»اﳌﺎرﻛﺔ«... وﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻧﺴﺎن اﳌﺘﺒﺎﻫﻲ

ﺗﺮﺳﻢ اﳌﺎرﻛﺎت ﺣﺮﻛﺔ اﻟﺤﻴﺎة اﻟــــﺒــــﺸــــﺮﻳــــﺔ؛ وﺗـــــﺨـــــﻂ اﻟــــﺨــــﻴــــﺎﻻت واﻷﺣﻼم ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﺴﺘﻮى اﻟﻘﺪرة ﻋـــﻠـــﻰ اﻻﻣـــــﺘـــــﻼك أو اﻻﺳـــﺘـــﻬـــﻼك، وﺗﻮﺷﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ أن ﺗﻄﻤﺲ ﻫﻮﻳﺔ ﻻﺑﺴﻬﺎ، ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻗﻴﻤﺔ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻋــــﻦ اﻟـــــــــﺬات وﻗــــــﺪرﻫــــــﺎ، أﻛــــﺜــــﺮ ﻣــﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ ﻗﻴﻤﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ، واﻹﺷﻌﺎع اﻟﺬي ﻳﺤﺪﺛﻪ اﻻﻣﺘﻼك ﻟﻠﻤﺎرﻛﺔ ﻓﻴﻪ ﺧﻮاء، ذﻟﻚ أﻧﻪ ﺷﺮاء ﻟﻮﻫﺞ ﻣﺎدي ﺧﺎرج ﻗﺪرات اﻟﺬات وﻃﺎﻗﺎﺗﻬﺎ، أو إﺑﺪاﻋﺎت اﻟﻔﺮد وﺧﻠﻘﻪ، وﺑﻬﺎ ﻳﻐﺮق اﻹﻧـــﺴـــﺎن ﺑــﻄــﻮﻓــﺎن ﻣــﻦ اﻟــﻌــﻼﻣــﺎت اﻟـــﺘـــﻲ ﺗــــﻄــــﺎرده ﺑــﺴــﺤــﺮ أﺷــﻜــﺎﻟــﻬــﺎ وأﺻﻨﺎﻓﻬﺎ، ﻣﻦ ﻣﻼﺑﺲ وﺳﻴﺎرات وﻣـــﻘـــﺘـــﻨـــﻴـــﺎت ﺷــﺨــﺼــﻴــﺔ ﺛــﻤــﻴــﻨــﺔ، ﺣﺒﺎﺋﻠﻬﺎ ﻣﻐﺮﻳﺔ، وﻟﻬﺎ ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻦ اﻹﻣﻼء ات اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻗﻊ اﻟﻨﺎس ﺑﺤﺎل ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﻓﺲ اﻟـﺮﻣـﺰي، إذ ﻳﺘﺤﻮل اﻟﻮاﻗﻊ إﻟﻰ ﻣﺴﺮح ﻋﺮض ﻳﺘﺒﺎرى ﻓﻴﻪ اﻟﺨﺎوون ﺑﺎﳌﺎرﻛﺎت اﳌﻘﺘﻨﺎة، ﻟﺘﺘﺤﻮل اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ إﻟﻰ ﻣــﻌــﺮﻛــﺔ ﻣــﺴــﺘــﻤــﺮة ﻟــﻠــﺘــﻐــﻠــﺐ ﻋـﻠـﻰ اﻵﺧــــﺮ ﺑـــﺈﺑـــﺪاء اﻟـــﻘـــﺪرة اﻟــﺸــﺮاﺋــﻴــﺔ، ﻋــﺒــﺮ ﺗـﺼـﻌـﻴـﺪ اﻻﺳــﺘــﻬــﻼك، رﻏـﺒـﺔ ﻓﻲ اﻛﺘﺴﺎب ﻗﻴﻤﺔ ذاﺗﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎدة ﻣﻘﺘﻨﺎة، وﻫﺬه ذروة اﻹﻓﻼس.

ﺗـــﻔـــﺮض ﺳــﻴــﻤــﻴــﺎﺋــﻴــﺔ اﳌـــﺎرﻛـــﺔ ﺿــﺮورﺗــﻬــﺎ اﻟـﺒـﺤـﺜـﻴـﺔ ﺑـﺎﻋـﺘـﺒـﺎرﻫـﺎ ﺳﻤﺔ اﻟﻌﺼﺮ، واﻟﺜﻤﲔ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺎت ﺟــــﺰءﴽ ﻣــﻦ آﻣــــﺎل وأﺣــــﻼم اﻟـﺠـﻤـﻮع ﺑﺄﺻﻘﺎع اﻷرض، وﻳﻤﻜﻦ اﻟﻌﻮدة إﻟﻰ ﺑﺤﺚ أﺳﺎﺳﻲ ﻟـ »ﺑﻮل ﻣﺎﻧﻨﺞ« ﺑـﻌـﻨـﻮان: »ﺳﻴﻤﻮﻃﻴﻘﻴﺎ اﳌــﺎرﻛــﺔ« ﻳــﻤــﻬــﺪ ﻓــﻲ ﻣــﺪﺧــﻠــﻪ إﻟـــﻰ أﻃــﺮوﺣــﺔ »اﳌــــﻜــــﺪﻧــــﻠــــﺔ« ﻧـــﺴـــﺒـــﺔ إﻟــــــﻰ ﻣــﻄــﻌــﻢ اﻟــﻮﺟــﺒــﺎت اﻟــﺴــﺮﻳــﻌــﺔ ﺑـﺎﻋـﺘـﺒـﺎرﻫـﺎ ﺟـــﺰءا ﻣــﻦ أدوات اﻟـﺴـﻴـﻄـﺮة ﻟﻴﺲ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﻮى اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ، ﺑﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل وﺿﻊ ﺷﺒﻜﺔ ﻋﻠﻰ أﻛﺒﺮ ﻋﺪد ﻣــﻤــﻜــﻦ ﻣـــﻦ اﻟــﺒــﺸــﺮ ﻻﺻــﻄــﻴــﺎدﻫــﻢ ﺿــﻤــﻦ ﺣـــــﺎﻻت ﺗــﻄــﻘــﻴــﻢ اﻟــﺴــﻠــﻮك، وﺗــﻨــﻈــﻴــﻢ اﻟـــﺮوﺗـــﲔ اﻟــﻌــﺎﳌــﻲ ﻋﻠﻰ ﻧﻤﻂ واﺣـﺪ، وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﻠﻮ ﻟﻨﻘﺎد اﻟــﻌــﻮﳌــﺔ، ﻟـﻮﺿـﻌـﻬـﺎ ﺿـﻤـﻦ ﺧﻄﻂ اﻟــﺮأﺳــﻤــﺎﻟــﻴــﺔ اﻟــﻌــﺎﳌــﻴــﺔ، ﻣـــﻦ ﻣـﺜـﻞ أﻃـﺮوﺣـﺎت )ﻣـﺪرﺳـﺔ ﻓﺮاﻧﻜﻔﻮرت( ﺛــﻢ ﻳــﻌــﻮد ﻟــﻮﺿــﻊ ﻣــﺎرﻛــﺎت اﻟـﻜـﻮﻻ وﻧــﺎﻳــﻚ ﺿﻤﻦ ﻣــﺎ ﻳﺴﻤﻴﻪ »ﻣﻴﻠﺮ« ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺮﻣﺰ، وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﻟــــﻴــــﻪ: »ﻓــــﺎﳌــــﺎرﻛــــﺔ ﻣــﺤــﻄــﺔ دﺧــــﻮل اﻣـــــﺘـــــﻴـــــﺎزﻳـــــﺔ إﻟـــــــــﻰ ﻣـــــﻮﺿـــــﻮﻋـــــﺎت ﻣـﺘـﻨـﻮﻋـﺔ ﺑـﻮﺻـﻔـﻬـﺎ ﻋـﻤـﻠـﻴـﺔ ﺟﻌﻞ ﻋﻮاﻟﻢ اﻟﺤﻴﺎة اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻣﺎدﻳﺔ ﻓﻲ اﻻﺳــﺘــﻬــﻼك أو ﺗـﺠـﻌـﻠـﻬـﺎ ﻣــﺼــﺪرﴽ ﻟــﺜــﻘــﺎﻓــﺔ ﺛـــﺎﻧـــﻮﻳـــﺔ ﻟــﻠــﻤــﻮﺿــﻮﻋــﺎت واﻷزﻳــــــﺎء واﻷذواق، أو ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﻣـــــﻈـــــﻬـــــﺮﴽ ﻷﺷـــــــﺘـــــــﺎت ﺗـــﻨـــﺎﻗـــﻀـــﺎت اﻟﺮأﺳﻤﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ اﳌﻌﺎﺻﺮة، أو ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﻣـﺠـﺮد اﺧــﺘــﺰال ﻟﺨﻄﺎب ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻔﺴﻲ ﻟﻠﺮﻏﺒﺎت واﻟﻐﺮاﺋﺰ«.

اﳌﺎرﻛﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ، أو اﻵﺳـــــــﺮة اﻟــﺜــﻤــﻴــﻨــﺔ اﻟــﻨــﺨــﺒــﻮﻳــﺔ ﺗــــﺠــــﺮ اﻟـــــﻨـــــﺎس ﺑـــﺎﻟـــﺴـــﻼﺳـــﻞ إﻟـــﻰ ﺧـــــﻮض ﺣـــــــﺮوب اﻋــﺘــﺒــﺎﻃــﻴــﺔ، ﻣـﻊ ﻋﻤﻞ اﳌﻨﺘﺞ اﻟﺪاﺋﻢ ﻹدراك ﺷﺒﻜﺎت اﻻرﺗــﺒــﺎط اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ واﻟـﺮﻣـﺰﻳـﺔ ﺑﲔ اﻟـــﻨـــﺎس، ﻓـــﻲ اﻟـــﺸـــﻮارع ﻳـﺘـﺨـﺎﻃـﺐ اﻟــﻨــﺎس ﺑـﺸـﻜـﻞ ﺻــﺎﻣــﺖ ﻣــﻦ ﺧـﻼل ﺳــــﻴــــﺎراﺗــــﻬــــﻢ، أو ﺳـــﺎﻋـــﺎﺗـــﻬـــﻢ، أو ﻣـــﺎ ﻳــﻀــﻌــﻮﻧــﻪ ﻋــﻠــﻰ ﺛــﻴــﺎﺑــﻬــﻢ ﻣـﻦ ﻗـﻄـﻊ ﻣـﺮﻗـﻮﻣـﺔ أو ﻣﻨﻘﻮﺷﺔ ﺑﺎﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ، وﻛﺬﻟﻚ اﻷﻣﺮ ﻓﻲ اﳌﻨﺎﺳﺒﺎت واﻷﺳـــﻮاق ﺑﲔ اﻟﻨﺴﺎء إذ ﺗﺼﺒﺢ اﻟـــﺴـــﺠـــﺎﻻت اﻟــﺼــﺎﻣــﺘــﺔ أﺑـــﻠـــﻎ ﻣـﻦ اﻟــﺤــﺪﻳــﺚ واﻟــــﺼــــﺮاع، وذﻟـــــﻚ ﻋﺒﺮ اﻟـــﺸـــﻨـــﻂ واﻷدوات اﻟــﺸــﺨــﺼــﻴــﺔ واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ، وﻫـﺬا ﺟﺰء ﻣﻦ ﻋﻤﻞ اﳌﻨﺘﺞ أن ﻳﻘﻴﺲ ﺷﺒﻜﺎت اﻻرﺗﺒﺎط وﻣﻔﺎﺻﻞ اﻟﺼﺮاع ﺑﲔ ﻛﻞ اﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻋﻠﻰ اﻷرض.

وﺑـــــــﺎﻟـــــــﻨـــــــﺴـــــــﺒـــــــﺔ ﻟـــــــــ »ﻓــــــــﻴــــــــﺮي ﺟــــﺎدﻧــــﺮوﻟــــﻴــــﻔــــﻲ« ﻓــــــــﺈن: »اﳌـــﻨـــﺘـــﺞ واﳌﺎرﻛﺔ ﻳﺸﻜﻼن ﺗﻮأﻣﴼ اﻣﺘﻴﺎزﻳﴼ، ﻳــﺘــﻢ اﻟـﺘـﻌـﺒـﻴـﺮ ﻋـﻨـﻪ ﻓــﻲ ﺗـﻌـﻮﻳـﺬات اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﻪ ﻣﻨﺘﺞ ﺗﻢ ﺗﺼﻨﻴﻌﻪ ﻓﻲ ﻣﺼﻨﻊ، واﳌﺎرﻛﺔ ﻳــﺸــﺘــﺮﻳــﻬــﺎ ﻣـﺴـﺘـﻬـﻠـﻚ وﺑـﻮﺻـﻔـﻬـﺎ ﺗــﻌــﻮﻳــﺬات، ﻛــﻤــﺎ ﻳـﻈـﻬـﺮ ﻫــــﺬا، ﻓــﺈن ﺗﻌﺮﻳﻒ اﳌـﺎرﻛـﺔ ﻳﺘﻄﻮر ﻣﻊ اﻟﺰﻣﻦ ﻋﻠﻰ أﻧﻬﺎ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻮف ﻋﺒﺮ ﻣــــﺎ ﻫــــﻮ ﺳـــﻠـــﺒـــﻲ، ﺗــــﻌــــﺮف ﻧـﻔـﺴـﻬـﺎ ﻟﻴﺲ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻘﻮل: ﻣﺎ اﳌﺎرﻛﺔ؟ وإﻧﻤﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻋﻠﻴﻪ، وﺑـــــﺪرﺟـــــﺎت ﺗــﺘــﺤــﺮك اﳌــــﺎرﻛــــﺔ ﻣـﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ اﻣــﺘــﺪادﴽ رﻣـﺰﻳـﴼ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ أو ﻛـﻤـﺎ ﻳﺴﻤﻴﻬﺎ دﻳـﻔـﻴـﺪ أوﺟـﻠـﻴـﻔـﻲ - أﺣـــﺪ ﺷــﻴــﻮخ ﺗﺸﻜﻴﻞ اﳌــﺎرﻛــﺔ ﻋـﺎم ٥٥٩١ - اﳌﺠﻤﻮع ﻏﻴﺮ اﳌﺤﺴﻮس ﳌــــﺰاﻳــــﺎ وﺻــــﻔــــﺎت اﳌـــﻨـــﺘـــﺞ، اﺳــﻤــﻪ وﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌﻠﻴﺒﻪ وﺳﻌﺮه وﺗﺎرﻳﺨﻪ وﺳﻤﻌﺘﻪ واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻠﻦ ﺑﻬﺎ ﻋﻨﻪ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت«.

ﻟـــﻴـــﺴـــﺖ اﳌــــﺴــــﺄﻟــــﺔ أن ﻧــﻬــﺠــﻮ اﳌﺎرﻛﺔ، أو ﻧﺠﻌﻠﻬﺎ ﺑﺎﻃﺮاد ﺿﻤﻦ إﻓـــــﻼس ﺷــﺨــﺼــﻲ، ﺑـــﻞ ﻻ ﺑـــﺪ ﻣـﻦ وﺿﻊ أدوات ﻓﻬﻢ ﻗﺒﻞ اﻟﺘﻮرط ﻓﻲ أﻣـﻮاﺟـﻬـﺎ اﳌﺘﻼﻃﻤﺔ، واﻟـﺤـﺬر ﻣﻦ ﻃــﻤــﺲ اﻟــــــﺬات، وﺗـﻔـﺘـﻴـﺖ ﻣـﺮﻛـﺰﻳـﺔ اﻹﻧﺴﺎن ﺑﻬﺬا اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﺠﻌﻞ اﳌﺎرﻛﺔ واﻟﻌﻼﻣﺎت واﻟﻠﻮﺣﺎت واﻟﺜﻴﻤﺎت ﻫــﻲ اﳌـﺤـﺮﻛـﺔ ﻟــﻪ واﳌـﺤـﺘـﻠـﺔ ﻟﻌﻘﻠﻪ، وأﻻ ﺗــﻜــﻮن اﳌــﺎرﻛــﺔ ﻫــﻮﻳــﺔ ﺑـﺪﻳـﻠـﺔ، أو اﺳﻤﺎ آﺧﺮ ﻟﻺﻧﺴﺎن دون اﺳﻤﻪ وﻗﻴﻤﺘﻪ وذاﺗﻴﺘﻪ وﻓﺮداﻧﻴﺘﻪ، وأن ﻳﺤﺼﻦ ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻻﻧﻀﻮاء ﺗﺤﺖ اﻟـــﺠـــﻤـــﻮع اﻟـــﻐـــﺎرﻗـــﺔ ﺑــﺎﻟــﻴــﻮﻣــﻴــﺎت اﻟﻌﺎدﻳﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ، ﻣﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮﻫﻢ ﻫـــﻴـــﺪﻏـــﺮ ذوي اﻟــــﻮﺟــــﻮد اﻟـــﺰاﺋـــﻒ اﻟــﻬــﺎرب ﻣــﻦ »اﻟــﻮﻋــﻲ ﺑــﺎﻟــﻮﺟــﻮد«؛ ﻳـــﻐـــﺪو اﻟــــﻮاﻗــــﻊ ﻣــﺪﺟــﺠــﴼ ﺑـﺎﻟـﺒـﺸـﺮ اﻟــــﻼﻫــــﺜــــﲔ وراء ﺻـــــــﻮر وﺻـــﻴـــﻎ وﻋــــﻼﻣــــﺎت، ﻣـــﻦ دون أي اﻋــﺘــﺒــﺎر ﻟﻠﻮﻋﻲ اﻟﺬاﺗﻲ واﻟﻮﺟﻮدي، وﺻﻘﻞ اﻹﻧـﺴـﺎن ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺎﻟﻌﻠﻢ واﻟﺘﺠﺮﺑﺔ واﻷﺳﺌﻠﺔ.

إن اﻹﻧـﺴـﺎن أﻋﻤﻖ وأﻋــﺮق ﻣﻦ أﺷﻴﺎﺋﻪ.