ﺣﻤﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﺜِﻤﺮ ﻣﻦ اﳌﻌِﻠﻦ

ﻣﻊ اﺧﺘﻼف اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻛﺜﺮﺗﻬﺎ، إﻻ أن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻫﻮ أﺣﺪ أﻛﺜﺮ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﳌﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ وﻗﺘﻨﺎ اﻟﺤﺎﻟﻲ، وازداد ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻧﺘﺸﺎرﴽ ﻣﻨﺬ أن ﺗﺒﺪﻟﺖ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺸﻬﺮة ﺑﻌﺪ أن أﺻﺒﺢ اﳌﻘﻴﺎس اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻫﻮ ﻋﺪد اﳌﺘﺎﺑﻌﲔ ﻓﻲ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎﺧﺘﻼﻓﻬﺎ.

وﻳﺼﺮف ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺸﺮﻛﺎت ﻣﻼﻳﲔ ﺑﻞ ﻣﻠﻴﺎرات اﻟﺪوﻻرات ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﺗﺤﺪﻳﺪﴽ، وﺣﺴﺐ اﻟﺪراﺳﺎت، ﻓﺈن ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺑﲔ أرﺑﻊ ﺷﺮﻛﺎت أﻣﻴﺮﻛﻴﺔ ﺗﻌﻠﻦ ﻟﺪى اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ، وﻓــﻲ ﻋــﺎم ١٠٠٢ وﺣـــﺪه، ﺻﺮﻓﺖ اﻟـﺸـﺮﻛـﺎت اﻷﻣﻴﺮﻛﻴﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ ﻣـﺎ ﻳـﻘـﺎرب ٧٩٨ ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﻣﺼﺎرﻳﻒ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻳﻨﻘﺴﻤﻮن ﻣـﺎ ﺑـﲔ ﻻﻋـﺒـﲔ أو ﻣـﺪرﺑـﲔ أو ﺷﺨﺼﻴﺎت رﻳﺎﺿﻴﺔ. وﻓﻲ ﻋﺎم ٣٠٠٢، ﺻﺮﻓﺖ ﺷﺮﻛﺔ »ﻧﺎﻳﻚ« اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ وﺣﺪﻫﺎ ٤٤٫١ ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﻓﻲ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻤﺖ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ.

وﻗﺪ ﻻ ﺗﺒﺪو ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺴﺘﻐﺮﺑﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ، ﻓﺎﻟﺪراﺳﺎت أﺛﺒﺘﺖ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮات اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻟﻬﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻰ ﻋﻮاﺋﺪ اﻟﺸﺮﻛﺎت. وﻟﻜﻦ اﳌﺴﺘﻐﺮب أن ﺗﻤﺘﺪ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﺘﺼﻞ إﻟﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ، ﻣﺜﻞ اﻟﻘﺮوض اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ واﻟﺼﻨﺎدﻳﻖ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ واﻟﻌﻤﻼت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ.

ﻳﺜﺎر اﻟﺠﺪل ﺣﻮل إﻋﻼﻧﺎت اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻋﺪة أوﺟﻪ، ﻳﺄﺗﻲ ﻋﻠﻰ رأﺳﻬﺎ ﺗﺄﻛﺪ اﳌﺘﻠﻘﻲ ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻋﺪم إﳌﺎم اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳌﺸﻬﻮرة اﳌﻌﻠﻨﺔ ﺑﺎﳌﻨﺘﺞ اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ. وﻳﺘﻔﺎوت ﻫﺬا اﻟﺘﺄﻛﺪ ﺑﲔ اﻟﺸﻚ واﻟﻴﻘﲔ ﺑﲔ اﻹﻋﻼن واﻵﺧﺮ، إﻻ أﻧﻪ ﻳﻈﻬﺮ ﺟﻠﻴﴼ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن، ﻓﻠﻚ أن ﺗﺘﺨﻴﻞ ﻋﺰﻳﺰي اﻟﻘﺎرئ إﻋﻼﻧﴼ ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻴﻪ ﻣﻤﺜﻠﺔ ﺟﻤﻴﻠﺔ ﺷﺎﺑﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺜﺮاﺋﻬﺎ اﻟﻔﺎﺣﺶ ﻣﻌﻠﻨﺔ -ﺑﺎﺑﺘﺴﺎﻣﺔ ﺧﻼﺑﺔ- ﻋﻦ ﻗﺮوض ﻣﻴﺴﺮة وﺑﻔﻮاﺋﺪ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ، ﻧﺎﺻﺤﺔ ﻣﻌﺠﺒﻴﻬﺎ ﺑﻬﺬا اﻟﻘﺮض. ﻫﺬا اﻹﻋﻼن وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺑﺆﺳﻪ، ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺪﻓﻊ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﻣﻌﺠﺒﻲ ﻫﺬه اﳌﻤﺜﻠﺔ ﻧﺤﻮ ﻗﺮوض ﻻ ﺗﻨﺎﺳﺒﻬﻢ ﺑﺴﺒﺐ اﺑﺘﺴﺎﻣﺔ ﻣﻤﺜﻠﺘﻬﻢ اﳌﻔﻀﻠﺔ واﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻗﺮض واﺣﺪ ﻃﻮال ﺣﻴﺎﺗﻬﺎ. إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟﻚ، ﺣﺘﻰ وﻟﻮ ﻛﺎن ﺑﻌﺾ ﻫﺆﻻء اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻢ ﺑﻬﺬه اﻟﺨﺪﻣﺎت، ﻓﺈن اﺳﺘﺜﻤﺎرﻫﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺸﻜﻞ ﺧﻄﺮﴽ ﻛﺒﻴﺮﴽ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﺴﺒﺐ ﺛﺮاﺋﻬﻢ، وﻟﻴﺲ اﻷﻣﺮ ﺳﻴﺎﻧﴼ ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳﲔ اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺟـﻮدة ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﺣـﺎل ﺣﺼﻮﻟﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﻗـﺮض ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ أو دﺧﻮﻟﻬﻢ ﻓﻲ اﺳﺘﺜﻤﺎرات ﻻ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ إﻣﻜﺎﻧﻴﺎﺗﻬﻢ.

وﺑﺴﺒﺐ ﻧﺠﺎح ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ، ﻓﻘﺪ ﻗﺎﻣﺖ ﺷﺮﻛﺔ اﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ أﻣﻴﺮﻛﻴﺔ ﻛﺒﺮى ﻣﺆﺧﺮﴽ ﺑﺎﻧﺘﺪاب اﳌﻤﺜﻠﺔ إﻟﻴﺰاﺑﻴﺚ ﺑﺎﻧﻜﺲ ﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ، وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻗﻴﻤﺔ ﻫﺬه اﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺘﺠﺎوز ٧٫٢ ﺗﺮﻳﻠﻴﻮن دوﻻر، ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻌﺠﺰ ﻋﻦ اﺑﺘﻜﺎر أﺳﺎﻟﻴﺐ إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ، ﻓﺈﻧﻬﺎ اﻋﺘﻤﺪت ﺑﺸﻜﻞ أﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب.

وﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻫﺬه اﳌﻤﺜﻠﺔ وﺣﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﺷﺎرك ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﳌﻨﺘﺠﺎت ﻣﺎﻟﻴﺔ، ﻓﻘﺪ ﺳﺒﻘﺘﻬﺎ ﺑﺎرﻳﺲ ﻫﻴﻠﺘﻮن، واﳌﻼﻛﻢ ﻓﻠﻮﻳﺪ ﻣﺎﻳﻮذر، واﳌﻤﺜﻞ ﺟﻴﻤﻲ ﻓﻮﻛﺲ، ﻓﻲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻼﺳﺘﺜﻤﺎر ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎدﻳﻖ اﻻﺳﺘﺜﻤﺎرﻳﺔ واﻟﻌﻤﻼت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ. وﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﳌﺬﻛﻮرﻳﻦ ﻗﺪ ﻻ ﻳﻔﻘﻬﻮن ﺷﻴﺌﴼ ﻓﻲ اﺳﺘﺜﻤﺎر اﻟﻌﻤﻼت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ، ﻓﺈن أﺟﻮرﻫﻢ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺎﻫﻈﺔ. وﻫﻮ أﻣﺮ اﻋﺘﺎده اﳌﻌﻠﻨﻮن ﻟﺪى اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ، ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ اﳌﺜﺎل، ﺗﺘﻘﺎﺿﻰ اﳌﻐﻨﻴﺔ ﺳﻴﻠﻴﻨﺎ ﻏﻮﻣﻴﺰ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻠﻰ ﻧﺼﻒ ﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻟﺘﻨﺸﺮ ﺻﻮرة واﺣﺪة ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺎﺑﻬﺎ ﻓﻲ »إﻧﺴﺘﻐﺮام«، وﻳﻨﻘﺺ ﻋﻨﻬﺎ ﻗﻠﻴﻼ ﻻﻋﺐ ﻳﻮﻓﻨﺘﻮس ﻛﺮﻳﺴﺘﻴﺎﻧﻮ روﻧﺎﻟﺪو اﻟﺬي ﻳﺘﻘﺎﺿﻰ ٠٠٤ أﻟﻒ دوﻻر ﻋﻠﻰ ﻛﻞ إﻋﻼن ﻓﻲ ذات اﳌﻮﻗﻊ.

وﻓﻴﻤﺎ ﺗﺒﺪو إﻋﻼﻧﺎت اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ، وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻ ﺗﺒﺪو ﻛﺬﻟﻚ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺟـﻮدة ﺣﻴﺎة اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص وﻋﻠﻰ اﻻﻗﺘﺼﺎد ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم، واﻟﺪراﺳﺎت ﺗﺆﻛﺪ أن اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻳﺘﺄﺛﺮون ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﳌـﺎﻟـﻴـﺔ، ﻣﻤﺎ دﻋــﺎ ﻫﻴﺌﺔ اﻷوراق اﳌﺎﻟﻴﺔ اﻷﻣﻴﺮﻛﻴﺔ ﻟﺘﺤﺬﻳﺮ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻣـﻦ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت، ﻣﻮﺿﺤﺔ أن وﺟﻮد ﺷﺨﺺ ﻣﺸﻬﻮر أو ذي ﺷﻌﺒﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮة ﻗﺪ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ اﺳﺘﺜﻤﺎر آﻣــﻦ، وأﻧــﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ اﻻﺳــﺘــﺰادة ﻋـﻦ اﻻﺳـﺘـﺜـﻤـﺎرات ﻗﺒﻞ اﻟﺪﺧﻮل ﻓﻴﻬﺎ.

ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﻐﺮﺑﻲ، أﻣﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﳌﻨﺎ اﻟﻌﺮﺑﻲ، ﻓﻼ ﻧﺰال ﻓﻲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺘﺄﺧﺮة ﺟﺪﴽ، ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﻔﺼﺢ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﳌﺸﺎﻫﻴﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ اﻟﻌﺮﺑﻲ ﻋﻦ ﻛﻮن اﻟﺼﻮرة أو اﻟﺘﻐﺮﻳﺪة إﻋﻼﻧﴼ ﺣﺘﻰ ﻋﻠﻰ اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ، ﻓﻬﻮ ﻳﻤﺘﺪح ﻣﻨﺘﺠﴼ أو ﺧﺪﻣﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺒﺪو ﻋﻔﻮﻳﴼ، وﻫﻮ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ إﻋﻼن ﻣﺪﻓﻮع اﻟﺜﻤﻦ، وﺑﺴﺒﺐ إﻫﻤﺎل اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺮﻗﺎﺑﻴﺔ، ﻓﻘﺪ ازداد اﻟﻮﺿﻊ ﺳـﻮءﴽ، ﺣﻴﺚ ﻗﺎم ﺑﻌﺾ ﻣﺸﺎﻫﻴﺮ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﻨﺸﺮ ﺗﻐﺮﻳﺪات ﺗﺴﺘﻬﺪف ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺴﺎﻫﻤﺔ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ، دون اﻹﻓﺼﺎح ﻋﻦ ﻛﻮن ﻫﺬه اﻟﺘﻐﺮﻳﺪات ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ اﻟﺜﻤﻦ، ودون اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻰ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﻬﺪاف وﺗﺄﺛﻴﺮه اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺳﻮق اﻷﺳﻬﻢ.

ﻫﺬه اﻟﺘﺼﺮﻓﺎت ﺗﻀﻊ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﺮﻗﺎﺑﻴﺔ اﳌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﳌﺤﻚ، ﻓﻬﻲ اﳌﺴﺆول اﻷول ﻋﻦ ﺣﻤﺎﻳﺔ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ ﻓﻲ أﺳـﻮاق اﻷﺳﻬﻢ، ودون ﻫﺬه اﻟﺤﻤﺎﻳﺔ، ﺳﻮاء ﻓﻲ اﻟﺴﻮق اﳌﺎﻟﻴﺔ أو اﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺎﻟﻴﺔ واﳌﺼﺎرف، ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع اﳌﺎﻟﻲ ﻟﻦ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﺜﻘﺔ اﳌﺴﺘﺜﻤﺮﻳﻦ واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺪ داﻓﻌﴼ ﻣﻬﻤﴼ ﻟﻨﻤﻮ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع.