La neu­ro­cien­cia en­tra en el par­ti­do del mar­ke­ting de­por­ti­vo

Σ Una he­rra­mien­ta per­mi­te co­no­cer qué ti­po de emo­cio­nes pro­vo­can las mar­cas en los fans

ABC - Empresa - - Gestión Y Talento - FRAN­CIS­CO VA­LEN­TE

El fu­tu­ro lle­gó ha­ce ra­to. Elec­tro­en­ce­fa­lo­gra­fías, de­tec­ción del mo­vi­mien­to ocu­lar, con­trol de la res­pues­ta gal­vá­ni­ca de la piel y el rit­mo car­día­co son al­gu­nas de las téc­ni­cas que uti­li­za el neu­ro­mar­ke­ting pa­ra ob­te­ner da­tos so­bre el tiem­po de­di­ca­do a la aten­ción de una mar­ca. Con es­ta he­rra­mien­ta las em­pre­sas po­drán co­no­cer un po­co más so­bre la emo­ción pro­me­dio de su co­mu­ni­dad de fans en el mo­men­to de la vi­sua­li­za­ción de la firma. El re­co­no­ci­mien­to fa­cial me­dian­te mi­cro­ex­pre­sio­nes del ros­tro o el diá­me­tro de aper­tu­ra de la pu­pi­la pa­ra di­lu­ci­dar lo que real­men­te sen­ti­mos han de­ja­do de ser cien­cia fic­ción pa­ra con­ver­tir­se en un ins­tru­men­to más pa­ra la me­di­ción con fi­nes co­mer­cia­les. Black Mi­rror a la vuel­ta de la es­qui­na.

La mul­ti­na­cio­nal es­pa­ño­la You First Sports, lí­der en mar­ke­ting de­por­ti­vo y re­pre­sen­ta­ción de de­por­tis­tas; y Neu­ro­logy­ca, pri­me­ra em­pre­sa en el país en la in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­do me­dian­te téc­ni­cas de neu­ro­mar­ke­ting, han uni­do fuer­zas pa­ra tra­ba­jar una me­to­do­lo­gía ca­paz de cuan­ti­fi­car el im­pac­to emo­cio­nal que ge­ne­ran las mar­cas en las au­dien­cias de es­pec­tácu­los de­por­ti­vos. De es­ta fu­sión na­ce Neu­ro­fan, una in­no­va­do­ra pro­pues­ta que «con­tri­bu­ye a ma­xi­mi­zar el re­torno de la in­ver­sión res­pon­dien­do a dón­de, cuán­do, cuán­to y có­mo in­ver­tir en de­por­te».

« La neu­ro­cien­cia ha pe­ga­do un sal­to im­por­tan­te y ya no es ex­clu­si­va del ám­bi­to clí­ni­co. La mar­cas es­tán apro­ve­chan­do to­do ese co­no­ci­mien­to del mun­do de las emo­cio­nes y el com­por­ta­mien­to», di­ce Juan Gra­ña, fun­da­dor y CEO de Neu­ro­logy­ca. Si bien los es­pe­cia­lis­tas ase­gu­ran que es im­po­si­ble sa­ber por com­ple­to có­mo fun­cio­na el ce­re­bro, ca­da día se co­no­ce un po­co más y las com­pa­ñías es­tán pre­sio­nan­do al mer­ca­do pa­ra ha­cer­se de es­te ti­po de so­lu­cio­nes. Por su par­te, el di­rec­tor ge­ne­ral de You First Mar­ke­ting & Pro­per­ties, Da­vid Bra­ben­der, in­di­ca que Neu­ro­fan es una so­lu­ción pa­ra op­ti­mi­zar to­das las pa­lan­cas de ges­tión. «Has­ta el día de hoy la in­for­ma­ción que re­ci­bía­mos en mar­ke­ting era me­ra­men­te enun­cia­ti­va, aho­ra po­de­mos ver lo que es­tá pa­san­do a ni­vel neu­ro­nal. In­du­da­ble­men­te se tra­ta de in­for­ma­ción de ca­li­dad mu­cho me­jor», di­ce. Ro­ber­to Herranz, so­cio del pro­yec­to y di­rec­tor de mar­ke­ting en Fast Mo­ving Con­su­mer Goods (FMCG) en­tien­de que los da­tos ex­traí­dos por me­dio de tec­no­lo­gías de neu­ro­cien­cia son ca­pa­ces de re­fle­jar una ver­dad que la gen­te no di­ce, bien por pu­dor o por in­cons­cien­cia. « A la ho­ra de to­mar de­ci­sio­nes es mu­cho me­jor te­ner da­tos fi­de­dig­nos. Ese es nues­tro apor­te, neu­ro­cien­cia apli­ca­da al pa­tro­ci­nio de­por­ti­vo», di­ce. Se tra­ta de des­mon­tar creen­cias, va­lo­ra­cio­nes y mi­tos en torno al po­si­cio­na­mien­to de las mar­cas en el mun­do del de­por­te de al­ta com­pe­ten­cia. La cla­ve del neu­ro­mar­ke­ting ra­di­ca en vi­si­bi­li­zar lo que los ex­per­tos de­no­mi­nan in­di­ce de di­ver­gen­cia. En po­cas pa­la­bras, la he­rra­mien­ta de me­di­ción per­mi­te ver la di­fe­ren­cias en­tre lo que la gen­te di­ce y lo que ver­da­de­ra­men­te la emo­cio­na. «Una co­sa es lo que las per­so­nas te cuen­tan, otra es lo que las es­tre­me­ce, y otra lo que fi­nal­men­te ha­cen. Son tres as­pec­tos dis­tin­tos: ra­zón, emo­ción y con­duc­ta», ex­pli­ca Gra­ña. El ti­tu­lar de Neu­ro­logy­ca ase­gu­ra que exis­te una co­rre­la­ción sig­ni­fi­ca­ti­va en­tre lo emo­cio­nal y la to­ma de de­ci­sio­nes. Por lo tan­to, un sis­te­ma que per­mi­ta me­dir las emo­cio­nes es un gran avan­ce pa­ra los que in­ten­tan pre­de­cir com­por­ta­mien­tos. «Las gran­des mar­cas del mun­do es­tán uti­li­zan­do es­ta he­rra­mien­ta pa­ra sa­ber el va­lor real de sus in­ver­sio­nes en pu­bli­ci­dad», co­men­ta.

DI­FE­REN­CIA «Per­mi­te ver la di­fe­ren­cia en­tre lo que la gen­te di­ce y lo que la emo­cio­na»

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