De­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes

CRE­CE LA CA­TE­GO­RÍA DE LÍ­QUI­DOS PA­RA MÁ­QUI­NA Y EL POL­VO SI­GUE PER­DIEN­DO PE­SO

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

El mer­ca­do de de­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes si­gue man­te­nien­do una lí­nea de evo­lu­ción pla­na. Si en el ejer­ci­cio an­te­rior in­cre­men­tó su vo­lu­men de ven­tas un 0,4% con una pér­di­da en va­lor de -1,9%, en el TAM fe­bre­ro 2016 ha per­sis­ti­do esa es­ta­bi­li­dad pe­ro con un cam­bio en los va­lo­res al ga­nar dos dé­ci­mas por­cen­tua­les en va­lor y des­cen­der un pun­to en vo­lu­men de ven­tas. Un “cam­bio de fi­chas” que se apo­yó en los bue­nos da­tos que si­gue co­se­chan­do la ca­te­go­ría de de­ter­gen­tes lí­qui­dos, en la pér­di­da de pe­so de los en pol­vo y en la per­sis­ten­cia en sus ci­fras de los sua­vi­zan­tes. Y tam­bién en un con­su­mi­dor que es­tá pa­san­do de “oír” a “es­cu­char” las in­no­va­cio­nes que pro­po­nen los fa­bri­can­tes.

Pe­se a man­te­ner una evo­lu­ción prác­ti­ca­men­te sin va­ria­cio­nes, el mer­ca­do de de­ter­gen­tes y sua­vi­zan­tes, en el TAM fe­bre­ro 2016 –se­gún da­tos fa­ci­li­ta­dos por IRI, em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor de retail y FMCG- gi­ró su mi­ra­da ha­cia el fac­tor va­lor. Así, mien­tras en el ejer­ci­cio an­te­rior cre­cía en vo­lu­men a cos­ta de per­der va­lor, en el pe­rio­do que nos ocu­pa, aun­que tí­mi­da­men­te, esa evo­lu­ción se ha da­do la vuel­ta con­si­guien­do in­cre­men­tar un 0,2% su va­lor (al­can­zan­do un to­tal de 921,7 mi­llo­nes de eu­ros) pe­se a re­cor­tar su vo­lu­men en un -1% (des­cen­dien­do has­ta los 255,7 mi­llo­nes de uni­da­des ven­di­das. Las ca­te­go­rías “cul­pa­bles” de es­te cam­bio fue­ron la de los de­ter­gen­tes lí­qui­dos y la de sua­vi­zan­tes, que lo­gra­ron di­luir los re­cor­tes su­fri­dos por los de­ter­gen­tes en pol­vo y los de­ter­gen­tes pa­ra la­var a mano y pa­ra pren­das de­li­ca­das. “Pér­di­das y ga­nan­cias” fi­gu­ra­das real­men­te, ya que lo que real­men­te se es­tá pro­du­cien­do en es­te mer­ca­do des­de ha­ce ya unos años es un tras­va­se en­tre ca­te­go­rías.

Ese cam­bio de ten­den­cia a cre­cer en va­lor más que en vo­lu­men ha ve­ni­do mo­ti­va­da

por las “exi­gen­cias” que im­po­ne el con­su­mi­dor -co­mo­di­dad, aho­rro y efi­ca­cia-, y que es­tán sien­do con­tem­pla­das y cu­bier­tas por los fa­bri­can­tes a tra­vés de la in­no­va­ción en sus pro­duc­tos. Una res­pues­ta del sec­tor fa­bri­can­te que es­tá ayu­dan­do a que el mer­ca­do es­té al­gu­nos sig­nos po­si­ti­vos en su evo­lu­ción en va­lor. Sig­nos que se es­tán dan­do en ca­te­go­rías co­mo los concentrados, los de­ter­gen­tes en cáp­su­las, es­pe­cí­fi­cos o con va­lor aña­di­do, y que no se tra­du­cen en su ma­yor par­te al grue­so del mer­ca­do al ser ca­te­go­rías con un pe­so es­pe­cí­fi­co en el glo­bal li­mi­ta­do.

Pa­so a pa­so van ga­nan­do te­rreno, con­so­li­dán­do­se, y el arran­que del pre­sen­te ejer­ci­cio pa­re­ce con­fir­mar­lo tras un pe­rio­do de cri­sis tras el que un con­su­mi­dor más exi­gen­te co­mien­za a es­tar dis­pues­to a pro­bar pro­duc­tos que le ofrez­can al­go “di­fe­ren­te” a lo bá­si­co, y cen­tra­dos so­bre to­do en una ma­yor efi­cien­cia y es­pe­cia­li­za­ción.

Por ello, ese cre­ci­mien­to en va­lor en es­te úl­ti­mo pe­rio­do es im­por­tan­te. Si la len­ta re­cu­pe­ra­ción eco­nó­mi­ca, pe­se a la mul­ti­tud de “pe­li­gros” que la ace­chan ca­da día, se va asen­tan­do se po­drá con­tar con un con­su­mi­dor más fle­xi­ble a la ho­ra de to­mar la de­ci­sión de com­pra. Se co­mien­za a no­tar, co­mo he­mos di­cho, en pro­duc­tos que apor­tan va­lor aña­di­do pe­ro que has­ta ha­ce re­la­ti­va­men­te po­co tiem­po eran sus­ti­tui­dos por otros más eco­nó­mi­cos a los que, ade­más, se les alar­ga­ba su “vi­da útil”. Obli­ga­cio­nes de pre­su­pues­tos ajus­ta­dos que co­mien­zan a di­si­par­se tras unos lar­gos años de es­fuer­zo por par­te de los fa­bri­can­tes, tan­to en po­lí­ti­cas pro­mo­cio­na­les co­mo en in­no­va­cio­nes que que­da­ban en bar­be­cho.

El in­cre­men­to del va­lor de las di­fe­ren­tes ca­te­go­rías que com­po­nen es­te mer­ca­do irá, por tan­to, en pa­ra­le­lo a la di­si­pa­ción de los “nu­ba­rro­nes” que ame­na­zan la con­fian­za en la es­ta­bi­li­dad de los pre­su­pues­tos fa­mi­lia­res. Y con ello, tam­bién irán po­co a po­co re­co­gien­do sus fru­tos, en for­ma de un in­cre­men­to de sus cuo­tas, las mar­cas de fa­bri­can­te.

Por aho­ra, las de dis­tri­bui­dor si­guen ob­te­nien­do unas par­ti­ci­pa­cio­nes ele­va­das, que au­men­tan o dis­mi­nu­yen ca­si al mis­mo rit­mo y en pa­ra­le­lo a la evo­lu­ción de ca­da una de las ca­te­go­rías. En el ca­so de los

de­ter­gen­tes lí­qui­dos pa­ra la­var a má­qui­na, por ejem­plo, los in­cre­men­tos que vie­nen ex­pe­ri­men­tan­do en los úl­ti­mos años se han vis­to tam­bién re­fle­ja­dos en la cuo­ta de las MDD, que en es­te ca­so se in­cre­men­tan has­ta al­can­zar el 32,1% del va­lor y el 45% del vo­lu­men. En la ca­te­go­ría de de­ter­gen­te en pol­vo, el es­tan­ca­mien­to de la ca­te­go­ría se re­fle­ja tam­bién en sus cuo­tas al no ga­nar en va­lor que­dán­do­se en un 34.6% y au­men­tar en vo­lu­men en seis dé­ci­mas has­ta un 38%. Por lo que res­pec­ta a la ca­te­go­ría de de­ter­gen­tes, la par­ti­ci­pa­ción en el to­tal del con­jun­to de las mar­cas de dis­tri­bui­dor es del 54,4% en va­lor y del 64,4% en vo­lu­men.

En lí­qui­do pa­ra to­do

En el to­tal del mer­ca­do de de­ter­gen­tes, el 63% del va­lor se con­cen­tra en la ca­te­go­ría de los de­ter­gen­tes lí­qui­dos pa­ra má­qui­na. En el TAM fe­bre­ro 2016 fue la úni­ca que con­si­guió unos da­tos de evo­lu­ción po­si­ti­vos tan­to en vo­lu­men (+0,8%) co­mo en va­lor (+2,4%), si­tuan­do sus ven­tas en los 82,9 mi­llo­nes (uni­da­des de 50 do­sis) con un va­lor de 431,5 mi­llo­nes de eu­ros.

Y lo hi­cie­ron de la mano del seg­men­to no con­cen­tra­do, que si­guió aña­dien­do im­por­tan­tes por­cen­ta­jes a sus ven­tas en vo­lu­men (+4,8%, has­ta los 58,5 mi­llo­nes de uni­da­des) y a su va­lor (+7%, al­go más de 296 mi­llo­nes de eu­ros), agru­pan­do el 70,5% del vo­lu­men to­tal de ven­tas de la ca­te­go­ría y el 68,6% del va­lor. El seg­men­to de concentrados, por su par­te, su­frió una caí­da del vo­lu­men de sus ven­tas de un - 7,6% (has­ta los 24,3 mi­llo­nes de uni­da­des) y una pér­di­da de va­lor del -6,4% (135,4 mi­llo­nes de eu­ros).

La se­gun­da ca­te­go­ría en im­por­tan­cia del mer­ca­do de de­ter­gen­tes con­ti­núa sien­do la de los en pol­vo pa­ra má­qui­na. Con­ti­núan man­te­nien­do una par­ti­ci­pa­ción en el glo­bal im­por­tan­te (24,4% del va­lor y del 20,3% en vo­lu­men), pe­ro su lí­nea evo­lu­ti­va es ne­ga­ti­va co­mo re­sul­ta­do del tras­va­se de las ven­tas ha­cia el seg­men­to pro­pio de concentrados, pas­ti­llas y cáp­su­las, y los de­ter­gen­tes lí­qui­dos.

Du­ran­te el pe­rio­do ana­li­za­do, el des­cen­so en el vo­lu­men de ven­tas fue del -5,9% mien­tras que la pér­di­da en va­lor al­can­zó el -5,1% (ca­si 10 mi­llo­nes de eu­ros me­nos). Ese des­cen­so es más acen­tua­do en el ca­so de los de­ter­gen­tes en pol­vo nor­ma­les (-10% en vo­lu­men y -9,1% en va­lor), signo del pa­so de sus fie­les a los concentrados, pas­ti­llas y cáp­su­las que en el TAM fe­bre­ro 2016 cre­cie­ron un 9,5% en vo­lu­men y un im­por­tan­tí­si­mo 33,9% en va­lor (de 16,4 a 22 mi­llo­nes de eu­ros).

A mano y de­li­ca­dos

En cuan­to a la ca­te­go­ría de de­ter­gen­tes pa­ra la­var a mano y los apro­pia­dos pa­ra pren­das de­li­ca­das, du­ran­te el pa­sa­do ejer­ci­cio se re­du­jo su pe­so en el to­tal del mer­ca­do al per­der un -2,2% de su vo­lu­men de ven­tas y un -1% de su va­lor. El seg­men­to con un ma­yor pe­so en es­ta ca­te­go­ría es el de los de­ter­gen­tes pa­ra pren­das de­li­ca­das y cui­da­do es­pe­cial, que con­cen­tra el 75,7% del vo­lu­men y el 88,7% del va­lor, pe­se a los re­cor­tes su­fri­dos en el úl­ti­mo año (-2,7% en vo­lu­men y -0,9% en va­lor). En es­te ca­so, prác­ti­ca­men­te el 100% de las ven­tas es en lí­qui­do da­do que las de los en pol­vo es me­ra­men­te tes­ti­mo­nial.

De los otros tres segm en­tos (lí­qui­do, en pol­vo y en pas­ti­lla) hay que des­ta­car

los des­ta­ca­dos in­cre­men­tos –al igual que en las otras ca­te­go­rías- del de los lí­qui­dos (+7,1% en vo­lu­men y +6% en va­lor), las pér­di­das con­ti­núas de los en pol­vo (-1,1% y -2,1%) y la es­ta­bi­li­dad del seg­men­to de pas­ti­lla (-1,2 y +0,7%, res­pec­ti­va­men­te).

Vol­vien­do al seg­men­to de los de­ter­gen­tes pa­ra pren­das de­li­ca­das y cui­da­do es­pe­cial, hay que se­ña­lar que el sub­seg­men­to co­lor es el de ma­yor cuo­ta en va l or (41,4%), m i en tra s qu e el de pren­das de­li­ca­das l o es en vo­lu­men (46%). Y am­bos su­frie­ron fuer­tes caídas en el pe­rio­do ana­li­za­do. Mien­tras que el sub­seg­men­to co­lor per­dió en vo­lu­men un -3,3% y en va­lor un -4,7% (que­dan­do en los 6,7 mi­llo­nes de uni­da­des y los 33 mi­llo­nes de eu­ros), las pér­di­das del de de­li­ca­das (la­na/se­da) fue­ron aún más in­ten­sas: -6,6% en vo­lu­men y -6,7% en va­lor, si­tuán­do­se en 10,5 m illo­nes de uni­da­des y los 22 mi­llo­nes de eu­ros). De acuer­do con l os da­tos apor­ta­dos por IRI, los da­tos de l a evo­lu­ción de es­te seg­men­to se­ña­lan a la co­mo­di­dad co­mo la pre­mi­sa en l a que se ba­sa el com­pra­dor a la ho­ra de ele­gir: el úni­co sub­seg­men­to im­por­tan­te co­mo es el de los de­ter­gen­tes vá­li­dos pa­ra to­da la ro­pa (hay otros con me­nos pe­so que ex­pe­ri­men­tan fuer­tes va­ria­cio­nes por el he­cho de con­tar con al­gún lan­za­mien­to) que cre­ce, y lo ha­ce de form a im por­tan­te: +14% en vo­lu­men (su­peran­do el mi­llón de uni­da­des) y +17,4% en va­lor (de 5,2 a 6,1 mi­llo­nes de eu­ros).

El ran­king de fa­bri­can­tes por va­lor de ven­tas del seg­men­to de de­ter­gen­tes cui­da­do es­tá en­ca­be­za­do por el con­jun­to de las MDD con el 46% del va­lor y el 55,8% del vo­lu­men, lo que su­po­ne res­tar ca­si cua­tro pun­tos por­cen­tua­les tan­to en am­bos pa­rá­me­tros con res­pec­to a los del mis­mo pe­rio­do del ejer­ci­cio an­te­rior. Fru­to de los lan­za­mien­tos in­tro­du­ci­dos en el mer­ca­do, Hen­kel man­tu­vo la se­gun­da po­si­ción con el 26,5% (seis dé­ci­mas por­cen­tua­les más) y el 18,6% del vo­lu­men (+1,3 pun­tos), se­gui­do de cer­ca por AC Mar­ca que re­co­gió el 25,2% del va­lor (+2 pun­tos por­cen­tua­les) y el 23,6% del vo­lu­men (+1,7 pun­tos).

Sua­vi­zan­tes, pla­nos

La ca­te­go­ría de sua­vi­zan­tes per­ma­ne­ció cons­tan­te en el pe­rio­do tra­ta­do. Prác­ti­ca­men­te pla­na, el in­cre­men­to en el vo­lu­men de ven­tas fue del +0,4% (has­ta los 121,6 mi­llo­nes de uni­da­des) mien­tras que en va­lor se pro­du­jo una pér­di­da del -0,5% (que­dan­do en 245,6 mi­llo­nes de eu­ros).

Co­mo se ha ve­ni­do pro­du­cien­do en los an­te­rio­res, en los pró­xi­mos ejer­ci­cios se­gui­rá ha­bien­do un tras­va­se de ven­tas de los nor­ma­les a los concentrados, seg­men­to que ya su­po­ne el 94,6% del vo­lu­men to­tal de ven­tas de sua­vi­zan­tes y con­cen­tra el 93,7% del va­lor. Así, en el TAM fe­bre­ro 2016 el seg­men­to de sua­vi­zan­tes nor­ma­les per­dió un -11,3% de su vo­lu­men de ven­tas y un -14,3% de su va­lor, mien­tras que los concentrados au­men­ta­ron su vo­lu­men en un +1,1% y su va­lor en un +0,5%.

El nú­me­ro de com­pra­do­res, es­ta­ble

El nú­me­ro de com­pra­do­res de sua­vi­zan­tes, con da­tos de Kan­tar World­pa­nel pa­ra el TAM4 2015, as­cien­de has­ta los 14,2 mi­llo­nes (-0,6%). El gas­to anual de ca­da uno de ellos es de 14,8 eu­ros, lo que su­po­ne un +1,3% que en el pe­rio­do an­te­rior pe­se a que la fre­cuen­cia de com­pra es ca­da 6 días (+2,2%) y el gas­to medio por com­pra es de 2,6 eu­ros (-0,9%). El ca­nal que ma­yor fac­tu­ra­ción ob­tu­vo por la ven­ta de es­tos pro­duc­tos fue el de los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios (52,1%), se­gui­do por los hi­per­mer­ca­dos (21,9%), el dis­count (14,7%) y el ca­nal es­pe­cia­lis­ta (5,8%). Los da­tos por seg­men­tos (nor­ma­les y concentrados) se­ña­lan di­fe­ren­cias, con una me­nor con­cen­tra­ción de ven­tas de los nor­ma­les en los su­per­mer­ca­dos (36,6%) y los hi­per­mer­ca­dos (7,3%), y ma­yor en el ca­nal es­pe­cia­lis­ta (19,6%) y el dis­count (16,9%); mien­tras que en el ca­so de los concentrados los su­per­mer­ca­dos al­can­zan el 53,7% del va­lor de las ven­tas, se­gui­dos por los hi­per­mer­ca­dos (23,4%) y los dis­count (14,5%).

En el ca­so de los de­ter­gen­tes, su pe­ne­tra­ción tam­po­co su­frió va­ria­cio­nes en el pe­rio­do TAM4 2015 man­te­nién­do­se en los 16,3 mi­llo­nes de com­pra­do­res (-0,4%). El gas­to medio anual, se­gún los

da­tos de Kan­tar World­pa­nel sí que se in­cre­men­tó has­ta los 39,3 eu­ros (+2,5%), pe­se a au­men­tar la fre­cuen­cia de com­pra has­ta ca­si los seis días. Su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios, con un 44,9%, e hi­per­mer­ca­dos, con un 27,1%, fue­ron los dos ca­na­les con una ma­yor cuo­ta en va­lor de ven­tas de de­ter­gen­tes. Los dis­count re­co­gie­ron el 14,7% y los es­pe­cia­lis­tas el 6,9%. No exis­ten mu­chas va­ria­cio­nes en cuan­to al ca­nal ele­gi­do pa­ra la com­pra de los di­fe­ren­tes ti­pos de pro­duc­tos, aun­que sí que los hi­per­mer­ca­dos au­men­tan su cuo­ta has­ta un 29,8% en el ca­so de los de­ter­gen­tes lí­qui­dos pa­ra la­va­do­ra (a cos­ta de los es­pe­cia­lis­tas), mien­tras que los dis­counts lo ha­cen en las ven­tas de los de­ter­gen­tes en pol­vo, don­de lle­gan al 18% a cos­ta de los hi­perm er­ca­dos. En el ca­so de los de­ter­gen­tes a mano, es­pe­cia­lis­tas (19,7%) y su­per­mer­ca­dos (54%) son los dos ca­na­les pre­fe­ri­dos pa­ra ad­qui­rir­los.

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