Oranjerivier-kelder: Nuwe grootbaas kyk wyer as wyn
Dit help nie om teen die markprikkels te skop nie – posisioneer jouself eerder betyds vir veranderende markkragte, glo mnr. Charl du Plessis, wat sowat ses maande gelede as uitvoerende hoof van Orange River Cellars oorgeneem het. Vir dié nuwe besem is dit nie net ’n wynkelder nie, maar ’n diverse handelsmerkgedrewe voedsel-en-drankonderneming. Daar word jaarliks sowat 200 ha wynwingerd in die Oranjerivierstreek uitgehaal. Is dit ’n neiging wat julle bekommer? Hoe lyk die toekoms van die Noord-Kaap se wynbedryf?
As jy ’n omgewing het waar jy konstant deurset (hektare) verloor, is die maklike redenasie dikwels “kyk, die boere moet net nog meer plant”. Maar die boere is in ’n makro-omgewing wat deur vraag en aanbod bepaal word. Inherent is dit maar die probleem van die wynbedryf; daar is die meeste van die tyd ’n ooraanbod en ’n gebrek aan genoeg vraag – internasionaal en in Suid-Afrika.
Histories was ons inisiatief om nog produksie te stimuleer om die ding reg te stel en meer deurset te kry. My uitkyk is egter dat die onderneming hom moet belyn met hoeveel wingerd daar is wat ekonomies verbou kan word. Die groot ding is, jy moet voor die kurwe kom wat die verhouding tussen die aanbod van grondstowwe en die beskikbare kapasiteit betref. Suid-Afrika lewer maar 3% van die wêreld se wynproduksie; dis so klein, ons kan nie ’n beduidende invloed uitoefen op hierdie wanbalans tussen vraag en aanbod nie. Daarom moet ons onsself eerder pro- beer posisioneer om daarbinne te oorleef.
Die geheim is om te weet waarheen jou makroneigings op pad is. Dan moet jy jou posisioneer vir waar jy oor twee of drie jaar gaan wees. Dalk hanteer ons teen daardie tyd net 85 000 ton of 80 000 ton (pleks van 105 000 ton) per jaar, maar dan moet ons ons só posisioneer.
In Orange River Cellars se geval speel die Suid-Afrikaanse mark ’n groot rol. Daarom is ons posisionering in Suid-Afrika baie belangrik, want dis waar die meeste van ons wyn verbruik gaan word (sowat 80-85% van ons wyn word plaaslik verkoop). Ons geskiedenis is mos maar as ’n rabatwynstreek of kelder. Ons infrastruktuur was absoluut op groot maat ingestel, maar oor die laaste tien jaar het die onderneming hom stelselmatig begin posisioneer om beter gehalte te lewer. Die huidige wêreldwye tekort aan wyn bied aan die onderneming ’n kans om groter bewustheid te skep oor sy vermoë om goeie wyn op groot skaal aan enige koper te lewer.
Landgoedkelders en Europese kettingwinkels – in die Wes-Kaap én oorsee – kom koop nou grootmaatwyn by ons. Dit gaan nie net suiwer oor ’n tekort nie, want vir die regte gehalte betaal hulle ’n substansiële premie vergeleke met die grootmaatmark. Dis ’n goeie teken, want dit beteken ons kan wel goeie wyn lewer.
Hoe word julle geraak deur opvattings oor die Noord-Kaap as wynverbouingstreek?
Ons sukkel steeds om ’n goeie storie te verkoop. As ek kyk na die verbruikers wat by ons koop . . . Die jonger generasie koop net die wyn, terwyl die ouer generasie in die bedryf – ek praat nou meer internasionaal – soveel vooropgestelde idees oor die Noord-Kaap het. Ongelukkig word daar nog ongunstige persepsies oor die Noord-Kaap-streek gepropageer deur party kelders in die WesKaap. Die ironie is egter dat kopers baie goeie waarde vir geld kry as hulle by ons aankoop. Die jonger ouens is nog nie, soos die Engelsman sê, polluted nie, hy kom maar net hier en beoordeel die wyn teenoor ander
plekke in die wêreld waar hy koop – en neem kliniese besluite oor watter produk die beste waarde bied.
Hoe gaan Suid-Afrika dit regkry dat plaaslike wyne beter pryse op die mark afdwing?
Baie ouens sê die belanghebbendes in die bedryf moet saamstaan, maar ek glo glad nie daaraan nie. Ek sê ’n prys word bepaal deur die onsigbare hand van Adam Smith. Dis vraag en aanbod. Vanjaar is daar ’n tekort aan wyn; al die wyn se pryse is op. Dis nie ’n funksie van belanghebbendes wat “saamstaan” nie, maar bloot ’n beter balans tussen vraag en aanbod. Kultivarspesifiek is dit R13 tot R20 per liter. Vir droë witwyn is die R9,50-R10 per liter meer. Wat veroorsaak dit? ’n Tekort. Klaar. Dis nie ’n kwessie van saamstaan of nie saamstaan nie. As jy stupid genoeg is om jou wyn teen ’n afslag te verkoop weens ’n gebrek aan goeie markinligting, gaan jou bestaansreg met verloop van tyd net verwater.
Ek dink ook nie Suid-Afrikaanse wyn het, soos Nieu-Seeland, Chili en Argentinië, ’n sterk kollektiewe identiteit nie. Die voordeel van so ’n kollektiewe identiteit is dat dit die prys van uitvoerwyn verhoog, maar ook individuele kelders bevorder. As Suid-Afrikaanse grootmaatwynpryse met hierdie lande vergelyk word, is Suid-Afrikaanse pryse gemiddeld 35% laer. Dis duidelik dat die profiel van herkoms ’n groot rol kan speel in beter pryse.
Tans is Suid-Afrika se grootmaatpryse sowat 25-50% laer vir dieselfde kultivars vergeleke met ander lande in die Suidelike Halfrond – dit dui ook op die swakker persepsie van Suid-Afrikaanse wyne.
Julle doen tans baie moeite om DeLush staan te maak. Die reeks is toegespits op die jonger, modieuse swart mark (spesifiek vroue). Wat is die waarde daarvan en die kwessies daarmee vir die besigheid?
Die handelsmerk gaan nie net markaandeel in die wynspasie opneem nie, maar ook verbruikers probeer weglok van mededingende produkkategorieë (soos bier). Distell het dit baie suksesvol met 4th Street reggekry. DeLush is krities tot ons strategie om vir ons ’n beter bestel vorentoe te bewerkstelling.
Wyn wat ons self bemark, gee ons boere ’n lewensvatbare opbrengs, terwyl die verwesenliking uit die stortmaatmark aansienlik laer is. Tans maak ons ongeveer 40 miljoen liter wyn, waarvan ons 20 miljoen liter self bemark. As ons kan kom by ’n punt waar ons alles self kan bemark (of ’n meer lewensvatbare inkomste uit grootmaatverkope kry), sal ons weet ons het ’n lewensvatbare bestel vir ons boere én besigheid geskep.
Wat die kwessies betref, daar is baie intellektuele kapitaal betrokke en goeie marknavorsing oor DeLush gedoen. Ons het proporsioneel baie hulpbronne daaragter gesit, al lyk dit vir ander maatskappye na peanuts.
Tot dusver het ons baie groei ervaar, maar die groot honde (groter mededingers wat produkte aan dieselfde mark verskaf) het ons nou raakgesien. Ons verstaan nie lekker hoekom hulle ons nou in hul visier het met ’n sogenaamde Crush DeLush-veldtog nie, want volumegewys is ons nog baie kleiner as die ander. Maar ’n mens moenie naïef wees daaroor nie, dit is ’n bedreiging en hulle het die vermoë om ons dood te druk as hulle wil.
Jy is vasbeslote dat Orange River Cellars nie net ’n wynkelder moet wees nie, maar eintlik ’n voedselmaatskappy met die vermoë om handelsmerke te ontwikkel en verkoop. Die eerste stap was om die Farmers Pride-rosyntjie-aanleg te koop. Hoekom was dit sinvol om jul vlerke na die rosyntjiebedryf te sprei?
Geen besigheid se balansstaat moet lui wees nie, dis vanselfsprekend. ’n Besigheid moet konstant groei en verander; as dit nie gebeur nie, is daar moeilikheid.
Maar as jy ekstern kyk, sien jy dat baie van ons boere disinvesteer uit wynverbouing, suiwer weens die makro-ekonomiese toestande in die bedryf. Dis vir ons ook ’n bedreiging, want ons verloor in die proses besigheid, deurset, omset, noem dit wat jy wil. Ons moes gaan kyk waarin hulle diversifiseer, en dit was hoofsaaklik rosyntjies en pekanneute.
Die makro-omgewing vir rosyntjies het die afgelope paar jaar heelwat verbeter, suiwer omdat die produksie in Kalifornië drasties krimp en Suid-Afrika dit onderskep. Pekanneute vereis nie sulke komplekse verwerking soos rosyntjies nie en die markte waaraan jy uitgelewer is, is trading markets, waar die marges laag is. Ons is ook effens ongemaklik oor die verhouding tussen vraag en aanbod
in die stadium; dis nie so goed gedefinieer soos by rosyntjies nie. Die risiko is dus vir ons te groot om op die oomblik ’n kapitaalbelegging te maak.
Hoe keer julle dat jul kernbesigheid onder die wyer fokus ly?
Ek dink baie van ons lede is ook daaroor bekommerd. Enige besigheid moet risiko verskans. As jy afhanklik is van net een ding, soos wynverwerking, is jy baie meer blootgestel vergeleke met ’n meer gedifferensieerde besigheid wat bedreigings makliker die hoof kan bied met ’n wyer blootstelling. Dis ons vertrekpunt, maar ons moet aanvaar dat ons nie almal altyd gaan saamstem nie.
Dit geld ook ons betrokkenheid by rosyntjies. Dis ons prerogatief om die skeptici verkeerd te wys.
Ek is nie bekommerd oor die wynbesigheid nie; dis ’n ou besigheid met ’n sterk onderbou wat wynverwerking betref en die bemarking daarvan doen ons ook al geruime tyd. Ons grootste kwessie aan die wynkant is egter om so gou as moontlik ons geriewe en ons veranderlike koste – mense – te belyn met ’n laer deurset. Dis moeilik, want ons sit oor ’n verbouingsgebied van 250 km met sewe aanlegte, waarvan vyf wynkelders is.
Hoe lyk die toekoms van jul sapaanleg by Kanoneiland?
Vooruitsigte is tans moeilik, want sap uit wyn en tafeldruiwe raak minder. Baie van die boere wat hul tafeldruifuitknipsels vir sap gelewer het, lewer dit nou vir rosyntjies, want dit gee ’n beter opbrengs. Dit het bykans 60% van ons sapdeurset geabsorbeer, wat ’n groot klap in ’n redelike kort tyd was. Ons is dus by ’n moeilike punt; ons het eintlik net ’n konsentraatbehoefte vir ons eie produkte. Die oplossing is dalk vir ons onderneming om net aan te koop vir eie behoeftes. ’n Konsentraataanleg bestaan uit redelik gespesialiseerde toerusting en die alternatiewe aanwending van daardie bate is uiters beperk.
Bykans 700 boere lewer druiwe aan Orange River Cellars. Hoe bestuur jy daardie verhoudings?
Boere kry mekaar elke dag by sekere plekke, soos die handelsafdeling, en daar het jy mense wat invloed uitoefen. Dit is dus baie belangrik om die verhouding met daardie sleutelmense reg te bestuur.
In ’n landboubesigheid speel jou direksie ’n baie belangrike rol; nie net in leierskap nie, maar ook in kommunikasie met die gemeenskap. Ek maak baie seker dat my direksie goed ingelig is en dat hulle my kan vertrou. Dit help nie ek stuur hulle met ’n sekere boodskap in die gemeenskap in, maar die werklikheid is iets anders nie.
Om ’n direkteur in ’n landbougemeenskap te wees is ’n groot verantwoordelikheid omdat jy daagliks op ’n interpersoonlike vlak blootgestel is aan sentimente van jou aandeelhouers.
Jy moet by boere uitkom; ek glo jy moet op ’n individuele grondslag met jou boere skakel. Baie ouens gaan nie in ’n vergadering opstaan nie, maar rondom sy koffietafel kan hy sy keel skoonmaak. Dit gee hom die kans om sy eie mening te huldig en meer sensitiewe sake te bespreek.
Werk dit steeds vir julle om as ’n koöperasie sake te doen?
Dis redelik hoog op die agenda om na ’n maatskappy te verander. ’n Koöperasie is ’n lomp besigheidsmodel; ’n maatskappy is meer dinamies. Dis moeilik om prestasie te meet as jy in die poelstelsel funksioneer. Selfs finansiële instellings verkies ’n maatskappy as besigheidsmodel, aangesien die risiko makliker gedefinieer kan word.
Dis moeilik om te peil, maar ek dink die meeste van ons lede is ten gunste van ’n omskakeling na ’n maatskappy. Party lede vrees wel dat ’n maatskappy die besigheid (en die boer) onnodig blootstel aan die risiko van ’n oorname deur ’n openbare maatskappy, wat dan die boer sal uitbuit wat grondstofpryse betref. Daar is egter verskeie instrumente wat die huidige leweransier se belange beskerm in ’n maatskappymodel. Verskeie koöperasies het al die afgelope 20 jaar met groot sukses oorgeskakel na maatskappye.
Watter neigings gaan die volgende vyf jaar die botoon voer?
Die droogte in die WesKaap het ’n strukturele verandering in die prys van wyn teweeg gebring en dit gaan nie sommer net verwater nie. Dis gunstig, maar ons is tog bekommerd oor die invoerpariteitsvlak. Die langtermynvoorspelling is dat die rand gaan versterk. Dit skep ’n risiko dat invoer aantrekliker raak.
Ons betrokkenheid in die groter voedselen drankwaardeketting gaan toeneem. Aan die rosyntjiekant moet ons dit dalk oorweeg om aan die verbruikerskant betrokke te raak.
As jy na ons wynreeks kyk, verkoop ons 8 miljoen liter wyn met min bemarkingsondersteuning. Mense het ’n affiniteit daarmee, maar die handelsmerk beperk homself tot ’n beperkte demografie. Die nuwe middelklasverbruiker assosieer nie noodwendig met die huidige reeks nie. Dis dus belangrik dat ons hele reeks op mediumtermyn meer verbruikersgeöriënteerd raak. .