Varovali ma, no šok som neutrpela
Zuzana Ťapáková od leta vedie sekciu marketingu a komunikácie v RTVS. Médiu podľa nej chýba ucelená imidžová koncepcia. Na budúci rok chce preto urobiť prieskum a vytvoriť vzťah medzi televíziou a jej divákmi.
Kedy ste dostali ponuku od Ľuboša Machaja prísť do RTVS, ako sa to celé zomlelo?
S Ľubošom Machajom sa poznáme už roky, vlastne ešte pred spustením Rádia Twist, potom sme spolupracovali aj v Slovenskom rozhlase a napokon sme si navzájom aj konzultovali projekty na voľbu generálneho riaditeľa RTVS. Zavolal mi krátko po svojom zvolení a ponúkol mi post marketingovej riaditeľky.
Vedenie RTVS určite musí napĺňať projekt, s ktorým vyhral generálny riaditeľ. Stotožnili ste sa s ním?
Mne je ten projekt veľmi blízky. Má aj veľa spoločných čŕt s projektom, ktorý som ja robila pred piatimi rokmi. Zdá sa mi, že procesy a koncept fungovania verejnoprávnej televízie a rozhlasu cítime rovnako. Okrem toho máme rovnaký pohľad na rozvíjanie kultúry, vzdelanosti a kultúrneho dedičstva.
Už ste tu niekoľko mesiacov. Aký bol pre vás prechod z komerčnej sféry, v ktorej sme vás dlho vnímali, do verejnoprávnej?
Museli ste si trošku aj prestaviť hlavu? Lebo tie roky v Markíze sa asi nedajú len tak vymazať.
S týmto som nemala problém. Tým, že som vyrastala v kultúrno-hudobno-divadelnom svete, verejnoprávna televízia mi je veľmi blízka. No mnohé veci fungujú úplne inak a asi potrebujem čas, aby som sa s tým zžila.
Napríklad?
Podarilo sa vám už uviesť nejaké marketingové novinky priamo do praxe?
Jedným z prvých výraznejších momentov je určite vianočné promo, upútavky a zdravice so želaniami našich moderátorov a redaktorov.
V akej kondícii ste našli oddelenie marketingu?
Bolo pre mňa veľmi príjemným prekvapením, že to oddelenie je vo veľmi dobrej kondícii. Našla som tu veľmi veľa mladých, talentovaných, šikovných ľudí. Možno im len trošku chýbala motivácia, energia a aj chuť meniť veci. Verím, že sa nám to podarilo naštartovať a v tomto tempe pôjdeme ďalej.
Máte za sebou aj razantné zmeny?
Ak máte na mysli prepúšťanie alebo výrazné personálne zmeny, tak nie. To, na čom pracujeme, je v podstate zlúčenie sekcie marketingu so sekciou komunikácie, ktorá bola počas minulého vedenia umelo odtrhnutá.
V súvislosti s RTVS sa vždy spomína nedostatočné financovanie. S akým budgetom pracuje vaša sekcia? Asi mi neprezradíte čísla, ale zaujíma ma, či je dostatočný.
Samozrejme, že financovanie je téma, ktorá momentálne zaznieva najčastejšie. Aj vzhľadom na to, že hovoríme o pomerne dramatickom podfinancovaní. Naše marketingové aktivity rozvíjame v televízii na štyroch okruhoch a v rozhlase na deviatich. Veľa staviame na crossprome a využívame vlastné zdroje. Zároveň sa snažíme pôsobiť skôr cez PR, než tlačiť marketingové kampane. Okrem toho fungujeme, samozrejme, aj na mediálnych partnerstvách.
Ako ideálne by mala podľa vás vyzerať komunikácia verejnoprávnej inštitúcie?
Mala by byť menej bulvárna, ideálne nebulvárna. Treba nájsť balans medzi promotážou zábavných formátov a komunikáciou náročnejších verejnoprávnych tém.
Ako vidíte potenciál značky RTVS?
Vidím ho jasne a pozitívne. Dlhé roky absentovala ucelená marketingová komunikácia a imidžová koncepcia nebola stavaná precízne a na základe erudovaných dát. Bola by som rada, keby sme v budúcom roku čo najrýchlejšie uskutočnili veľký prieskum značky. Posledný sa robil v roku 2018. Už sme si stihli urobiť SWOT analýzu a pracujeme na tom, čo vieme momentálne najlepšie rozvíjať. Ako najväčší deficit doterajšej komunikácie vnímam fakt, že televízia aj rozhlas majú veľa zaujímavých formátov či relácií, ale absentuje akýsi vzťah, emócia, pocit, že toto je „naša televízia“, tú si platíme a tá prináša to, čo si prajeme.
Už sme trošku načrtli, že dnešný marketing sa bez dát nezaobíde. Ako veľmi s nimi pracujete vy?
Už som spomínala prieskum. Samozrejme, denne pracujeme s píplmetrovými dátami, vyhodnocujeme sledovanosť našich programov, ale tiež konkurenčné prostredie. V RTVS však musíme nájsť rovnováhu medzi výtlakom sledovanosti a verejnoprávnym poslaním televízie a rozhlasu. S dátami momentálne súvisí aj otvorenie debaty, ktorá sa v súčasnosti vedie na obchodnom trhu, o nastavení predajno-obchodnej cieľovej skupiny, a to pre divákov 12 – 54 alebo 12+.
Ste už rozvojový alebo ešte stále krízový manažment?
Prelína sa to. Aj keď chceme robiť rozvoj, neustále sa dostávame do krízových situácií, nedá sa to úplne oddeliť. Udialo sa veľa personálnych zmien, čo je pre krízovú komunikáciu zásadná výzva.
Poďme k samotnému programu. Prečo spúšťate novinky v iných ako štandardných jarno-jesenných termínoch?
Je to zložitý proces, na ktorý sa treba pozrieť komplexnejšie z hľadiska trhu. Ešte keď som pracovala v Markíze, tak sme väčšinou nasadzovali sezónne novinky v marci a po prázdninách. Teraz sa to všetko posúva. My nie sme tlačení číslami, ale chceme svojim divákom ponúknuť čo najskôr plnohodnotný a zaujímavý program. Niektoré formáty odštartujeme preto už v januári. Z hľadiska promotáže je to náročnejšie, aj preto, že promujeme vianočnú a silvestrovskú štruktúru a do toho musíme zmestiť aj nové formáty. Budeme robiť veľkú zmenu v accessovom formáte a pripravujeme veľký nový formát aj do prime timu.
Aké novinky teda pripravujete od januára?
Aktuálne sa sústreďujeme na promo nového formátu s názvom Traf to, ktorý nahradí 5 proti 5. Bude to pre divákov veľká zmena a možno bude aj istý čas trvať, kým si na ňu zvyknú. Verím však, že ich naša novinka zaujme. Okrem toho pripravujeme nový formát Hit roka. Je to projekt, ktorý bol stavaný k 30. výročiu republiky, mapuje našu históriu, šoubiznis či hudobné hity. Skrátka, všetko, čo sa v danom roku udialo, čo je považované za highlightové udalosti. V nedeľu nasadíme aj novú licencovanú súťažno-kuchársku šou Pravidlá mojej ženy.
Kľúčovou témou, ktorá spôsobuje aj veľa krízových situácií, je v RTVS už historicky spravodajstvo. Ako ho vnímate z pozície marketingu?
Je mi ľúto, že mediálna komunikácia sa v rámci RTVS veľmi zužuje práve na spravodajské témy a na personálne záležitosti. Ale, samozrejme, rozumiem tomu, pretože sme verejnoprávny vysielateľ. Na druhej strane, spravodajský okruh: 24 je pre mňa jednou z najväčších výziev. Táto stanica, ktorá bola spustená za legendárne tri dni a na začiatku stála hlavne na reprízach a prenosoch rozhlasových relácií, sa od nástupu nového manažmentu RTVS mení a vyvíja a na jar prejde komplexným rebrandingom. Zmeny sa dotknú vizuality, grafiky, ale aj promotáže moderátorov, redaktorov a, samozrejme, premiérových segmentov.
V online máme nesporne veľké rezervy. Každé vedenie si ho dá ako svoju prioritu. Možnosti onlinu však stále využívame veľmi málo, a preto verím, že teraz budú zmeny naozaj intenzívne. Tou najväčšou by mal prejsť spravodajský web. Samozrejme, pre nás sú z komunikačného hľadiska veľmi dôležité aj sociálne siete, ktoré plánujeme využívať oveľa cielenejšie.
Aké sú vaše krátkodobé a dlhodobé ciele?
Dlhodobým cieľom je bližšie zadefinovať a aj odkomunikovať jednotlivé vysielacie okruhy. Chceme dať pevnejší komunikačný rámec Jednotke, Dvojke, 24-ke a Športu. Rovnako budeme postupovať aj pri rozhlase, kde sa aktuálne sústreďujeme na Rádio Devín, ktoré v januári spúšťa novú zvukovú grafiku. Postupne plánujeme zmeny pri stanici Regina, rebranding FM Rádia už máme takmer za sebou. V budúcom roku je pre nás kľúčové posilnenie spravodajstva a publicistiky v rámci Jednotky a 24-ky, príprava nového štúdia, jeho koncepcia a stratégia. Rovnako sa chystáme komunikačne posilniť Šport, kde nás na jar čakajú majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji, čomu budú určite predchádzať kampane a interaktívne súťaže.
Na záver mám takú osobnú otázku. Ste v médiách od roku 1996, keď ste nastúpili do Markízy. Čo vás ešte stále baví?
Stále vidím nové výzvy, ktoré ma neskutočne nabudia. Chcem veci meniť, prinášať nové a snažím sa oživiť to, čo sa dá. Marketing ma stále fascinuje možnosťou veľkej kreativity, je to priestor, ktorý sa stále mení a vyvíja.
Ako sa pozeráte na mladú generáciu, ktorá vníma svet a médiá úplne inak ako súčasní päťdesiatnici a starší?
Som v tomto konzervatívna. Stále verím v silu lineárnej rodinnej televízie. Už pred desiatimi rokmi sme viedli debaty, ako stratíme divákov a ako televízie skončia, a zatiaľ sa také dramatické zmeny neudiali. Prax nám hovorí, že ľudia sa istým spôsobom stále vracajú k televízii, majú radi rodinné šouprogramy, seriály, šport a, samozrejme, spravodajstvo a publicistiku. A áno, určite je to všetko prepojené s online svetom, takže sa nemôžeme tváriť, že nič iné ako televízia neexistuje. Online kanály však budeme využívať najmä ako podporný prostriedok na fungovanie samotnej televízie a rozhlasu.
Aktuálne sa sústreďujeme na promo nového formátu s názvom
Traf to, ktorý nahradí 5 proti 5. Pre divákov to bude veľká
zmena.
celý text nájdete v časopise