СВИ СМО НА ПРОДАЈУ
Ера надзирачког капитализма
На прагу нове деценије, улазимо и у нову еру политичке економије. Капитализам је у протеклим вековима еволуирао пролазећи кроз неколико фаза - од индустријског, преко менаџерског, до финансијског. Сада улазимо у еру „надзирачког капитализма“.
У надзирачком капитализму приватне компаније унилатерално присвајају проживљена искуства људи и трансформишу их у приватизовани проток дигитализованих података. Неки од тако прикупљених података се користе како би се побољшао квалитет производа и услуга. Остало се сматра „бихевиоралним вишком“чија вредност лежи у бројним сигналима на основу којих се може предвидети будуће понашање људи. Такви дигитални подаци се онда прослеђују њу ејџ фабрикама вештачке интелигенције, где се компјутерском обрадом претварају у високопрофитабилне производе који антиципирају ваше актуелне и будуће изборе. Ти на очекиваном понашању засновани производи се потом размењују на ономе што називам „бихевиоралним фјучерс тржиштима“(фјучерси су вид финансијских деривата - уговора којима се одређује дан у будућности када ће купопродаја бити обављена и по којој цени, прим.), на којима надзирачки капиталисти својим пословним клијентима продају извесност. Гуглов „clickthrough rate“(процентуални удео посетилаца неке интернет странице који кликне на хиперлинк да би отворио неки другу страницу, прим.) био је вероватно први глобално успешан производ заснован на очекиваном понашању, а његова рекламна тржишта била су прва која су почела да тргују људским фјучерсима. Надзирачки капиталисти су се већ енормно обогатили на овим трговинским операцијама, а све већи број компанија у готово сваком економском сектору показује велику заинтересованост да се кладе на наше понашање у будућности.
Конкурентска динамика ових нових тржишта открива економске императиве надзирачког капитализма. Прво, вештачка интелигенција захтева много дигитализованих података: реч је о економији обима. Друго, најбоља предвиђања захтевају и широк варијетет тих података: у питању је и економија ширине. Ово је довело до тога да онај стечени вишак допре даље од „лајкова“и кликова, у офлајн свет: до начина на који џогингујете и ритма који том приликом одржавате; преко разговора које водите за столом у време доручка; ваше потраге за паркинг местом; до вашег лица, гласа, личности и емоција. У трећој фази конкурентског интензитета, надзирачки капиталисти открили су да се дигитални подаци с највећом могућношћу предвиђања добијају мешањем у поступке људи, како би се њихово понашање погурало, ускладило, усмерило и модификовало у правцу гарантованих исхода. Овај прелаз од знања ка моћи трансформише технологију од средства производње у глобално средство бихевиоралне модификације како би се стигло до нивоа „економије деловања“.
Ову моћ да се људско понашање обликује на даљину и на великој скали, а у корист других, називам „инструменталном моћи“, јер функционише у потпуности кроз медиј дигиталне инструментализације. Инструментална моћ вам неће претити ужасима или убиством. На вашим вратима се неће појавити војници који ће вас одвући у гулаг или логор. Овај нови сој моћи делује на даљину, креира сублиминалне поруке, динамику социјалне компарације (порива који људи имају да сами себе преиспитују поредећи се с другима, прим.), систем награда и казни, те мноштво присилних подстицаја чији је циљ да понашање људи усклади са сопственим комерцијалним интересима.
Економија деловања постала је фокална тачка експериментисања. Фејсбукови „експерименти ширења заразе
широког обима“показали су на који начин је могуће сублиминалне поруке и динамику социјалне компарације на страницама Фејсбука искористити како би се, уз заобилажење будности корисника, утицало на њихово понашање и емоције у стварном животу. Pokеmon Go, на коришћењу виртуелне реалности заснована игра коју је развио Гугл, ниво експериментисања је подигла на нови ниво. Они који су пре неколико година учествовали у Pokеmon Go лудилу нису само играли једну игрицу на мобилном телефону. Награде и казне у игри коришћене су заправо како би се људи навели да посете одређене ресторане и продавнице које су унапред платиле да на тај начин подигну број муштерија.
Као што је индустријски капитализам у континуитету интензивирао средства производње, надзирачки капитализам интензивира средства бихевиоралне модификације. Надзирачки капитализам демонтира сан из ране фазе дигиталне ере, када се веровало да ће интернет бити сила у служби ослобађања и демократизације. Више нико не би требало да гаји илузије да су мреже инхерентно моралне или да је „конекција“по природи ствари инклузивна и демократска. Управо супротно, дигитална конекција је сада ништа друго до средство да би се остварио нечији комерцијални циљ. Природа надзирачког капитализма је паразитска, на начин на који је Карл Маркс описивао капитализам као вампира који се храни људским радом - само што је сада људски рад замењен индивидуалним људским искуством.
Надзирачки капитализам пригрлили су Фејсбук, Мајкрософт, Амазон и многи други, али први га је усавршио Гугл (сада Алфабет). Као пионир, Гугл је брзо колонизовао у мапе неуписана места на нерегулисаном интернету, где је процветао као инвазивна врста у окружењу у коме нема природних предатора који би је угрозили. Пословни модел развио је вратоломном брзином,
далеко већом од способности јавних институција или корисника да га следе. Али су му наруку ишле и историјске околности. Након терористичких напада на Сједињене Државе 11. септембра 2001, инклинација америчког апарата националне безбедности била је да опонаша, штити и усвоји - а не регулише - растуће могућности надзирачког капитализма.
Надзирачки капиталисти брзо су схватили да могу да раде шта им је воља, па су тако и поступали. Док су званично величали еманципаторску моћ дигиталне технологије, права акција се одвијала иза кулиса: немилосрдно тајно експлоатисање приватних искустава као сировог материјала који ће бити употребљен за производњу и продају. Охрабрени огромним и стално растућим приходима од стримовања, те широким пољем деловања на коме није било других такмаца, истовремено су заштитили инхерентну нетранспарентност аутоматизованих процеса. Људи једноставно нису схватали шта се догађа, ни како је нова економска логика заправо функционисала.
Механизми и економски императиви надзирачког капитализма, које су успоставиле водеће интернет компаније, постали су подразумевајући модел сваког на коришћењу интернета базираног пословања. Осим тога, данашњи производи који антиципирају понашање корисника досежу много даље од таргетираних онлајн реклама: има их и у многим другим секторима, укључујући осигурање, малопродају, финансије, здравство, образовање, те све шири и шири спектар робе и услуга.
Та роба и услуге нису осмишљене у име конструктивног реципроцитета између произвођача и корисника. Уместо да буду објекти традиционалне размене добара, оне су „удице“које кориснике наводе на уласке у проширене аранжмане, где њихова лична искуства могу да буду прикупљена и упакована како би служила туђим интересима. Према једној очигледној истини дигиталне ере, „ако је нешто бесплатно, онда сте ви производ“. Али то није истина: ви сте сировина која се користи у много свеобухватнијем процесу екстракције.
Ово имплицира фаустовску нагодбу. Сви смо прихватили да је интернет данас од есенцијалног значаја за друштвену и економску партиципацију. А ипак, да бисмо имали користи од њега, морамо се подвргнути експлоатацији коју спроводи надзирачки капитализам. Због тога што смо толико зависни од дигиталног света, својевољно смо пристали да будемо праћени, анализирани и изманипулисани. То рационализујемо („Немам ништа да кријем“), или се једноставно помиримо с губитком приватности и способношћу деловања, не схватајући да нам се тако намеће дубоко нелегитиман избор.
Како смо дотле стигли? Једна од најважнијих карактеристика надзирачког капитализма јесте да за њега не постоји преседан. По дефиницији, развоји ситуације који немају преседана су иницијално непрепознатљиви. Када се суочимо с нечим новим, покушавамо да га разумемо стављајући га у контекст препознатљивих категорија. На пример, када се појавио први аутомобил, многи су, како би појмили нову технологију, користили термин „запрега без коња“.
Када развој ситуације без преседана у данашње време интерпретирамо тек као продужетак прошлости, ризикујемо да нормализујемо оно што је абнормално. То може да буде опасна грешка. Када су се староседелачки народи с Кариба први пут суочили са оклопљеним шпанским војницима који марширају њиховим обалама, претпоставили су да су им у посету стигли богови - и изузетном срдачношћу с којом су дочекали придошлице посејали семе сопствене пропасти.
Због тога што нема преседана, надзирачки капитализам проширује опсег постојећих економских концепата. На пример, када приговарамо због пракси којима се служе надзирачки капиталисти, посежемо за речима попут „монопола“и „приватности“. Али, иако се ови термини свакако могу користити, они не обезбеђују пун увид у суштину нових операција. Кад се говори о надзирачком капитализму, није реч само о корпоративном управљању или тржишној моћи; реч је и о потпуно новој логици акумулације, с властитим, оригиналним механизмима, методима, императивима и тржиштима. Његове последице досежу много даље од конвенционално схваћене територије приватне фирме и демократију урушавају и одозго и одоздо. Одозго, надзирачки капитализам оперише путем досад невиђених асиметрија у знању и моћи, чиме се друштвена неједнакост увећава уместо да се смањује. Одоздо, императиви надзирачког капитализма на нишану имају људску аутономију, индивидуални суверенитет и капацитет за деловање - способности без којих се демократија не може замислити.
Иако је надзирачки капитализам у потпуности нова сила у економској историји, већ смо га у довољној мери видели на делу да бисмо морали да знамо да се ослања на флагрантни презир према друштвеним нормама и правима од суштинског значаја за адекватно функционисање демократског друштва. Као што је индустријска цивилизација просперирала на штету природног света, надзирачки капитализам просперира на штету људске природе. Сада смо суочени с негативним наслеђем индустријског капитализма у виду глобалне борбе против катастрофалних климатских промена. Допуштајући надзирачком капитализму да слободно вршља, какво ће бити наше властито наслеђе?