Las marcas europeas plantan cara a la ofensiva china a través de la posventa

▶A esperas de que se tomen medidas arancelarias, un trato individualizado es el reclamo europeo para fidelizar clientes

El ejercicio 2024 arrancó con una curiosa coincidencia: varios fabricantes europeos tradicionales, sin relación entre sí, decidieron alargar sus garantías de fabricante más allá de lo que ofrecían en 2023. Es el caso de Dacia, Peugeot y Seat, que, en cuestión de meses, pasaron a ofrecer coberturas de hasta siete, ocho y diez años, respectivamente.

En Europa, la cobertura legal de la garantía, que repara los defectos de fabricación, pasó a ser de un mínimo de dos a tres años en 2022, como una manera de incentivar la industria a realizar productos de mayor calidad. Sin embargo, en el mundo de la automoción, es frecuente encontrar garantías oficiales que se extiendan más allá del mínimo.

«Se trata de demostrar la confianza que tenemos en nuestros coches y el servicio de nuestros talleres, además de buscar un producto que dé tranquilidad a largo plazo con nuestros clientes», afirma Cristian Calvo, director de Marketing de Seat España.

Para que estas marcas ofrezcan sus garantías, sin embargo, requieren que sus clientes lleven a cabo las revisiones en los talleres oficiales, una manera de fidelizar al cliente durante esos años. «Los clientes de Dacia son fieles a la marca», afirma el director de la filial española, Francisco Hidalgo, «queremos recompensar la confianza que depositan en nosotros, y además, reforzar nuestro compromiso con la red de concesionarios».

La posventa es un área de negocio esencial para los distribuidores, que puede determinar el éxito de un punto de venta. Según los últimos resultados trimestrales publicados por Snap-On Business Solutions –de julio a septiembre de 2023–, la posventa genera, de media, un 15,8% de la facturación de las redes de distribución, pero contribuye un 44,3% al resultado final. La venta de automóviles nuevos, en cambio, factura un 64,8%, pero genera un 40,6% del resultado final. La parte restante se divide entre la división de ocasión y los servicios adicionales. Los márgenes medios se situaron en un 1,56% sobre la cifra de negocio.

Por lo tanto, el taller es un mecanismo de rentabilidad fundamental, que requiere un capital mucho menor que el de la venta de vehículos y ofrece unos márgenes superiores –comercializar coches es interesante porque son bienes de un importe considerable–.

El problema de los talleres oficiales es que tienen un precio superior al de los independientes

CIFRAS CLAVE DEL TALLER ESPAÑOL

5%

Es la cuota de mercado con la que cerraron las marcas chinas en 2023, una tendencia creciente.

44,3%

Fue la contribución de la posventa al resultado de los concesionarios, cuando su facturación supuso un 15,8% del total.

68%

y, una vez pasada la garantía oficial, los clientes no tenían un incentivo para acudir a sus instalaciones. Por ello, en la última década, las marcas han hecho hincapié en reclamos como servicios adicionales –como ofrecer un vehículo de cortesía o el lavado del coche–, a veces ligando bonos a las encuestas de satisfacción de los clientes.

Kia es una de las primeras marcas que apostó por ofrecer una garantía de siete años o 150.000 kilómetros. Según su director de Posventa, Ramón Toba: «Al principio veíamos con escepticismo la iniciativa, incluso dentro de la misma compañía pero resultó ser un acierto: ha servido para dar confianza en lo que entonces era una marca prácticamente desconocida y los costes han sido razonables»,

Una buena experiencia de posventa ha sido, según el ejecutivo, «esencial» para que se cimiente la imagen de marca

Servicios como el coche de cortesía o su limpieza legitiman acudir al taller oficial de los fabricantes

en el mercado. Por ello, el Grupo Hyundai –el tercer mayor fabricante del mundo y matriz de Kia– ha decidido controlar otros ámbitos, como la distribución de piezas a través de Hyundai Mobis.

Esta empresa ha creado, en el corredor del Henares un macroalmacén de recambios para distribuir a sus concesionarios en menos de 24 horas. Esa zona, céntrica y bien conectada en la Península, es un emplazamiento estratégico en el que otras marcas, como Volkswagen o Mercedes-Benz han decidido erigir edificios similares para ofrecer un servicio prácticamente inmediato, algo valioso para sus clientes.

De hecho, Volkswagen ha depurado tanto el servicio de logística de piezas que ha creado una empresa especializada en ello: Pro Service, que hace entrega de recambios originales de las marcas del grupo a los talleres independientes alrededor de España.

El haberse labrado una buena imagen en posventa , algo que requiere generaciones de esfuerzo, se traduce en unos valores residuales elevados, algo esencial a la hora de diseñar productos como el renting o nutrir sus divisiones oficiales de segunda mano.

En el caso del Grupo Volkswagen, el ejemplo no podía ser más significativo que el Golf, el coche de ocasión más vendido en los últimos cuatro años. Los modelos de gasolina mantienen un 68% de su valor después de 60.000 kilómetros y 36 meses, 10 puntos por encima de lo que lo hace el mismo modelo eléctrico. En el caso del Renault Zoe, el cero emisiones más vendido se cotiza en torno a un 50% de su importe original después de tres años, según los datos de DAT.

Hasta que la Unión Europea no imponga unos aranceles más severos a los fabricantes chinos –actualmente suponen el 10%, ante el 27% que aplica EE.UU.–, las marcas tradicionales tendrán que usar factores como una red asentada, un servicio de posventa rápido y un trato individualizado para seguir fidelizando a sus clientes. En enero, la Comisión Europea mandó a una delegación técnica para analizar el impacto de las subvenciones estatales en sus fabricantes de automóviles.

En una entrevista con ABC el pasado noviembre, el vicepresidente de Estrategia y Desarrollo de Negocio del Grupo Renault, Josep María Recasens, afirmaba que «los constructores europeos estamos una generación por detrás de las marcas chinas, que controlan el ecosistema de baterías alrededor del vehículo eléctrico. Son capaces de producir 6.000 euros por debajo y tenemos que alcanzarles. No queda otra que volvernos más competitivos».