¿POR QUÉ TRIUNFA EL CONTENIDO CREATIVO?
Esta rama de la publicidad ha ganado popularidad en los últimos tiempos y sigue adaptándose a nuevos formatos
El sector de la publicidad es consciente desde hace mucho tiempo de que para lograr captar el interés cada vez más disperso de los usuarios no basta con lanzar su mensaje, es necesario aportar algo que retenga la atención de los potenciales consumidores. De ahí surgió el branded content.
Esta disciplina está ya muy consolidada dentro del sector del marketing digital y su capacidad de adaptación ha logrado que se mantenga siempre entre las más populares. Ahora se enfrenta a nuevos retos, como adecuarse a distintos formatos o aprender a sacar el máximo partido a herramientas como las IA.
FORMATOS Y CONTENIDOS 360º
El branded content ha destacado siempre por ser capaz de sacar el máximo partido a los distintos formatos para los que genera contenido. Los pódcast pero, sobre todo, los videopódcast se han vuelto muy populares durante el pasado año, ya que ofrecen una experiencia más interesante para el espectador a la par que multiplican las posibilidades de presencia de marca.
Las hibridaciones son otro de los recursos más utilizados. Aunque, según señala el informe Top tendencias digitales 2024 de IAB Spain, el siguiente paso irá más allá y serán las acciones integrales 360º. Con ellas, una marca se apropia de un territorio o mensaje en exclusiva. No es solo que se trate de un contenido transmedia, sino que la clave será la palabra integral: se adaptará no solo a los formatos y medios, sino también al target.
El contenido dinámico ha venido para quedarse y ya el pasado año varias marcas y medios comenzaron a generar diferentes contenidos o versiones del mismo para adaptarse a las diferentes audiencias. De entre todos, los shorts o vídeos de menos de un minuto siguen siendo las estrellas. Las marcas han tenido que aprender a explicar su mensaje en menos de 60 segundos y se premia la espontaneidad, a la par que se potencia la interactividad.
IA Y RA, ALIADAS
Las nuevas tecnologías cada vez se desarrollan más rápido y sus aplicaciones se vuelven cada vez más inmediatas. La Inteligencia Artificial ya forma parte del día a día de los publicistas que se dedican al branded content. De hecho, hay diversos ejemplos de cómo la IA procesa la información y la convierte en insights
activables en marketing.
El informe de IAB también hace referencia al potencial de la realidad aumentada (RA) y de la realidad virtual, sobre todo después del lanzamiento de dispositivos como Meta Quest 3 o PICO 4 . El foco está puesto en experiencias inmersivas que enganchen al público pero que no se centren tanto en lanzar un mensaje publicitario, sino que ofrezcan entretenimiento y diversión y, de esta forma, se viralicen de manera orgánica.
LA IMPORTANCIA DE LOS DATOS
Para continuar potenciando el branded content es necesario apostar por obtener un conocimiento más profundo de las audiencias. Con la falta de referencias sobre el público a causa de las nuevas políticas cookieless, un análisis profundo de los datos disponibles es indispensable para saber cómo enfocar el branded content, que ya no solo está destinado a un target concreto, sino a un espectro más amplio de gente. Una estrategia de contenido que recurra a la Data minimiza los riesgos de inversión. ● ¿Por qué se recurre al branded content?
JR: El branded content no es nuevo (la Guía Michelin o Popeye datan de principios del s. XX) pero su creciente relevancia dentro de las estrategias de comunicación tiene que ver con el rumbo de los entornos digitales. Las audiencias se han dispersado en una variedad de canales y plataformas cada vez mayor y cada vez son más intolerantes con las interrupciones publicitarias. Es en ese contexto donde aportar un valor (información o entretenimiento) resulta imprescindible para que nos concedan su atención.
¿Qué diría que aporta el a la estrategia
branded content
marketing?
JR: No solo la experiencia de agencia, sino también la ciencia
de
publicitaria nos dice que el branded content es la herramienta más eficaz a la hora de provocar conversación con una audiencia. En otras palabras: el contenido nos ofrece una ‘excusa’ para hablar de la marca que la publicidad no nos permite. A la inversa, la publicidad nos aporta la notoriedad que necesitamos ante quienes no conocen nuestra marca.
¿Qué se espera de un
branded
content?
JR: Todo contenido (branded o unbranded) debe aportar siempre una de estas dos cosas para tener éxito entre su audiencia: información útil para resolver pain points (dudas, problemas…) concretos; o entretenimiento en su tiempo de ocio. Si no ofrecemos ninguna de estas dos cosas, estamos interrumpiendo y por lo tanto el contenido no cumplirá su función.
¿Qué es lo próximo que le gustaría ver en
branded content? JR: Las nuevas tecnologías empoderando a quienes trabajamos en este ámbito. Una disciplina como el branded content solo puede funcionar a base de colaboración entre perfiles muy diferentes. Y la IA, por ejemplo, está uniéndose ya a esta cadena de valor, ayudándonos a guionizar, a rodar y a posproducir de forma más ágil y eficaz. ●
¿Por qué se recurre al
branded content?
AM: La cantidad de publicidad que vemos al día hace que nos cueste retener, procesar y asimilar todos los mensajes que recibimos. Además, en la mayoría de los casos, los formatos que utilizamos no nos permiten explicar nuestro mensaje con el detalle que nos gustaría ni generar el interés necesario. El branded content quiere potenciar estas dos carencias comunicando los mensajes, valores y posicionamiento a través de contenidos relevantes.
¿Qué aporta a la estrategia de
marketing?
AM: Lo primero es que genere interés. Esencialmente tiene que conectar y cautivar a la audiencia para que sea consumido. Y lo segundo es acertar con el rol que debe jugar la marca en ese contexto. Que sea creíble y que la marca tenga algo que decir respecto a esa temática. Si se cumplen ambas premisas, es muy posible que cumpla los objetivos marcados.
¿Qué se espera de un
branded
content?
AM: Igual que cualquier otra disciplina, se maximizan los resultados cuando combinas diferentes formatos o tipologías de contenidos dentro de una estrategia de comunicación. La publicidad convencional utilizaba la disrupción de los contenidos para integrar los mensajes publicitarios. Con el branded content, estos mensajes pueden formar parte de ese contenido informativo o de entretenimiento, mejorando todos los resultados cualitativos.
¿Qué es lo próximo que le gustaría ver en
branded content?
AM: Por un lado, una mejor medición. Aprovechar herramientas existentes y que no se están utilizando adecuadamente. Por otro lado, faltan colaboraciones. Las marcas y sus agencias se empeñan en crear estos activos sin tener en cuenta a la cantidad de creadores, productoras, medios y plataformas que tienen un conocimiento de las audiencias y de lo que funciona. ●