Zadávatelia sú dnes optimistickí
Dáta sú kľúčom k úspešnému plánovaniu kampaní, tvrdí CEO Omnicon Media Group Marcela Kršková Podoláková. Pre mediálne agentúry je však problémom nedostatočné crossmediálne meranie.
Ktorý mediatyp je podľa vás dnes najsilnejší?
Je to určite video, bez ohľadu na to, či ho sledujeme v televízii, na sociálnej sieti alebo v onlinovej televízii. Video výrazne narástlo a jeho potenciál je ešte omnoho väčší.
CEO News and Media Holding Michal Teplica v rozhovore pre Stratégie povedal, že videoreklama by mala ísť do televízneho budgetu, nie do onlinu. Záleží vôbec na tom, kde sa formálne nachádza?
Podľa mňa na tom dnes fakticky vôbec nezáleží. Videoreklama buduje zásah, imidž, vytvára emóciu a ovplyvňuje vnímanie značky, podobne ako televízia. Veľké brandy sa nezaobídu bez televíznej reklamy, pretože pokrýva veľkú časť masy, a to napriek klesajúcej výkonnosti. Ale dnes už vieme, že nestačí, pretože nedokáže všetko to, čo nové, kreatívne formáty. Televízia jednoducho nevie zachytiť všetky zmeny v správaní spotrebiteľa a konzumácii médií. Oveľa flexibilnejšie je video na iných platformách. Vďaka dátam a technológiám sa videoreklama na online dokáže flexibilne prispôsobovať publiku podľa toho, ako sa mení jeho správanie, mediálna spotreba a ako na reklamu reaguje. V skutočnosti je teda videoreklama kategóriou sama osebe, s množstvom podkategórií a veľkým potenciálom.
Prijali by ste, keby streamovacie spoločnosti umožnili nasadenie reklamy?
Myslím si, že to určite príde. Popularita týchto platforiem rastie a divák ich vyhľadáva. Globálne platí, že len desať percent používateľov obsahu si predpláca prémiové aplikácie, ktoré fungujú bez reklamných formátov, vyzerá to tak, že reklama divákovi až tak neprekáža. Budeme musieť nájsť balans.
Čo sa aktuálne deje na mediálnom trhu z pozície divákov, poslucháčov, čitateľov?
Mobilné technológie presunuli pozornosť publika smerom k novým platformám a novému obsahu. Diváci, poslucháči, čitatelia sa presúvajú od tradičných kanálov na digitálne platformy a obsahové formáty. Sú čím ďalej, tým viac mobilní a chcú mať väčšiu kontrolu nad výberom svojho mediálneho obsahu. V dôsledku toho sa televízni diváci posúvajú k domácim aj zahraničným streamovacím platformám. Čitatelia tlačených médií tiež viac a viac prechádzajú na digitálne verzie svojich obľúbených titulov, ktoré im umožňujú aktuálnejší prístup k informáciám a interaktívnu diskusiu o témach. Rastúcu popularitu si získavajú aj nové audioformáty ako podcasty či hudobné streamovacie služby, kde si poslucháč môže vybrať medzi množstvom hotových playlistov a vytvorením svojho playlistu podľa aktuálnej nálady. My musíme divákovi naservírovať reklamu v správny čas a v takom obsahu, aby mu priniesla úžitok.
Musíte sa dostať hlavne do jeho mobilu?
Presne tak, a nielen do mobilu, ale do rozličných zariadení. Hlavne sa však musíme dostať do jeho pozornosti.
Pandémia priniesla do reklamy úplne nových zadávateľov, sú nimi obchodníci zo sveta e-commerce. Vydržali spendovať aj po dvoch rokoch od vypuknutia tejto spoločenskej zmeny?
Podľa monitoringu hrubých výdavkov do reklamy spendy zadávateľov z oblasti e-commerce narástli za dva pandemické roky o 39 percent. Výrazný podiel na tomto raste majú noví zadávatelia z oblasti fashion & beauty, ktorí využili príležitosť na posilnenie svojej pozície v období zatvorených kamenných obchodov. Ale pribudli aj zadávatelia zo sveta commerce, teda tí, ktorí dlhodobo predávajú cez kamenné predajne a zároveň cez svoje e-shopy. Nie všetkým e-commerce zadávateľom stratégia investovania do médií počas pandémie priniesla úspech – najvypuklejším príkladom je Dedoles, ktorý je dôkazom, že mediálnu kampaň je skutočne rozumné plánovať, aby nebola prepálená. Väčšina ostatných e-commerce a commerce zadávateľov pokračuje v komunikácii naďalej. Koncom minulého roka pribudli aj zadávatelia z oblasti donášky jedla. Odzrkadľuje to iba pomalý návrat k predpandemickému nákupnému správaniu. Vďaka nárastu stabilných a prílevu nových zadávateľov spendy v e-commerce zadávateľov rastú aj v roku 2022, podľa monitoringu o približne 20 percent. Našou úlohou je nájsť ideálny mediamix pre každého zadávateľa. E-commerce je preto pre nás rovnako zaujímavý ako každý zadávateľ.
Aký je z vášho pohľadu rok 2022 v objeme výdavkov na reklamu?
Napriek spomaleniu rastu ekonomiky na niečo pod dve percentá budú podľa našich odhadov reklamné výdavky na Slovensku v tomto roku rásť do výšky 4,3 percenta. Rast spendov v tomto roku u nás ťahajú najmä retail a základné tovary, teda potraviny, nápoje a alkohol, lieky, hygienické potreby a niektoré výraznejšie rastúce segmenty, ako spomínaný e-commerce vrátane food delivery služieb, domáce fitness, voľný čas a zábava. Zadávatelia sú tento rok optimisticky naladení. Presnejšiu analýzu si však ešte spravíme budúci rok aj vzhľadom na infláciu. Potom budeme vedieť, či trh rástol alebo nerástol, a to aj v objeme očistenom o oslabenie meny.
Menia sa trendy, do akých mediatypov chcú zadávatelia investovať, počúvate o iných mediálnych stratégiách?
Vo všeobecnosti zadávatelia uprednostňujú koncentráciu svojich investícií do médií, ktoré umožňujú efektívny zásah veľkej časti publika v kombinácii s interaktívnymi kanálmi. Samozrejme, radi zapájajú nové formy komunikácie ako podcasty či reklamu v herných aplikáciách. Dôležitú úlohu zohráva natívny obsah.
Je televízia v tomto kontexte ešte stále najefektívnejší mediatyp?
Prínos televíznej reklamy pre budovanie značky, jej imidžu a ďalších parametrov je nesporný, dosiaľ neprekonaný a opätovne potvrdzovaný mnohými štúdiami. Nie je náhoda, že značky, ktoré spotrebitelia milujú, ako Pepsi, Apple či Google patria k najväčším zadávateľom televíznej reklamy vo svete. Avšak samotná televízna reklama už dnes zďaleka nestačí, pretože sa nedokáže prispôsobiť potrebám spotrebiteľa a získať si jeho pozornosť tak efektívne ako povedzme videoreklama či iné formáty. Nie je žiadnym tajomstvom, že sledovanosť televízií klesá. Okrem toho neumožňuje interakciu so zákazníkom a sú tam obmedzenia natívnych formátov, ktoré síce sú realizovateľné, ale sú aj oveľa nákladnejšie.
Vlani televízie potvrdili, že došlo k nedodávkam kampaní v masovom objeme. Teraz to vraj bude lepšie. Čo v tomto smere očakávate?
Nedodávky sú realitou už zopár rokov. Nie všetky formáty fungujú podľa očakávaní, čo je prirodzené pre zábavný priemysel. Záujem divákov sa počas pandémie zmenil a televízie stále hľadajú liek, ktorý, myslím, aj nájdu. Z tohto dôvodu a tiež kvôli presunom divákov k inému obsahu a na iné platformy dochádza k poklesu sledovanosti. V spolupráci s našimi klientmi ich kompenzujeme inými formátmi v televízii alebo na iných kanáloch a platformách, takže nakoniec vieme doručiť očakávanú performance kampane. Snažíme sa nedodávky predvídať a dopredu manažovať a vždy mať pripravený alternatívny scenár.
Akým kľúčom rozdeľujete neočakávané zvýšenia, ak viete, že televízia je nereálna?
V našom biznise sú náročné požiadavky klienta štandardom, takže sme pripravení. Aj v takýchto prípadoch pri rozdeľovaní rozpočtu využívame dáta zo segmentu klienta a značky, pre ktorú pripravujeme komunikáciu, nákupného správania a mediálnej spotreby. Pomocou aplikácií a údajov v našej platforme OMNI porovnávame výkonnosť rôznych mediálnych mixov. S klientom diskutujeme a napokon vyberieme mix, ktorý má najlepší potenciál zabezpečiť komunikačné a biznisové ciele.
Televízie ohlásili zvýšenie cien, od 20 do 30 percent. Prekvapilo vás to?
Ani veľmi nie. S televíziami už dlhší čas vedieme diskusie o tom, ako nastavia svoje cenníky. Očakávali sme takéto čísla.
Môže to niektorých zadávateľov odradiť od televízie alebo by mohli pristúpť ku kráteniu rozpočtov?
Je možné, že niektorí zadávatelia za stanovených podmienok nepôjdu do televízie. Firmy sa budú určite zamýšľať nad týmito cenami a prehodnocovať stratégie.
Očakávate, že sa niečo podobné udeje aj v iných typoch médií?
To je dobrá otázka. Faktom však je, že televízie si napriek nie úplne stopercentnej výkonnosti môžu dovoliť zvyšovanie cien. A to vzhľadom na veľký dopyt zadávateľov po televíznej reklame. Ich kapacita je totiž vypredaná. So zvýšenou cenou televízie stúpne dopyt po iných formátoch, no tie netrpia takými kapacitnými problémami a zatiaľ dokážu uspokojiť zadávateľov. Snaha o zvýšenie cien bude preto podľa mňa reflektovať najmä makroekonomickú situáciu – rastúce náklady na energie či papier v prípade printov. Zvyšovanie cien však nie je liek, ktorý problém vyrieši, iba utlmí príznaky. Mediálny trh potrebuje byť inovatívnejší a ponúkať kreatívnejšie riešenia pre klientov, ktoré zvýšia zásah cieľovej skupiny bez kanibalizovania hlavného produktu.
Môžu si printy alebo outdoor dovoliť zvyšovanie cien?
Niekedy musia. To, či môžu, závisí od ponuky a dopytu.
Akú efektivitu vám vykazujú podcasty?
Majú svoje publikum, takže nám pomáhajú rozširovať zásah cieľových skupín. Poslucháč podcastu je totiž často veľmi afinitný na komunikovaný produkt, keďže o ňom vieme, že danú tému si dobrovoľne zvolil a počúva ju. Rovnako však vidíme benefit v poslucháčovi, ktorý počúva „denný digest“bez tematického uchopenia. Vieme o ňom, že v danom čase chce počúvať a sústredí sa na hovorené slovo.
Potrebovali by ste na efektívnejšiu distribúciu lepšie dáta?
Dáta sú kľúčové pre plánovanie kampaní. A pre každú značku, ktorá chce dlhodobo prosperovať. Aj dnes je však náročné a nákladné zabezpečiť také dáta, ktoré by mediálnu spotrebu merali naprieč všetkými kanálmi, platformami a zariadeniami, a pre laika je to takmer nemožné. Neustále vznikajú nové platformy, formy a formáty komunikácie. Pozornosť spotrebiteľa a mediálna spotreba sa mení každý deň, každú minútu. Preto sme v OMG vytvorili a využívame OMNI, platformu, v ktorej spájame vždy aktuálne dáta zo všetkých dostupných výskumov a najnovších štúdií. Vďaka tomu máme s klientom skvelý prehľad napríklad o tom, aký rozpočet je potrebný na nárast predajov a trhového podielu.
Diváci, poslucháči, čitatelia sa presúvajú od tradičných kanálov na digitálne platformy a obsahové formáty.