Los hoteles lanzan una ofensiva para descolgarse de Booking
Potencian sus canales directos de venta en vistas a la nueva normativa europea
La pandemia está transformando el negocio hotelero en vistas a mejorar su rentabilidad, tras dos años de fuerte endeudamiento. Lo que ha llevado a algunas cadenas y hoteles a apostar con más fuerza por sus canales de venta directos en aras de soltar dependencia de intermediarios, con el reparto de pastel que eso supone. Especialmente en lo que atañe a las agencias de viajes que operan a través de internet (OTA), entre ellas Booking, que ocupa prácticamente el 71,2% de cuota de mercado, según desvela el V Estudio de Distribución Hotelera de la patronal de restauración europea, Hotrec.
El documento muestra ya como la proporción de reservas directas ha aumentado, en gran medida, a través de las reservas realizadas por correo electrónico y las páginas webs de los hoteleros. Algo que aseguran que perciben por primera de vez desde que empezaran a realizar este estudio en 2014.
Lo cierto es que a pesar de esta tendencia, la dependencia de las OTA se mantuvo en el mismo nivel que en 2019. Y especialmente a la plataforma Booking, que monopoliza el mercado de las OTA, según el sector, que espera que la nueva norma de la UE que regula las cláusulas de paridad (las OTA exigen a los hoteles no marcar mejores precios que los que ponen ellos en sus canales directos de venta) sirva como caldo de cultivo para resolver el problema. Aunque la norma no estará en vigor hasta 2024. «El mercado de la distribución hotelera está más concentrado que nunca en manos de una sola empresa. Estamos deseando repetir este estudio en 2024 y 2026 para evaluar concretamente las repercusiones de las nuevas normas de la UE que afectan a las plataformas en línea, como la Ley de Mercados y Servicios Digitales», señala la directora general de Hotrec, Marie Audren. El 55% de los hoteleros se sienten presionados actualmente por este tipo de cláusulas, según la encuesta.
Pero los hoteles siguen siendo conscientes de la importancia de estas plataformas para llegar a un cliente que utiliza cada vez más este tipo de herramientas. El secretario general de Cehat, Ramón Estalella, explica que si bien las condiciones de estos intermediarios son en ocasiones abusivas, «también son una gran oportunidad para los hoteleros a los que han abierto muchas vías de comercialización». Y señala que ni siquiera las grandes cadenas prescinden de ella. «Algunos la usan para mercados concretos, para un pequeño porcentaje de sus habitaciones o para ventas de última hora».
Desde la mayor hotelera española, Meliá, reconocen a este periódico la importancia de estas plataformas, «que ahora complementamos con la apuesta por el canal directo». Muy volcados están en las ventas online: en el año presente ya venden un 5% por encima de 2019 a través de su web, mientras por OTA no han registrado evolución alguna. La empresa ha estrenado recientemente nueva página para potenciar «un canal estratégico que ya acoge aproxiamadamente la mitad de las reservas».
También la hotelera balear RIU reconoce los avances en su estrategia de impulso de sus canales directos, que vino empujado por la pandemia. «Durante la crisis sanitaria suplió la bajada de ventas de los canales tradicionales debido a los confinamientos y las restricciones y ahora vemos que sigue comportándose de manera positiva», relatan fuentes de la firma.
Pero el proceso será más fácil para los hoteles urbanos, con menos exposición a otros interlocutores como los turoperadores. La hotelera Sercotel, (propiedad de los Gallardo, principales accionistas de Almirall) admite que se ha puesto como meta la reducción de márgenes de intermediación y ya venden por canales propios el 20% de sus habitaciones. «Queremos reducir dependencia a terceros, sin jamás prescindir de ellos», explica a ABC su CEO, José Rodríguez Pousa.