Σ La firma intenta frenar la caída del beneficio (28% hasta junio) con cierres en mercados maduros y explorando nuevos destinos
La cadena sueca de tiendas de ropa, complementos y cosmética Hennes & Mauritz (H&M) es la segunda empresa de moda más grande del mundo por volumen de negocio, pero se encuentra sumergida en un temporal que intenta capear con una ofensiva estratégica tanto offline y como online.
La empresa familiar, fundada en Västerås en la inmediata segunda postguerra, continúa ganando mercados en plena reordenación de su red de retail: para 2018 los planes de H& M pasan por abrir 390 tiendas y cerrar otras 150, mientras inauguran plataformas de ecommerce en India, Arabia Saudí ( a través de un acuerdo de franquicia) y en Emiratos Árabes. En 2019 abrirán tiendas en Bosnia- Herzegovina y México, donde reforzará su presencia con una tienda online.
Los suecos concluyeron los seis primeros meses de ejercicio fiscal con un desplome del beneficio neto del 28%. Pero no solo eso: el balance de cierres y aperturas arroja un balance de 44 cierres por cada 100 aperturas, una cifra que cuadruplica el promedio de 12 por cada 100 registrado entre 1999 y 2017. El saldo de tiendas abiertas durante el año está en el punto más bajo desde 2010. Con tiendas en 69 mercados, 171.000 empleados en todo el mundo y unas ventas de 232.000 millones de dólares en 2017, las acciones de H&M perdieron un 9,9% de su valor, situándose enl a cifra más baja desde el año 2008. Una de las razones más claras de la caída de los resultados de H& M ha sido el exceso de inventario que obligó a poner las ventas a precio de saldo.
« Hemos cometido algunos errores», comentó a la prensa el CEO de H& M y nieto de su fundador KarlJohan Persson: «Teníamos demasiado de ciertos productos y muy poco de los que debimos haber tenido » , agregó, sin ofrecer detalles más allá de apuntar que era una mezcla de factores. Es la primera vez en más de dos décadas que la empresa termina un año con un saldo deudor neto, en lugar de con un flujo de caja favorable. Además, a comienzos de enero, sus acciones se encontraban 55% por debajo de su nivel más alto, alcanzado en marzo de 2015. Los cierres forman parte de una nueva estrategia, sin embargo, la decisión fue recibida con la caída del valor de sus acciones.
El factor internet
Los problemas de H& M – que era la principal empresa de ropa de moda cuando fue desplazada por el grupo español Inditex– reflejan los fuertes cambios que vive el sector por el aumento del consumo por internet: la migración de las ventas hacia plataformas online ha llevado a la quiebra a numerosos minoristas de ropa. Además, el giro hacia el consumo por internet amplía el número de competidores, entre los cuales se incluyen gigantes de la distribución como Amazon: «Hubo un desempeño pobre en muchos de nuestros grandes mercados maduros, esto ha reflejado el cambio del mercado tradicional al consumo en línea y también tenemos que decir que no hemos mejorado la experiencia de compra de forma tan rápida como lo exigen las cada vez mayores expectativas del consumidor » , admitió Persson, cuya familia controla más del 70% de los votos de la directiva de la empresa.
La estrategia de H&M para capear el temporal se basa en el cierre de tiendas en mercados maduros y la apertura en nuevos mercados (Uruguay y Ucrania, por ejemplo). Los suecos están además probando distintos rediseños de sus tiendas para intentar captar más clientes.
Sobre la errónea gestión de inventario, H& M asegura que está usando herramientas de inteligencia artificial para tratar de mejorar la cuantificación y colocación de los productos. Con este fin, la familia Parssons anunció que reinvertirá los dividendos en la compañía con el fin de financiar inversiones en tecnología.