“Futebol é negócio apetecível”

Uma viagem por um mundo novo, mas determinante, para a Liga de Clubes. Susana Rodas conta como o marketing é fundamental para a saúde financeira do organismo e dos clubes associados

Numa altura em que o futebol português está em combustão, a Liga passa uma imagem de saúde financeira e de bom entendimento entre os clubes naquilo que é a defesa da indústria do futebol. Muito se deve a um departamento de marketing e comunicação que tem os olhos no futuro. Susana Rodas é a diretora desses serviços da Liga e fala-nos sobre o momento.

Faz sentido um serviço de marketing numa Liga de Futebol?

—Sim, faz. Temos uma Liga que se concentra na organiza- ção das competições e, ao concentrar-se na organização, tem o objetivo de criar valor e riqueza, para depois distribuir pelos clubes. O que faz um departamento de marketing? Olha para o produto que a Liga tem, tenta valorizá-lo, para que seja possível encontrar um patrocinador para poder tornar a nossa existência autossustentável. Helena Lombardia começou todo este projeto e já tinha feito todo o reposicionamento em que a nossa proposta de valor era futebol com talento. O presidente da Liga definiu exatamente quais eram as prioridades e os objetivos, a Liga vinha de uma situação de passivos, cinco milhões de euros, este ano vai ser o segundo com resultados operacionais positivos. Passámos por uma fase de sustentabilidade, depois de consolidação e agora vamos passar para uma fase de desenvolvimento.

Como é que isso foi conseguido?

—Foi conseguido com marketing, com promoção, com uma reorganizaçãodascompetições e, na minha parte, foi com a criação de valor para que os patrocinadores estejam alinhados connosco. Preocupamonos com a sistematização de tudooquesãocampanhas,com a comunicação e com o marketing da Liga, com o marketing digital, porque hoje em dia o engagement em audiências é importante. Estamos a fazer um trabalho muito grande com o marketing digital e a criar valor nas competições, e começar a lançar as bases para a internacionalização da Liga Portugal.

Como é que se cativa um patrocinador como a NOS?

—Um patrocinador, quando investe, tem de ter garantia de retorno e de perceber qual é o retorno que vai ter. E nós temos várias formas de medir esse re-

torno. O próprio patrocinador faz a sua medição e o que nós fazemos? Juntamente com a Cision medimos o AVE, que é o custo equivalente em minutos e espaços que as nossas marcas gastariam se tivessem de ter essa presença nos vários órgãos de comunicação. Neste momento, temos uma Liga a valer mil e 200 milhões de euros. A NOS consegue apropriar-se de um valor de 34%, ou seja, 411 milhões. Para eles, em termos de visibilidade, de onde é que advém esse valor? Do Naming, das lonas de baliza, dos equipamentos e da flash interview. Estamos a ter 360 jogos televisionados e não vem tudo da televisão. O nosso online tem crescido e daí a nossa preocupação com o digital. Uma coisa que tem aumentado na Liga NOS é as assistências nos estádios, cresceram 10%, estamos a falar de 3,6 milhões, batemos recordes em todas as competições. É para isso que trabalhamos, para o crescimento do valor.

O futebol é apetecível?

—Nós olhamos para a competição como um todo. Os clubes olham por si, naturalmente, e nós trabalhamos com todos e tem sido o trabalho de todos. Não há investimento como no futebol. Os clubes ganham também porque hoje conseguimos fazer distribuição de valores e os patrocinadores ganham porque conseguimos criar valor. Isto é um negócio, e muito apetecível, e temos de estar a olhar para o futebol como um negócio.

E os clubes aceitam bem as ideias da Liga?

—Nós trabalhamos com todos os clubes, trabalhamos com eles no dia a dia, e não tenho sentido até hoje qualquer tipo de relutância. Pelo contrário, temos tido muita participação.

“Os clubes ganham porque conseguimos fazer distribuição de valores e os patrocinadores ganham porque conseguimos criar valor” Susana Rodas Diretora de marketing da Liga “A Liga tem hoje uma imagem de liderança muito forte. E isso reflete-se na forma como os clubes trabalham connosco” “Trabalhamos com todos os clubes no dia a dia. E nunca senti qualquer relutância por parte dos clubes. Pelo contrário” “Se estivermos coesos, todos ganhamos. A integridade da indústria é uma preocupação diária”