Impulsar la sociedad del futuro
«Aunque no somos tan influyentes como para crear tendencias, no podemos dejar de expresar lo que deseamos ver: una sociedad diversa, sostenible y optimista», declara Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore. Entre las campañas más destacadas en 2023, ella escoge la de ING, un proyecto que ha llevado a cabo su propia agencia y que, además, cumple con esta visión de futuro. La campaña llamada Nómadas presenta la ‘Cuenta no cuenta’, dirigida a una generación que no desea atarse a un banco y que comunica este mensaje en su lenguaje.
En 2023, la campaña Samsung Unfear fue la más premiada en España. El proyecto de Samsung España y Cheil se basa en la app que nació con el objetivo de mejorar la vida de las personas con autismo, a través de la cancelación de ruidos que pueden causarles molestias, como los ladridos de un perro o el bullicio de una multitud. También ha destacado la campaña Proudly the Second Best, de David Madrid e Ingo Hamburgo para IKEA. En ella, la marca se enorgullece de ser la «segunda mejor opción» porque los niños priorizan el tiempo con sus padres sobre el juego en sus habitaciones, donde predominan los muebles de IKEA.
Dejar huella, construir territorio y formar comunidades identificadas y confiadas requiere audacia, no simplicidad. Las marcas ya no pueden adherirse al minimalismo y la discreción. Venimos de una tendencia hacia la extrema sencillez que ha generado marcas impersonales incapaces de conectar. Estamos ingresando en la era del branding radical: hay que abandonar la discreción y abrazar la audacia.
Ocupar territorios específicos es esencial. Marcas de hamburguesas se sumergen en moda y vida atrevida, mientras marcas de cosmética masculina adoptan lenguaje callejero y humor para presentarse. Ser única es crucial; la sostenibilidad, valores humanos y tecnología son territorios fundamentales, pero la verdadera diferenciación proviene de la singularidad.
Las marcas deben cuestionarse para ser orgullo de su entorno. Este enfoque impulsa la identidad de la marca. En un mundo saturado, la autenticidad y claridad de personalidad son faros que guían a compradores, proveedores y talento.
La simpleza ya no es estratégica; el juego se juega en lo radical, lo inesperado. Desafiar lo convencional, adoptar lo disruptivo y sorprender son imperativos. Conquistar territorios no explorados, cautivando con innovación y originalidad.
La personalidad es su activo más valioso. Crear conexiones emocionales y ser un referente cultural hace a una empresa exitosa. Marcas audaces ganan lealtad. Hoy el éxito está en la valentía para definir identidad y territorio, y no en otro lugar. ●