Municipios destinan millones a publicidad
La mayor inversión en mensajes publicitarios surge un año antes de las elecciones.
“Caguas, ¡seguro que sí!” y “Vive tu historia, San Juan” son dos ejemplos de campañas publicitarias financiadas por municipios durante este cuatrienio. Desde 2021 hasta el presente, los municipios en el archipiélago han gastado más de $10.7 millones en contratos de servicios de publicidad.
La organización sin fines de lucro de interés social, Sembrando Sentido, identificó una serie de contratos onerosos destinados a la publicidad que fueron otorgados en Caguas y San Juan en momentos en que ambos municipios cumplen planes de pagos para asumir sus responsabilidades fiduciarias en el marco de la quiebra del gobierno de Puerto Rico.
Según la fundadora y directora ejecutiva de Sembrando Sentido, Issel Masses Ferrer, la organización tiene como objetivo transformar las estructuras de gobierno de manera colectiva para asegurar el uso equitativo y justo de los recursos públicos.
Su plataforma Contratos en Ley está enfocada en transparentar, monitorear y evaluar la contratación gubernamental en Puerto Rico. De acuerdo con Masses Ferrer, la contratación pública representa sobre el 50 por ciento del gasto público.
La organización escogió la contratación pública como su principal enfoque “en un contexto donde la Junta de Control Fiscal y el proceso de bancarrota promueve la narrativa de contratación y privatización por encima de un gobierno robusto”, explicó la directora ejecutiva.
Contratos en Ley contiene un registro de contratos gubernamentales que se actualiza de dos a tres veces por semana. La plataforma levanta banderas ante posibles riesgos de corrupción.
Masses Ferrer indicó que el trabajo de Sembrando Sentido aumenta la transparencia en la contratación por sobre 350 por ciento comparativamente con el registro de contratos de la Oficina del Contralor.
El sistema desarrollado por Sembrando Sentido levanta banderas rojas por enmiendas altas cuando estos reparos sobrepasan el 30 por ciento de la cuantía original.
Tres de los 13 contratos de servicios de publicidad otorgados entre 2021 y 2023, por el municipio de San Juan presentaron banderas rojas. Entre estos, se encuentra el contrato otorgado a la compañía Interad, Inc., el 10 de agosto de 2022, por la cantidad de $500,000, sufragado con ingresos propios, según la Contraloría. Este contrato fue enmendado en cuatro ocasiones, con un total, en enmiendas, de sobre $3 millones.
En el caso del municipio de Caguas, diez de los 50 contratos de servicios de publicidad otorgados entre 2021 y 2023 levantaron bandera roja porque contaban con enmiendas altas. Por ejemplo, el contrato otorgado el 7 de julio de 2022, a la compañía de publicidad y mercadeo Quality and Reliable Services, Inc., por $10,000 fue enmendado en dos ocasiones, con un total, en enmiendas, de $19,304. Dicho contrato fue costeado con ingresos propios, según la Oficina del Contralor.
“Típicamente, cuando licitadores quieren jugar con el sistema, sobre todo cuando hay subastas, cuando hay procesos competitivos –y sobre todo si son procesos que están enfocándose mucho en precios [...]– pues muchos licitadores que quisieran corromper el sistema pueden cotizar por un precio bien bajo, y, luego, añadir un sinnúmero de enmiendas y asegurar que devengan lo que querían”, sostuvo Masses Ferrer.
“Hay otras razones por las que sucede esto [las enmiendas altas]. También se da que el gobierno, especialmente el de Puerto Rico, no se enfoca en la planificación o no trabaja bien los detalles en la planificación;
en poder diseñar ese servicio o ese bien al detalle para asegurar que realmente estás comprando lo que necesitas”, continuó.
Desde 2021, el municipio de Carolina ha otorgado un total de tres contratos de servicios de publicidad, que suman un total de $136,500. Todos fueron concedidos a Lissette Santiago Negrón, lo que levantó bandera roja en la plataforma de Sembrando Sentido, pues la contratista pareó con una donante política inscrita en el Registro de Donantes Políticos del Contralor Electoral.
Para identificar contratistas que han sido donantes políticos,
Sembrando Sentido parea el nombre del contratista, que aparece en el Registro de Contratos de Puerto Rico, con el nombre que aparece en el Registro de Donantes Políticos del Contralor Electoral. Deben coincidir, en ambos registros, por lo menos tres nombres de un individuo para que se establezca como un pareo.
En 20 estados de Estados Unidos está prohibido que un contratista sea, a su vez, donante político, según la fundadora de Sembrando Sentido.
“El donante político tradicionalmente, y a nivel global, se considera como una bandera roja porque permite el ‘hoy por mí, mañana por ti”, explicó Masses Ferrer.
Millonario gasto publicitario
Los datos disponibles a través de la plataforma de internet de la Oficina del Contralor de Puerto Rico (OCPR) muestran que entre 2022 y 2023 los contratos otorgados por los municipios de San Juan y Caguas por servicios de publicidad, representación y artísticos representan un gasto millonario en dos municipios que aún mantienen un plan de pago por deudas a pensiones.
Del mismo modo, se desprende
de los datos obtenidos en el portal que los contratos otorgados a agencias de publicidad en ambos municipios han ascendido a cifras millonarias, San Juan reportando más de $4 millones en este tipo de contratos mientras que Caguas registra sobre $1.5 millones.
Ambos municipios se han embarcado en grandes campañas publicitarias para resaltar las bondades turísticas y culturales de sus respectivos pueblos.
El pasado 9 de agosto, el Municipio Autónomo de Caguas anunció la nueva campaña publicitaria “Caguas, ¡seguro que sí!”, que pretende, según explicó el propio alcalde William Miranda Torres, promover los atractivos turísticos y culturales de la ciudad.
La campaña consta de 10 comerciales, cuatro anuncios de radio, un video musical, prensa y vallas promocionales. Igualmente, tiene un componente de redes sociales y portal web.
Según cifras de ese, los gastos de la Oficina de Comunicaciones fueron de $1.5 millones en el año fiscal 2022-2023 y hay una proyección de $2.4 millones para el año fiscal 2023-2024.
Por otro lado, en mayo pasado, el alcalde de la Ciudad Capital, Miguel Romero Lugo, anunció el lanzamiento de la nueva marca y campaña publicitaria, “Vive tu historia, San Juan”, durante la convención de la Asociación de Hoteles y Turismo de Puerto Rico.
En ese momento el alcalde indicó que la campaña se materializó inspirados en lo que catalogó como “los tres pilares de San Juan: historia, arte y cultura” y aseguró que el ayuntamiento decidió crear una identidad que haga una transición que combine la imagen histórica de los 500 años de la Ciudad Capital.
La campaña del municipio de San Juan cuenta con tres fases. La primera, que comenzó con el anuncio del alcalde en mayo pasado, se enfoca en promover la Ciudad Capital como destino de turismo local, mientras que la segunda, que se lanzó en agosto pasado, va dirigida a “elevar el orgullo sanjuanero”.
A finales de este año se espera lanzar la tercera fase que apelará al mercado de la costa este de los Estados Unidos y la diáspora puertorriqueña en esa nación.
Según los datos obtenidos en la página de la OCPR, el municipio de Caguas muestra un contrato de publicidad con la agencia 303 Digital a un costo de $1,040,425 mientras San Juan muestra un contrato del 5 de marzo de 2023 otorgado a la agencia de publicidad Interad por $2.4 millones.
Con fondos federales
El secretario de administración del Municipio Autónomo de Caguas, Víctor Coriano, explicó sin embargo, que su municipio utiliza una partida de fondos federales otorgados a través de la Ley de Ayuda, Alivio y Seguridad Económica por Coronavirus (CARES, por sus siglas en inglés) de 2020 y de la Ley del Plan de Rescate Americano (ARPA, por sus siglas en inglés) de 2021 destinadas específicamente a mitigar el impacto de la pandemia de la COVID-19 en la industria del turismo, entre otras.
“El COVID trajo una serie de fondos (federales) a los municipios y esos fondos son restringidos para unos usos particulares, tanto la Ley CARES como la Ley ARPA, que es la más reciente”, explicó Coriano a Metro.
“ARPA es una ley que reconoce que una de las industrias más afectadas fue la industria de turismo y por eso es que estamos viendo, no tan solo de nuestro municipio sino en muchos otros, bastante publicidad en los medios, tratando de levantar esa industria que se vio tan afectada”, añadió.
Coriano explicó que el municipio de Caguas continúa en el proceso de inversión para su
campaña más reciente y confirmó que el costo de esta asciende a sobre el millón de dólares. Una cuarta parte de ese presupuesto, señaló, corresponde a la producción del material, mientras que el remanente del presupuesto va dirigido a los gastos de difusión.
“Es una campana bastante completa, no atiende solo el turismo. Atiende el turismo como una de las industrias afectadas, pero también tiene muy presentes aspectos de seguridad tratando de dar a conocer a los ciudadanos la gestión que está haciendo el ayuntamiento con relación al tema de la seguridad”, señaló el funcionario municipal mientras explicó que la guía para el uso de los fondos ARPA reconoce la criminalidad como uno de los aspectos que se deben atender luego de la pandemia.
Coriano señaló además que los fondos federales otorgados a Caguas para este renglón ascienden a $66.8 millones y deben estar asignados en su totalidad en o antes del 31 de diciembre de 2024, mientras que deberán ser utilizados en o antes del 31 de diciembre de 2026.
El funcionario municipal explicó que el Departamento del Tesoro federal (USDT, en inglés) exige informes trimestrales sobre la utilización de estos fondos y aseguró que Caguas se encuentra en total cumplimiento con toda la reglamentación federal.
“Sentimos que vamos en buen ritmo con el 48 por ciento de los fondos gastados. Con el tiempo que resta vamos a poder cumplir con el plazo”, aseguró
Coriano.
No obstante, el funcionario explicó que estos fondos federales tienen la particularidad de que pueden ser transferidos al Fondo General para servicios públicos, incluyendo la porción correspondiente a la pérdida de ingresos que tuvo el municipio durante la pandemia.
“Es decir, si a base del cálculo que establece la ley nosotros pudimos determinar que durante el periodo de pandemia tuvimos una pérdida de equis cantidad, pues esa cantidad específica, debidamente documentada, la podemos utilizar para servicio público, servicios que debido a no haber tenido los ingresos en ese periodo se vieron afectados o limitados”, señaló.
Una serie de campañas
Víctor Rivera, subadministrador de asuntos públicos, comunicaciones y prensa del Municipio de San Juan, y Michelle Cobb, directora de Comunicaciones y Prensa para el ayuntamiento, explicaron a este medio que la campaña anunciada por el alcalde Romero Lugo, en mayo pasado es solo una de una serie de campañas dirigidas a darle visibilidad a los servicios que ofrece el municipio a la ciudadanía.
Por su parte, Coriano explicó que el municipio de Caguas continúa en el proceso de inversión para su campaña más reciente y confirmó que el costo de esta asciende a sobre el millón de dólares. Una cuarta parte de ese presupuesto, señaló, corresponde a la producción del material, mientras que el remanente del presupuesto va dirigido a los gastos de difusión.
“Nosotros tenemos aproximadamente ocho campañas de publicidad corriendo en este momento”, indicó Rivera. “‘San Juan Va Por Ti’, la línea 939 Contigo, la línea de San Juan, son algunas de esas campañas que trabajamos, así como esfuerzos promocionales para aumentar la matrícula del Colegio Universitario de San Juan, que es la única universidad que le pertenece a un municipio”.
“Lo que tratamos de hacer es divulgar todos los servicios municipales para beneficio de la comunidad en general. La política pública nuestra es cómo nosotros podemos dar visibilidad y divulgar los servicios que tenemos para la comunidad”, dijo.
Por su parte, Cobb explicó que la campaña anunciada por el alcalde en mayo pasado también tiene un elemento para el desarrollo económico y la inversión en la Ciudad Capital.
“La hemos presupuestado hasta junio 30 de 2024. La campaña cuenta con la parte digital, medios tradicionales y hasta el momento está presupuestada en unos $300,000 entre todos los esfuerzos”, indicó la directora de Comunicaciones y Prensa.
“Contamos con dos agencias de publicidad y ambas están atendiendo la campaña desde un ángulo diferente. Está Volta Creative, quienes son los que hacen el creativo, los artes y todo lo digital, y entonces está la parte de la compra de medios tradicionales que está a cargo de la empresa Interad”, indicó la funcionaria municipal.
Cobb añadió que su municipio no ha utilizado partidas de fondos ARPA para la campaña “Vive Tu Historia, San Juan”, pero sí indicó que se han utilizado fondos federales para otras campañas.
“En realidad los fondos ARPA nosotros los hemos utilizado para cosas más tácticas como de infraestructura, así que lo que son fondos ARPA nosotros no hemos invertido nada de ahí para publicidad ni campañas de divulgación. Esto es de las arcas municipales y algunos fondos federales”, indicó.
Por su parte, Rivera explicó que para este tipo de campañas los esfuerzos están centrados en la Oficina de Prensa y Comunicaciones a cargo de Cobb, y no fragmentados en distintos departamentos del ayuntamiento.
Ambos funcionarios municipales indicaron que el presupuesto destinado a las campañas de divulgación del municipio asciende a $3.5 millones entre las dos agencias de publicidad para este año.
La contralora de Puerto Rico, Yesmín Valdivieso, indicó, en una carta circular emitida el 9 de agosto de 2022, que “la publicación de los anuncios gubernamentales y los gastos de publicidad solo deben ser incurridos por las entidades gubernamentales cuando sean indispensables para realizar las funciones que por ley se le han encomendado”.
Hay otros municipios con campañas de publicidad corriendo en distintos medios de comunicación e incluyen menciones de talentos en distintos espacios.
“La publicación de los anuncios gubernamentales y los gastos de publicidad solo deben ser incurridos por las entidades gubernamentales cuando sean indispensables”.