La neurociencia entra en el partido del marketing deportivo

Σ Una herramienta permite conocer qué tipo de emociones provocan las marcas en los fans

El futuro llegó hace rato. Electroencefalografías, detección del movimiento ocular, control de la respuesta galvánica de la piel y el ritmo cardíaco son algunas de las técnicas que utiliza el neuromarketing para obtener datos sobre el tiempo dedicado a la atención de una marca. Con esta herramienta las empresas podrán conocer un poco más sobre la emoción promedio de su comunidad de fans en el momento de la visualización de la firma. El reconocimiento facial mediante microexpresiones del rostro o el diámetro de apertura de la pupila para dilucidar lo que realmente sentimos han dejado de ser ciencia ficción para convertirse en un instrumento más para la medición con fines comerciales. Black Mirror a la vuelta de la esquina.

La multinacional española You First Sports, líder en marketing deportivo y representación de deportistas; y Neurologyca, primera empresa en el país en la investigación de mercado mediante técnicas de neuromarketing, han unido fuerzas para trabajar una metodología capaz de cuantificar el impacto emocional que generan las marcas en las audiencias de espectáculos deportivos. De esta fusión nace Neurofan, una innovadora propuesta que «contribuye a maximizar el retorno de la inversión respondiendo a dónde, cuándo, cuánto y cómo invertir en deporte».

« La neurociencia ha pegado un salto importante y ya no es exclusiva del ámbito clínico. La marcas están aprovechando todo ese conocimiento del mundo de las emociones y el comportamiento», dice Juan Graña, fundador y CEO de Neurologyca. Si bien los especialistas aseguran que es imposible saber por completo cómo funciona el cerebro, cada día se conoce un poco más y las compañías están presionando al mercado para hacerse de este tipo de soluciones. Por su parte, el director general de You First Marketing & Properties, David Brabender, indica que Neurofan es una solución para optimizar todas las palancas de gestión. «Hasta el día de hoy la información que recibíamos en marketing era meramente enunciativa, ahora podemos ver lo que está pasando a nivel neuronal. Indudablemente se trata de información de calidad mucho mejor», dice. Roberto Herranz, socio del proyecto y director de marketing en Fast Moving Consumer Goods (FMCG) entiende que los datos extraídos por medio de tecnologías de neurociencia son capaces de reflejar una verdad que la gente no dice, bien por pudor o por inconsciencia. « A la hora de tomar decisiones es mucho mejor tener datos fidedignos. Ese es nuestro aporte, neurociencia aplicada al patrocinio deportivo», dice. Se trata de desmontar creencias, valoraciones y mitos en torno al posicionamiento de las marcas en el mundo del deporte de alta competencia. La clave del neuromarketing radica en visibilizar lo que los expertos denominan indice de divergencia. En pocas palabras, la herramienta de medición permite ver la diferencias entre lo que la gente dice y lo que verdaderamente la emociona. «Una cosa es lo que las personas te cuentan, otra es lo que las estremece, y otra lo que finalmente hacen. Son tres aspectos distintos: razón, emoción y conducta», explica Graña. El titular de Neurologyca asegura que existe una correlación significativa entre lo emocional y la toma de decisiones. Por lo tanto, un sistema que permita medir las emociones es un gran avance para los que intentan predecir comportamientos. «Las grandes marcas del mundo están utilizando esta herramienta para saber el valor real de sus inversiones en publicidad», comenta.

DIFERENCIA «Permite ver la diferencia entre lo que la gente dice y lo que la emociona»