Redes sociales, una ventana cerrada para los grandes directivos

Σ El sonado desembarco de Ana Botín en Twitter es solo otra excepción en un territorio ignoto para los primeros espadas del Ibex

En plena era digital era de esperar un papel activo de los principales CEO españoles (los representados en el IBEX 35) en las redes sociales como una habilidad estratégica más. Pero la realidad muestra casi lo contrario. Son pocos los que tienen cuentas y todavía menos los que la utilizan con una cierta regularidad. El estudio «La presencia digital de los CEO españoles», elaborado por docentes del EAE Business School, indica que solamente el 23% de los presidentes de las compañías presentes en el índice bursátil (ocho) disponen de cuenta en Twitter y, de estas, permanecen activas el 14,2% (cinco), una cifra idéntica a la que se constata viendo la actividad del mismo colectivo en LinkedIn, aunque en esta red social el porcentaje de presencia es mayor, un 34% (doce cuentas). La utilización de Facebook es testimonial (8,6% que supone tres cuentas de las cuales dos son personales).

«Todavía la gran mayoría de los principales directivos se resiste a utilizar las redes sociales porque les da miedo, no están bien asesorados», comienza por explicar a ABC Fátima Martínez López, asesora de comuni- cación y marketing de empresas y profesionales. La mala experiencia vivida por algunos políticos les aleja del uso de una herramienta de la que podrían beneficiarse tanto ellos como las empresas a las que representan. Fátima reconoce que «Twitter se ha llenado de impresentables» y entiende que les cause recelo utilizarlo porque «si hay un problema con la compañía les afectará a ellos también » . Cree que en el mercado « no es fácil encontrar a profesionales que dominen los dos mundos, la prensa tradicional y las redes» pero con el paso de los años «los que saben de uno sabrán del otro».

Cuestión generacional

Mauro Fuentes, responsable de las redes sociales de El Corte Inglés y profesor en la escuela ISDI, cree que el uso de las redes entre los directivos « no es algo que parezca que se han tomado en serio pero me consta que están metidos y se tiene en cuenta para todo, sobre todo par escuchar al cliente » . En una empresa cotizada « cualquier comentario genera cambios bursátiles » y es lógico que muchos directivos opten por estar alejados. Entre los beneficios de estar conectados, señala el de « encontrar las necesidades de los clientes y estar actualizados, tener información de todo». Mauro cree que cuando vayan apareciendo directivos más jóvenes, «será más fácil, es un tema de actitud». Se producirá un cambio generacional « de forma natural y el conocimiento de las redes sociales será más amplio. Hablaremos todos el mismo idioma » , matiza.

El pasado mes de febrero la presidenta del Banco Santander, Ana Botín, activó su cuenta en Twitter, creada en el 2014. Tiene 19.700 seguidores y ella sigue a escasos 20. Esta presen- cia digital es una estrategia de mercado del banco y de forma inevitable genera debate. « Lo primero que uno se pregunta es quién va a actualizar la cuenta. ¿Ella o su departamento?», se pregunta Cristina Aced, profesora de la Universidad Oberta de Cataluñaa (UOC), en cuya tesis doctoral analizó cómo utilizan las redes sociales las empresas del IBEX-35. Cree que el riesgo principal que corren los directivos cuando se adentran en este mundo «es la pérdida de control de lo que dicen de ellos. Si no están, no hablan tanto de ellos».

Ella es partidaria de que sean los propios directivos los que generen contenido « porque les humaniza, si no son ellos, no aportan nada». Pero para eso « tienen que ser ellos mismos los que quieran, que tengan ganas y estén cómodos » . En su tesis aseguraba que el nivel de diálogo de estas empresas con el resto de usuarios es del 27%, superando incluso en siete puntos el porcentaje de las empresas del Fortune-500 estadounidense. «Las redes se utilizan poco entre los directivos españoles pero en EE.UU. no están mejor » , matiza.

Información significativa

Fátima Martínez López, también profesora de Google Actívate, advierte que muchas veces no se utilizan bien las redes. « En Twitter no se espera que hablen de temas personales. La gente cree que debe contar su vida y no es así. Se busca información de interés», señala. En el caso de Botín, por ejemplo, « ¿ por qué no hablar de las criptomonedas? Sería interesante conocer su opinión al respecto » , matiza. No cree que la presencia de la presidenta del Santander arrastre a otros aunque es un paso más.

Para Mauro Fuentes en cuentas como la de Botín, « es un paso significativo aunque la gente ve que son cuestas gestionadas por el gabinete de comunicación » y se corre el riesgo de no cumplir las expectativas de la gente.

PARTICIPACIÓN Solo el 23% de los presidentes de las compañías del índice bursátil tienen cuenta en Twitter