Separar el polvo de la paja en un portal
Muchos empresarios consideran muy trabajoso o una distracción a la rutina diaria comercial llevar métricas digitales de un negocio. Otros, simplemente, lo consideran un proceso muy complejo.
Sin embargo, tener un portal de negocios en la web hace casi obligatorio seguir de cerca su comportamiento. Es el modo más práctico de proteger su inversión ciberespacial.
Hay que admitir que, a menos que uno no sea un facineroso de las cifras, pasar horas y horas evaluando tablas, diagramas, gráficas y hojas electrónicas de data puede resultar engorroso. Ya no hay ábacos, máquinas mecánicas de sumar y restar, o siquiera calculadoras, pero sí muchas herramientas digitales para ver cómo van los negocios en la web.
Al menos, hay que saber cuántas visitas recibe un portal cada día y cómo interactúan sus visitantes con las ofertas comerciales para decidir si es rentable.
La meta a ultranza es que el portal atraiga buena cantidad de visitantes, y que una cifra razonable de estos se conviertan en clientes. Eso lo revelan las métricas cibernéticas. Ofrece una mirada radiográfica a la funcionalidad de sus páginas de negocios.
Calibrar el tráfico en una página de negocios en la web era, hasta hace poco, territorio sólo para expertos en informática, peritos en estadísticas de mercadeo o cerebros contables privilegiados.
Sin embargo, hoy en día, cualquier pequeño empresario puede ver cómo se está comportando su portal comercial en el complejo e inmenso mundo de la red comercial.
Inclusive, muchas de estas aplicaciones de análisis cibernético son gratis para el comerciante. Sólo hay que invertir un poco de tiempo en aprender su uso y determinar cuál de ese enorme caudal de data le es útil para su negocio virtual.
HERRAMIENTAS. Precisamiente, una de la las magias de la tecnología de internet es que todo es medible.
Google Analytics es una de las herramientas más accesibles y es gratis dentro de la cuenta de correo Google. Una vez activado el analizador, el dueño de la página de negocios puede ver, cada 24 horas, cuántas personas visitaron su portal y cómo interactuaron con el contenido durante su visita. Analiza si su visitante viene a curiosear o a comprar. Describe su procedencia demográfica, edad, género y el tiempo que pasa en cada parte de sus páginas.
Los informes de contabilidad indican ventas o inventario sin vender, la métrica web predice si un cliente va a comprar o no, por su comportamiento en el portal. Esa data ayuda al comerciante a hacer ajustes en el diseño, navegabilidad, tipo de contenido, visuales e interactividad, en general, la funcionalidad del portal.
Otros que ofrecen servicios similares, con mayor detalle pero cobran mensualidades. Hay cientos de ellos entre los cuales se pueden mencionar Clickety.com, Crazyegg o Optimizely. Este último da la opción de la
llamada Prueba Ay B de mecadeo. Compara el comportamiento de dos portales distintos en prueba pero de una misma línea de productos. Hay que pagar por su uso.
Otro, Mouseflow, es interesante pues muestra el “bailoteo” del ratón de un visitante a su portal. Ofrece un plan de uso gratis, pero es básico. Usertesting ofrece opción interesante. Recluta a un grupo de cibernautas para que experimente con la funcionalidad de un portal y rinda un informe.
También puede explorar Webabacus, Coremetrics, Fireclick, Deepmetrix.com u Iperceptions.
DATA ÚTIL. Los analizadores constituyen una herramienta para “escuchar” la voz del cliente sobre cómo le impresionó su portal, cuán fácil fue hacer una transacción de negocios en su página, si el diseño le ayudó de inmediato a encontrar lo que buscaba; además de que permite ver el comportamiento del cliente con sus RSS, blogs, servicio de búsqueda interna, registros de visitantes y otros canales interactivos de su negocio virtual.
La mayoría de estos analizadores le dicen cuáles de los buscadores de datos (“search engines”) tienen mayor efectividad en lograr que un internauta vaya a un portal de negocios que existe en su base de datos. Esto ayuda al comerciante a decidir si comprar anuncios en tal o cual buscador. También explican cuáles palabras claves provocan la curiosidad del visitante con mayor frecuencia dentro del gran panorama de las páginas de negocios en la Web.
Los servicios más costosos, como www.clickfox.com, www.sitemeter.com y www.moniforce.com, entre otros, casi siempre son usados por portales corporativos de alto volumen, porque monitorean en vivo el comportamiento de los clientes y visitantes y devuelven la data de inmediato al empresario.
RASTREADORES. Básicamente, los rastreadores (“trackers”) de estos analizadores de tráfico a su portal lo que hacen es medir cuántas visitas “activas” tuvo la página, cantidad de anuncios explorados y su reacción (“clickables”), cuáles palabras claves (“keywords”) atrajeron mayor atención, actividad en los hiperenlaces, los contenidos leídos, tiempo invertido en cada segmento del portal, duración de la visita, etc. Toda una serie de métricas reales necesarias para ver cuán efectivo ha sido el portal como herramienta de mercadeo virtual.
Ocurre también que algunos de los servicios de colocar en la web su portal (“hosting”), incluyen aplicaciones para medir el uso que se la da a su página de negocios. Inclusive, rastrea al cliente cuando se va de su portal y hacia dónde se dirige, si es a un portal competidor, por ejemplo.
Los analizadores llevan además un conteo de los mensajes intercambiados entre visitante y comerciante, y le dice al empresario de qué partes del mundo provienen esos curiosos que acuden a su negocio virtual (“geotrackings”).
Muchos comerciantes se sorprenden de saber de dónde salen algunos de sus nuevos clientes.