Los «viejenials» acaparan los focos: el consumo ha dejado de ser cosa de niños

Su creciente peso demográfico y económico convierte a los seniors en un sector cada vez más atractivo para las marcas

Se les empieza a denominar «viejenials», aunque a muchos no les guste el término. Tienen cierto poder adquisitivo, tiempo libre y calidad de vida. Incluso marcan tendencias de consumo como su preferencia por los productos bio, locales y de proximidad. Su mayor preocupación es la salud. Y ya hasta la Organización de Consumidores OCU ha emitido un decálogo con recomendaciones para proteger a estos consumidores seniors. Eso da una idea del peso económico y cada vez mayor que está tomando este colectivo, un segmento además muy heterogéneo, con distintas necesidades según la edad que se tome como referencia y que crecerá exponencialmente en el futuro. Así lo pronostica el Instituto Nacional de Estadística (INE): hoy los mayores de 65 años son 8,7 millones de personas, es decir el 18,7% de la población, en 2031 representarán el 25,6% y en 2066 el 34,6%. Y eso lo saben las marcas y la gran distribución.

¿ Pero quiénes son los senior, por que hay informes que los sitúan a partir de 55 años, otros a los 60...? Por extraño que parezca, la edad no cuenta. «El consumidor senior no es un con- cepto matemático, sino un concepto en que se cambia a otra etapa de la vida: a partir de los 65, las personas se jubilan, se deja de tener una vida laboral activa, hay más tiempo disponible y menos poder adquisitivo, por tanto ajustan la capacidad de compra » , asegura Ángeles Zabaleta, responsable de Consumidor de Nielsen.

Compras diarias

Pierden poder adquisitivo porque ya no cobran un salario sino una pensión (la pensión media en España es de 1.077 euros). En contrapartida, a esa edad, teóricamente ya se ha pagado la hipoteca y los hijos se han emancipado, con lo cual los gastos son menores. «Tienen menos necesidades porque el hogar es más pequeño y hacen ajustes — explica Zabaleta—. Otros conceptos empiezan a tener más peso, por ejemplo las medicinas, debido al envejecimiento y a enfermedades crónicas».

En su perfil, destacan porque están abiertos a la economía colaborativa — « no la usan, pero compartirían un coche», dice Zabaleta—, a cuidar el medio ambiente, no quieren desperdiciar alimentos... Su principal prioridad es tener salud. De ahí su gusto por los productos bio, por el deporte... Declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35 años, sostiene el informe «Seniors, la generación futura y presente», elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.

Este documento concluye que los seniors son y serán el target más importante para el sector del gran consumo. No sólo porque crecerán demográficamente, sino también porque gastarán más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Estos hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65. Lo que supone que concentrarán el 29% del gasto en gran consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado.

Cómo invertir el tiempo

«Lo que marca la diferencia de los seniors es el tiempo disponible», asegura Joan Riera, Food Setor Director de Kantar Worldpanel. Por eso tienen preferencia por las tiendas de barrio y canales especialistas. «Van a comprar un 16% de más veces que el resto de los españoles en tiendas de alimentación y droguería, y gastan un 4% más que

4.271 euros en llenar la despensa. Es lo que se gastan al año los seniors, 172 euros más que el resto de la población

16% más de veces van a comprar, casi a diario. Les gustan las tiendas de barrio y los canales especilizados, y lo próximo y local