quatro e, em novembro, abre uma quinta no CascaiShopping, “trazendo a novidade de ter já alguns elementos de cultura local para um melhor enquadramento nacional”. Em Portugal, já 250 mil pessoas optam por tabaco aquecido. “Durante o ano de 2021 iremos manter esta expansão, mas sempre alinhada com outras soluções de retalho, sobretudo mantendo as parcerias com os múltiplos parceiros de negócio que dão suporte à comercialização diária dos nossos produtos, como tabacarias e lojas de conveniência”, garante Paulo Pires, responsável pela área empresarial, consumo e canais de retalho direto da Tabaqueira. Neste ano, a companhia estimava realizar um investimento global entre 15 e 30 milhões de euros. “O nosso investimento total para este ano não foi, até à data, fortemente impactado pela pandemia e esperamos ir ao encontro daquelas estimativas.”

Em novembro, no CascaiShopping, surge um novo conceito de loja. “Começámos já as obras para a loja no CascaiShopping, através de uma parceria com a Sonae Sierra, tendo o projeto sido trabalhado por um gabinete de arquitetura português – GRCA. Esta boutique deverá abrir em novembro de 2020 e incorpora as últimas diretrizes para lojas iQOS, trazendo a novidade de ter já alguns elementos de cultura local para um melhor enquadramento nacional”, adianta Paulo Pires.

Espaços próprios

Uma evolução de conceito face à primeira loja do Chiado, que arrancou no início de 2016, quando a Tabaqueira começou a comercializar o tabaco sem combustão no país. “Com a evolução de negócio, a nossa aposta tem passado por centros comerciais, em parceria com os diferentes operadores de mercado, tal como a Sonae Sierra, Mundicenter ou a Multi Portugal, uma vez que são mais convenientes aos nossos utilizadores, seja porque são locais de escolha primordial de compras, evitando assim que se tenham de deslocar a outras localizações, seja porque têm condições de estacionamento que lhes permitem despender algum tempo na nossa loja”, justifica. Neste momento, a empresa tem oito lojas próprias nos distritos de Lisboa, Porto, Braga e Setúbal, das quais quatro abriram neste ano, tendo sido criados mais de três dezenas de postos de trabalho.

“O nosso plano de abertura de novas lojas está relacionado com o número de fumadores que adotaram esta alternativa de tabaco sem combustão a nível nacional, seja reforçando a presença em Lisboa e Porto, seja por via dos planos de expansão para outros distritos”, diz Paulo Pires. “O principal objetivo das lojas iQOS é proporcionar um serviço pós-venda eficiente e de elevada qualidade aos utilizadores de iQOS, sendo muito importante aumentar a capilaridade geográfica de espaços próprios vocacionados para esse fim”, refere. Mas, o online, sobretudo com a pandemia, ganhou fôlego. “Se tivermos em conta todos os canais digitais para serviço pós-venda, somando ao autodiagnóstico o nosso live chat e o Facebook de Customer Care, registámos um aumento de utilização destes canais em mais de 200% no mesmo período de comparação. Os canais de pós-venda digitais pesam já perto de 50%, sendo o restante canalizado para a linha telefónica de atendimento ao consumidor”, adianta.

Nunca como agora as mulheres portuguesas pintaram o cabelo em casa. Com os cabeleireiros fechados durante o confinamento o mercado de coloração “explodiu” e “cresceu a triplo dígito”. “Portugal foi o país da Europa que mais cresceu em coloração e, neste momento, é o país que mais cresce em cuidados de rosto e de forma mais rápida”, adianta Tiago Melo, diretor de marketing da divisão de produtos de grande público da L’Oréal.

A multinacional apanhou a boleia e, com a ajuda da embaixadora Cristina Ferreira, “a Oprah portuguesa”, deu um novo salto. “A cor 7 de Cristina Ferreira (lançada em 2019) é o n. 1 de vendas de Excellence Creme. A nova cor 7.7, lançada este ano, alcançou a segunda posição em apenas dois meses e sem campanha associada. Com o lançamento da nova campanha, que acaba de arrancar, acreditamos que se vai tornar rapidamente o n. 1”, revela o responsável. Um toque de Cristina que não se fica por aqui. “Desde que a Cristina Ferreira é embaixadora da L’Oréal Paris, assumimos a liderança de mercado nacional de cuidados de rosto, passando da 3.ª posição para a liderança.”

O lançamento da nova Excellence Creme 7.7 apanhou a apresentadora em plena mudança da SIC para a TVI. “A aposta na Cristina

Ferreira centra-se no perfil da embaixadora independentemente do seu local de trabalho”, diz Tiago Melo. “É a pessoa com mais impacto e notoriedade para os portugueses”, com “o maior índice de proximidade, modernidade e capacidade de inspirar pela sua história”, fatores que, acredita, “fazem de Cristina Ferreira a mulher mais influente em Portugal e todos os dados apontam para que, independentemente do contexto, teremos sempre garantido o reforço de proximidade e awareness com ela.”

Os números falam por si. “No que respeita a coloração, em que a Cristina apresenta a sua cor, Excellence assume a liderança de mercado desde que a Cristina se tornou embaixadora, o que anteriormente não acontecia”. E nos cuidados de rosto a apresentadora de Dia de Cristina “criou também um segmento praticamente inexistente em Portugal, as ampolas”, destaca o responsável. “Hoje as ampolas Revitalift Filler são a referência mais vendida em mass market e a aposta na dupla vencedora Cristina/ampolas Filler será para manter. Optámos também pela mesma estratégia com o sérum Revitalift Filler lançado recentemente e a Cristina será sempre associada a esta gama em todos os lançamentos que possam acontecer”.

Efeito Cristina, mas também, certamente das mudanças de comportamento das consumidoras nacionais ainda sob o efeito da pandemia. “Um estudo que realizámos logo após o confinamento mostrou que as pessoas que fizeram coloração em casa pela primeira vez durante o confinamento ficaram satisfeitas, pois 66% recomendaria a alguém fazê-lo. E ainda mais interessante é que 80% das pessoas tenciona comprar e voltar a fazer coloração em casa”, lembra o diretor de marketing. “Os dados de negócio refletem as conclusões deste estudo e coloração é efetivamente a categoria que mais cresce em grande consumo, após o confinamento.” Em sentido contrário, as “categorias que mais sofreram durante este ano foram sem dúvida styling e maquilhagem”.

Com 250 mil utilizadores de produtos de tabaco sem combustão, empresa está a reforçar pontos próprios: neste ano, são cinco.

“Portugal foi o país da Europa que mais cresceu em coloração. É o país que mais cresce em cuidados de rosto.” —TIAGO MELO Diretor de Marketing da L’Oréal