ESTANCO GRÁFICO
zó a anunciarse con rostros famosos como Cary Grant o Bette Davis. Aquella tendencia llegó a su cénit cuando Ronald Reagan, presidente de los Estados Unidos, prestó su imagen para vender Chesterfield.
Pero fue Marlboro el promotor de la siguiente gran revolución en el mundo del tabaco al crear el primer paquete rígido y con tapa, una victoria. Marlboro es, además, una de las identidades publicitarias de mayor notoriedad de la historia, modelo para tantas otras. «Es un caso de éxito extraordinario a lo largo del tiempo, que tiene que ver con masculinizar un nombre que se asociaba a la mujer porque tenía filtro. Las primeras campañas utilizan varios iconos masculinos entre los que se encontraba el vaquero, que terminaría convirtiéndose en el icono, en un fuerte transmisor de personalidad para el fumador de Marlboro. Ha sido una de las marcas más consistentes en el tiempo», cuenta Segarra. En sus palabras, la cajetilla es uno de los artefactos que más han identificado a quien lo porta e incluso roza el estatus de complemento de moda.
En este sentido, Rodrigo Sánchez, histórico jefe de Arte de ‘El Mundo’ que revolucionó el diseño editorial, cree que con esta medida «se elimina toda la estética y el ‘molonismo’, todo el hecho diferencial de una afición dañina para la salud, que no cabe duda de que lo es». Sánchez opina que es una muestra más de «un mundo dañino e hipócrita que intenta ocultar lo que le parece nocivo, pero no lo evita. No se puede impedir a las empresas identificar los productos con su marca. Aquí no se juzgan sus beneficios o sus bondades. Pero, si son legales, no se entiende que impidan al fabricante o al creador aparecer. Esas empresas han dedicado mucho tiempo y dinero al diseño de sus logos», remata. Pepe Cruz Novillo, el hijo del Cruz Novillo que en la Transición diseñó la mayor parte de logotipos de este país, prefiere llamar ‘esnobismo’ al ‘molonismo’ al que se refería Sánchez. Pero sí coincide con él en que es un gesto algo paternalista con la sociedad y también hipócrita si pensamos en las bebidas alcohólicas, que aún siguen anunciándose en los medios de comunicación (cosa que el tabaco tiene prohibido desde el 2000).
Su padre, el hombre que ‘logotipó’ España (es el autor de grafismos como el del PSOE, Correos o Repsol) también diseñó –y eso que ha fumado toda la vida– la primera campaña antitabaco que hubo en nuestro país: una calavera con un pitillo entre los dientes o, de otro modo, la muerte fumando. «Es curioso porque creo que aquel diseño, más simbólico, podía tener más efecto. El fumador de hoy no mira esas ‘heridas supurantes’ que se imprimen en las cajetillas y está inmunizado ante el ‘fumar mata’», afirma. Fue su padre el que, después de la
Pío Cabanillas encargó a Juan Toribio la modernización de Tabacalera en la Transición. Hoy, aquella ‘T’ incrustada en una hoja de tabaco es el sello de los estancos españoles
Se ha asociado a lo sofisticado y siempre fue el preferido de ‘yuppies’, ejecutivos o los propios diseñadores gráficos. Los modernos. American Tobacco lo revolucionó todo: creó el primer paquete (blando) y contrató a Raymond Loewy (un mito del diseño) para repensar el logo. Lo imprimió por las dos caras, eliminó el color verde inicial (asociado a lo masculino) y atrajo a la mujer. Don Draper fue en la ficción el creativo de Lucky y, además, lo fumaba.
Marlboro
El vaquero, el símbolo atemporal de lo masculino, el ‘machito’. Fue el primer paquete rígido y es una de las campañas de mayor éxito publicitario de la historia.
Ducados
Diseñado por Ricardo Rousellot (también ideó el logo de Farias) es el menos ligado a una personalidad, más allá de la ‘rudeza’ del fumador de tabaco negro, menos esnob.
Camel
El aventurero, el ‘hippie’, una especie de ‘progre’ que defiende el cannabis y viaja por el mundo. Propiedad de Reynolds, es una de las primeras marcas y su dromedario (no, no es un camello) es un resto de ese momento en el que para dirigirse a una sociedad analfabeta se usaban imágenes de animales. Hay quien ve dibujos ocultos en el mítico dromedario.
Fortuna
El español clásico, de costumbres. Rousellot también lo rediseñó para que Tabacalera pudiera competir con el rubio americano. muerte de Franco, dijo que España «necesitaba una pasada por la Helvética». Y, como recuerda Juli Capella, precisamente las cajetillas fueron el lienzo que utilizó la revolución tipográfica, su ‘tabula rasa’ (ahí está el ejemplo de los Ideales, con un grafismo ideado por Carlos Vives).
Algunos de los nombres de aquellos padres del diseño industrial español fueron Cruz Novillo, Vives, Ricardo Rousellot (que diseñó los logotipos de Farias, Ducados o Fortuna) y también Juan Toribio, al que se encargó la modernización de Tabacalera. Toribio fue la cabeza pensante en una campaña de lavado de cara para un monopolio que había sido creado por Franco en plena dictadura. «Pío Cabanillas nos dijo en aquel ‘briefing’ que había que quitarle las telarañas a Tabacalera y diseñé el logo, que es el que hoy todavía identifica a los estancos nacionales: una letra ‘T’ dentro de una hoja de tabaco», cuenta por teléfono a este diario.
Tipografías homogéneas
Pero de aquella ‘revolución’ tipográfica hemos pasado a una homogeneización gráfica. En palabras de Albert Cullera, experto en identidad publicitaria y ‘branding’, así como diseñador de logos tan reconocibles como el de la Agencia Efe, estamos asistiendo a un momento muy curioso en el que si nos fijamos en las marcas de moda, vemos como los logos cada vez se parecen más entre sí con ‘palos secos’ (letras sin serifa) y la hegemonía de la mayúscula: «Se imitan unas a otras y no actúan de forma lógica, pues el principal objetivo de la publicidad es diferenciarse», recuerda. ¿Imitación, digitalización, moda?
Las causas son variadas, pero esa ‘homogeneización’ es otra de las muchas amenazas con las que le toca convivir a la industria publicitaria, que ve cómo la marca de distribución (la llamada marca blanca) triunfa en la alimentación y le ‘roba’ el trabajo a los creativos publicitarios en un mundo cada vez más ‘Hacendado’. Por eso esta semana, decíamos, andan los diseñadores gráficos algo nostálgicos –lo reconoce Capella– pues esas cajetillas neutras serán la confirmación de que la vieja publicidad, a la que el tabaco dio tantos buenos momentos, ha llegado a su ocaso. Aún así, y por si aún no se ha enterado, fumar mata.