Detergentes y suavizantes

CRECE LA CATEGORÍA DE LÍQUIDOS PARA MÁQUINA Y EL POLVO SIGUE PERDIENDO PESO

El mercado de detergentes y suavizantes sigue manteniendo una línea de evolución plana. Si en el ejercicio anterior incrementó su volumen de ventas un 0,4% con una pérdida en valor de -1,9%, en el TAM febrero 2016 ha persistido esa estabilidad pero con un cambio en los valores al ganar dos décimas porcentuales en valor y descender un punto en volumen de ventas. Un “cambio de fichas” que se apoyó en los buenos datos que sigue cosechando la categoría de detergentes líquidos, en la pérdida de peso de los en polvo y en la persistencia en sus cifras de los suavizantes. Y también en un consumidor que está pasando de “oír” a “escuchar” las innovaciones que proponen los fabricantes.

Pese a mantener una evolución prácticamente sin variaciones, el mercado de detergentes y suavizantes, en el TAM febrero 2016 –según datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG- giró su mirada hacia el factor valor. Así, mientras en el ejercicio anterior crecía en volumen a costa de perder valor, en el periodo que nos ocupa, aunque tímidamente, esa evolución se ha dado la vuelta consiguiendo incrementar un 0,2% su valor (alcanzando un total de 921,7 millones de euros) pese a recortar su volumen en un -1% (descendiendo hasta los 255,7 millones de unidades vendidas. Las categorías “culpables” de este cambio fueron la de los detergentes líquidos y la de suavizantes, que lograron diluir los recortes sufridos por los detergentes en polvo y los detergentes para lavar a mano y para prendas delicadas. “Pérdidas y ganancias” figuradas realmente, ya que lo que realmente se está produciendo en este mercado desde hace ya unos años es un trasvase entre categorías.

Ese cambio de tendencia a crecer en valor más que en volumen ha venido motivada

por las “exigencias” que impone el consumidor -comodidad, ahorro y eficacia-, y que están siendo contempladas y cubiertas por los fabricantes a través de la innovación en sus productos. Una respuesta del sector fabricante que está ayudando a que el mercado esté algunos signos positivos en su evolución en valor. Signos que se están dando en categorías como los concentrados, los detergentes en cápsulas, específicos o con valor añadido, y que no se traducen en su mayor parte al grueso del mercado al ser categorías con un peso específico en el global limitado.

Paso a paso van ganando terreno, consolidándose, y el arranque del presente ejercicio parece confirmarlo tras un periodo de crisis tras el que un consumidor más exigente comienza a estar dispuesto a probar productos que le ofrezcan algo “diferente” a lo básico, y centrados sobre todo en una mayor eficiencia y especialización.

Por ello, ese crecimiento en valor en este último periodo es importante. Si la lenta recuperación económica, pese a la multitud de “peligros” que la acechan cada día, se va asentando se podrá contar con un consumidor más flexible a la hora de tomar la decisión de compra. Se comienza a notar, como hemos dicho, en productos que aportan valor añadido pero que hasta hace relativamente poco tiempo eran sustituidos por otros más económicos a los que, además, se les alargaba su “vida útil”. Obligaciones de presupuestos ajustados que comienzan a disiparse tras unos largos años de esfuerzo por parte de los fabricantes, tanto en políticas promocionales como en innovaciones que quedaban en barbecho.

El incremento del valor de las diferentes categorías que componen este mercado irá, por tanto, en paralelo a la disipación de los “nubarrones” que amenazan la confianza en la estabilidad de los presupuestos familiares. Y con ello, también irán poco a poco recogiendo sus frutos, en forma de un incremento de sus cuotas, las marcas de fabricante.

Por ahora, las de distribuidor siguen obteniendo unas participaciones elevadas, que aumentan o disminuyen casi al mismo ritmo y en paralelo a la evolución de cada una de las categorías. En el caso de los

detergentes líquidos para lavar a máquina, por ejemplo, los incrementos que vienen experimentando en los últimos años se han visto también reflejados en la cuota de las MDD, que en este caso se incrementan hasta alcanzar el 32,1% del valor y el 45% del volumen. En la categoría de detergente en polvo, el estancamiento de la categoría se refleja también en sus cuotas al no ganar en valor quedándose en un 34.6% y aumentar en volumen en seis décimas hasta un 38%. Por lo que respecta a la categoría de detergentes, la participación en el total del conjunto de las marcas de distribuidor es del 54,4% en valor y del 64,4% en volumen.

En líquido para todo

En el total del mercado de detergentes, el 63% del valor se concentra en la categoría de los detergentes líquidos para máquina. En el TAM febrero 2016 fue la única que consiguió unos datos de evolución positivos tanto en volumen (+0,8%) como en valor (+2,4%), situando sus ventas en los 82,9 millones (unidades de 50 dosis) con un valor de 431,5 millones de euros.

Y lo hicieron de la mano del segmento no concentrado, que siguió añadiendo importantes porcentajes a sus ventas en volumen (+4,8%, hasta los 58,5 millones de unidades) y a su valor (+7%, algo más de 296 millones de euros), agrupando el 70,5% del volumen total de ventas de la categoría y el 68,6% del valor. El segmento de concentrados, por su parte, sufrió una caída del volumen de sus ventas de un - 7,6% (hasta los 24,3 millones de unidades) y una pérdida de valor del -6,4% (135,4 millones de euros).

La segunda categoría en importancia del mercado de detergentes continúa siendo la de los en polvo para máquina. Continúan manteniendo una participación en el global importante (24,4% del valor y del 20,3% en volumen), pero su línea evolutiva es negativa como resultado del trasvase de las ventas hacia el segmento propio de concentrados, pastillas y cápsulas, y los detergentes líquidos.

Durante el periodo analizado, el descenso en el volumen de ventas fue del -5,9% mientras que la pérdida en valor alcanzó el -5,1% (casi 10 millones de euros menos). Ese descenso es más acentuado en el caso de los detergentes en polvo normales (-10% en volumen y -9,1% en valor), signo del paso de sus fieles a los concentrados, pastillas y cápsulas que en el TAM febrero 2016 crecieron un 9,5% en volumen y un importantísimo 33,9% en valor (de 16,4 a 22 millones de euros).

A mano y delicados

En cuanto a la categoría de detergentes para lavar a mano y los apropiados para prendas delicadas, durante el pasado ejercicio se redujo su peso en el total del mercado al perder un -2,2% de su volumen de ventas y un -1% de su valor. El segmento con un mayor peso en esta categoría es el de los detergentes para prendas delicadas y cuidado especial, que concentra el 75,7% del volumen y el 88,7% del valor, pese a los recortes sufridos en el último año (-2,7% en volumen y -0,9% en valor). En este caso, prácticamente el 100% de las ventas es en líquido dado que las de los en polvo es meramente testimonial.

De los otros tres segm entos (líquido, en polvo y en pastilla) hay que destacar

los destacados incrementos –al igual que en las otras categorías- del de los líquidos (+7,1% en volumen y +6% en valor), las pérdidas continúas de los en polvo (-1,1% y -2,1%) y la estabilidad del segmento de pastilla (-1,2 y +0,7%, respectivamente).

Volviendo al segmento de los detergentes para prendas delicadas y cuidado especial, hay que señalar que el subsegmento color es el de mayor cuota en va l or (41,4%), m i en tra s qu e el de prendas delicadas l o es en volumen (46%). Y ambos sufrieron fuertes caídas en el periodo analizado. Mientras que el subsegmento color perdió en volumen un -3,3% y en valor un -4,7% (quedando en los 6,7 millones de unidades y los 33 millones de euros), las pérdidas del de delicadas (lana/seda) fueron aún más intensas: -6,6% en volumen y -6,7% en valor, situándose en 10,5 m illones de unidades y los 22 millones de euros). De acuerdo con l os datos aportados por IRI, los datos de l a evolución de este segmento señalan a la comodidad como la premisa en l a que se basa el comprador a la hora de elegir: el único subsegmento importante como es el de los detergentes válidos para toda la ropa (hay otros con menos peso que experimentan fuertes variaciones por el hecho de contar con algún lanzamiento) que crece, y lo hace de form a im portante: +14% en volumen (superando el millón de unidades) y +17,4% en valor (de 5,2 a 6,1 millones de euros).

El ranking de fabricantes por valor de ventas del segmento de detergentes cuidado está encabezado por el conjunto de las MDD con el 46% del valor y el 55,8% del volumen, lo que supone restar casi cuatro puntos porcentuales tanto en ambos parámetros con respecto a los del mismo periodo del ejercicio anterior. Fruto de los lanzamientos introducidos en el mercado, Henkel mantuvo la segunda posición con el 26,5% (seis décimas porcentuales más) y el 18,6% del volumen (+1,3 puntos), seguido de cerca por AC Marca que recogió el 25,2% del valor (+2 puntos porcentuales) y el 23,6% del volumen (+1,7 puntos).

Suavizantes, planos

La categoría de suavizantes permaneció constante en el periodo tratado. Prácticamente plana, el incremento en el volumen de ventas fue del +0,4% (hasta los 121,6 millones de unidades) mientras que en valor se produjo una pérdida del -0,5% (quedando en 245,6 millones de euros).

Como se ha venido produciendo en los anteriores, en los próximos ejercicios seguirá habiendo un trasvase de ventas de los normales a los concentrados, segmento que ya supone el 94,6% del volumen total de ventas de suavizantes y concentra el 93,7% del valor. Así, en el TAM febrero 2016 el segmento de suavizantes normales perdió un -11,3% de su volumen de ventas y un -14,3% de su valor, mientras que los concentrados aumentaron su volumen en un +1,1% y su valor en un +0,5%.

El número de compradores, estable

El número de compradores de suavizantes, con datos de Kantar Worldpanel para el TAM4 2015, asciende hasta los 14,2 millones (-0,6%). El gasto anual de cada uno de ellos es de 14,8 euros, lo que supone un +1,3% que en el periodo anterior pese a que la frecuencia de compra es cada 6 días (+2,2%) y el gasto medio por compra es de 2,6 euros (-0,9%). El canal que mayor facturación obtuvo por la venta de estos productos fue el de los supermercados y autoservicios (52,1%), seguido por los hipermercados (21,9%), el discount (14,7%) y el canal especialista (5,8%). Los datos por segmentos (normales y concentrados) señalan diferencias, con una menor concentración de ventas de los normales en los supermercados (36,6%) y los hipermercados (7,3%), y mayor en el canal especialista (19,6%) y el discount (16,9%); mientras que en el caso de los concentrados los supermercados alcanzan el 53,7% del valor de las ventas, seguidos por los hipermercados (23,4%) y los discount (14,5%).

En el caso de los detergentes, su penetración tampoco sufrió variaciones en el periodo TAM4 2015 manteniéndose en los 16,3 millones de compradores (-0,4%). El gasto medio anual, según los

datos de Kantar Worldpanel sí que se incrementó hasta los 39,3 euros (+2,5%), pese a aumentar la frecuencia de compra hasta casi los seis días. Supermercados y autoservicios, con un 44,9%, e hipermercados, con un 27,1%, fueron los dos canales con una mayor cuota en valor de ventas de detergentes. Los discount recogieron el 14,7% y los especialistas el 6,9%. No existen muchas variaciones en cuanto al canal elegido para la compra de los diferentes tipos de productos, aunque sí que los hipermercados aumentan su cuota hasta un 29,8% en el caso de los detergentes líquidos para lavadora (a costa de los especialistas), mientras que los discounts lo hacen en las ventas de los detergentes en polvo, donde llegan al 18% a costa de los hiperm ercados. En el caso de los detergentes a mano, especialistas (19,7%) y supermercados (54%) son los dos canales preferidos para adquirirlos.