El re­to de la fi­de­li­za­ción Así enamo­ran las mar­cas a un con­su­mi­dor ca­da vez más com­ple­jo Σ Las vie­jas es­tra­te­gias ya no sir­ven pa­ra co­nec­tar con un clien­te in­di­vi­dua­li­za­do que hu­ye de eti­que­tas

ABC - Empresa - - Empresa Gestión Y Talento - F. PÉ­REZ

No hay es­pa­cio pa­ra las hor­mas. En un en­torno en con­ti­nuo cam­bio, el con­su­mi­dor se ha so­fis­ti­ca­do e in­di­vi­dua­li­za­do. Las mar­cas que bus­quen un víncu­lo a lar­go pla­zo con sus clien­tes de­ben asu­mir que los nue­vos con­su­mi­do­res no res­pon­den a es­te­reo­ti­pos ni se sien­ten par­te de una ma­sa. Es­ta es una de las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes del es­tu­dio in­ter­na­cio­nal «Ten­den­cias Con­su­mer En­ga­ge­ment 2018», ela­bo­ra­do por la con­su­to­ra Llo­ren­te y Cuen­ca, en el que se iden­ti­fi­can y ana­li­zan las ten­den­cias que de­fi­nen el nue­vo mar­co de re­la­ción en­tre mar­cas y con­su­mi­do­res. An­te la pre­sión del rit­mo di­gi­tal, los con­su­mi­do­res em­pie­zan a prio­ri­zar la in­di­vi­dua­li­dad y el cui­da­do per­so­nal. Es el con­cep­to de «onee­co­nomy» (eco­no­mía pa­ra uno), fun­da­men­ta­do en una vi­da he­do­nis­ta y sa­lu­da­ble (to­do lo que ten­ga la eti­que­ta «healthy» mar­ca el ca­mino). ¿Es­tá en ja­que el pro­ta­go­nis­mo de las re­des so­cia­les? «El fe­nó­meno del con­su­mi­dor so­li­ta­rio lo im­pul­sa la con­so­li­da­ción de las re­des so­cia­les y aún más, de la ex­pe­rien­cia di­gi­tal. Es pa­ra­dó­ji­co, pe­ro com­pren­si­ble, que a me­di­da que au­men­ta nues­tro po­ten­cial de con­ver­sa­ción y de ge­ne­ra­ción de con­te­ni­dos, tam­bién au­men­ta nues­tra so­le­dad, in­clu­so en mo­men­tos de con­su­mo que tra­di­cio­nal­men­te eran so­cia­les. Una ten­den­cia ca­si siem­pre con­lle­va una con­tra ten­den­cia y aho­ra que el uso de re­des so­cia­les se ha ge­ne­ra­li­za­do, ca­da vez más usua­rios se dan cuen­ta de que ne­ce­si­tan ra­cio­na­li­zar y po­ner en con- texto ese uso y el pa­pel que jue­ga en nues­tro día a día», ex­pli­ca Da­vid González Na­tal, lí­der del Área de Con­su­mer En­ga­ge­ment de Llo­ren­te y Cuen­ca. El nue­vo con­su­mi­dor bus­ca con­te­ni­dos ba­sa­dos en per­so­nas reales que cuen­ten his­to­rias ver­da­de­ras. Adiós a la so­bre­pro­duc­ción y los ar­ti­fi­cios. ¿Tam­bién a los in­fluen­cers? Su ca­so «es pa­ra­dig­má­ti­co, ya que he­mos tra­ta­do un sis­te­ma que era di­gi­tal de in­fluen­cia co­mo si fue­ra un sis­te­ma de al­can­ce y es­to ha lle­va­do a con­fun­dir los ob­je­ti­vos y a res­tar ca­pa­ci­dad de lle­ga­da en sus co­mu­ni­da­des. Di­cho de otro mo­do, in­flu­yen­tes que a tra­vés de su re­la­ción con las mar­cas han con­se­gui­do in­fluir ca­da vez me­nos. El re­to es ma­yor y más com­ple­jo, y pa­sa por el ad­vo­cacy: con­se­guir que ter­ce­ros ha­blen bien de no­so­tros», ase­gu­ra González Na­tal. Los es­te­reo­ti­pos, in­clui­dos los de gé­ne­ro, ya no ven­den. Mar­cas co­mo John Le­wis y Ar­ket (del gru­po H&M) ya pres­cin­den de las cla­si­fi­ca­cio­nes de chi­cos y chi­cas en la ro­pa in­fan­til. Y tam­bién el sec­tor ju­gue­te­ro va re­nun­cian­do a los pre­jui­cios de gé­ne­ro. «En un mun­do do­mi­na­do por la con­ver­sa­ción el tra­di­cio­nal en­fo­que so­cio­de­mo­grá­fi­co es in­efi­caz. Una per­so­na que nor­mal­men­te ocu­pa­ría un só­lo ca­jón (mu­jer es­pa­ño­la de en­tre 30 y 40 años) es en reali­dad, des­de una pers­pec­ti­va de co­mu­ni­ca­ción, mu­chas per­so­nas di­fe­ren­tes, tan­tas co­mo co­mu­ni­da­des de las que for­me par­te», ex­pli­ca González. «En las ge­ne­ra­cio­nes más jó­ve­nes es­to se acen­túa por­que exis­te un re­cha­zo ex­pre­so a las es­tra­te­gias que se ba­san en una con­cep­ción ce­rra­da de los gé­ne­ro», sub­ra­ya. La reali­dad de­mo­grá­fi­ca man­da. «Los mi­lle­nials si­guen sien­do los re­yes del mam­bo pa­ra las mar­cas, pe­ro la dis­mi- nu­ción de la bre­cha ge­ne­ra­cio­nal en las re­des so­cia­les abre una nue­va opor­tu­ni­dad pa­ra unas co­mu­ni­da­des más se­nior, con al­to ni­vel de ex­pe­rien­cia y mu­cho que con­tar», ex­pli­ca González. El ex­per­to ase­gu­ra que «al­gu­nas mar­cas han em­pe­za­do a apos­tar por pro­yec­tos de apor­ta­ción de va­lor pa­ra es­te pú­bli­co y han con­se­gui­do un al­to gra­do de di­fe­ren­cia­ción » . Y ci­ta el ejem­plo de Aqua­rius, con sus be­cas al em­pren­di­mien­to «Nos mo­ri­mos por vi­vir». La trans­pa­ren­cia se eri­ge co­mo va­lor in­dis­pen­sa­ble pa­ra un pú­bli­co ávi­do de in­for­ma­ción. «Pro­ven­ga de un con­ven­ci­mien­to o de la pre­sión a la que se ven so­me­ti­das mu­chas in­dus­trias, va­mos a ver a las com­pa­ñías plan­tear­se co­mo una prio­ri­dad to­do lo que su­pon­ga re­cu­pe­rar, y di­go re­cu­pe­rar, la con­fian­za per­di­da del con­su­mi­dor. Pa­ra ello pri­me­ro ten­drán que ha­cer y des­pués con­tar, im­pul­san­do per­cep­cio­nes de trans­pa­ren­cia, pe­ro tam­bién de cre­di­bi­li­dad y de in­te­gri­dad sobre su ám­bi­to de ac­ti­vi­dad», ex­pli­ca Da­vid González. GREEN CONSUMERS Se­gún un es­tu­dio de De­loit­te, el 75% de los con­su­mi­do­res es­ta­rían dis­pues­tos a pa­gar más por un pro­duc­to que con­tri­bu­ya a la sos­te­ni­bi­li­dad. El lí­der del Área de Con­su­mer En­ga­ge­ment de Llo­ren­te y Cuen­ca cree que «aún que­da un gran ca­mino por an­dar y si­gue exis­tien­do una bre­cha con­si­de­ra­ble en­tre lo que co­mo con­su­mi­do­res de­ci­mos que nos im­por­ta y lo que real­men­te nos mo­ti­va a ele­gir un pro­duc­to fren­te a otro». Sin em­bar­go, apun­ta que «hay ejem­plos em­ble­má­ti­cos, co­mo el de la mar­ca de cos­mé­ti­cos LUSH, que ha cons­trui­do un ba­ta­llón de fans en­tre sus con­su­mi­do­res a ba­se de, en­tre otras co­sas, de­mos­trar con he­chos su com­pro­mi­so con la sos­te­ni­bi­li­dad». Y es que al nue­vo con­su­mi­dor, com­ple­jo y cons­cien­te, no le sir­ven los vie­jos men­sa­jes re­pe­ti­dos.

La eco­no­mía de­be di­vor­ciar­se de laa ideo­lo­gía g

Los au­to­res creen que u ue la eco­no­mía fun­cio­na n a co­mo cual­quier otra ra a cien­cia, de mo­do que e sus con­clu­sio­nes no o se pue­den ne­gar por r mo­ti­vos ideo­ló­gi­cos.

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