Limpiahogares

EL CONSUMIDOR VUELVE A MIRAR HACIA PRODUCTOS MÁS ESPECÍFICOS

Esos datos positivos son también corroborados por los aportados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2015, que establecen un crecimiento para el mercado de limpiadores del hogar del +1,4% en volumen y del +1,9% en valor, con un ligero incremento en el número de compradores (0,1%, hasta los 16,8 millones). Continuando con los datos facilitados por IRI para los TAM febrero 2016 (lejías y desinfectantes y limpiadores del hogar) y TAM diciembre 2015 (baño y cocina), el global del mercado de productos para la limpieza del hogar se situaría actualmente en un volumen de ventas de 588,7 millones de litros con un valor de 620 millones de euros. De las categorías que se engloban en él, las que tuvieron una mejor evolución fueron las de los productos para la limpieza del hogar (limpiadores multiusos, limpiadores suelos, productos específicos, limpiacristales, productos para alfombras y tapicerías y tratamiento de muebles y madera) y la de productos para la limpieza del baño. Esta última, avanzó en volumen un +0,2% (hasta los 77 millones de litros) e incrementó su valor en un +2,3% (123,9 millones de euros). La primera, por su parte, lo hizo en volumen en un +0,7% (174,1 millones de litros) y en valor en un +1,3% (264 millones de euros).

Por el contrario, la categoría de productos para la limpieza de la cocina (limpiadores generales, quitagrasas, específicos para vitrocerámicas, limpieza de horno y microondas, frigoríficos e inoxidables) recortó el volumen de sus ventas en un -2,3% (dejándolas en 24,8 millones de litros) perdiendo un -0,9% de su valor (hasta los 79,6 millones de euros). En cuanto a las lejías y desinfectantes, sus ventas se

Paso a paso el mercado de limpiadores (hogar, baño, cocina y lejías y desinfectantes) va reduciendo las pérdidas, tanto en valor como en volumen de ventas, acumuladas en los últimos años, y que alcanzaban un -4 y un -8% respectivamente. Si ya en 2014 se produjo un cambio de tendencia con pequeños ascensos en ambos apartados (+0,5 y +0,3%), en este último, según datos facilitados por IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, se ha acelerado ligeramente esa recuperación con un incremento en valor del +1% y en volumen del +0,5%.

mantuvieron planas (+0,6% tanto en volumen como en valor) síntoma de su madurez.

Hablan los smartshoppers

El mercado de los productos para la limpieza del hogar experimentó en los últimos años una importante progresión hacia los multiusos. Ahorro, comodidad y no menor eficacia (en ese orden) eran razones de peso para elegirlos en el lineal y descartar otros productos más específicos. Cuestión de ahorro ha sido también la base para el crecimiento de las marcas de distribuidor y de segundas marcas en los últimos años y en la actualidad (aunque no en todas las categorías). Un espacio de “juego” en el que solamente cabían dos actores mientras el resto de marcas veían pasar la pelota sin poder entrar en juego. Hoy sin embargo, esas reglas parece que están siendo discutidas por unas marcas de fabricante que finalmente están logrado vencer en alguna de las batallas libradas por convencer a los compradores de lo que les puede aportar el valor añadido de sus productos.

Los llamados smartshoppers (“consumidores exigentes”) surgidos de la crisis económica ya no buscan solo precio, “sino también calidad, conveniencia, eficacia y que el producto se adapte a sus necesidades”, señala Rafael Roche, Head Group Manager de Nielsen, para quien “no hay que pensar erróneamente que al carecer estas categorías de un componente emocional, se valoran solo aspectos racionales como ahorrarse unos euros en el ticket de compra”. Según el informe “Hábitos de cuidado y limpieza del hogar” elaborado por la consultora Nielsen, pese a que entre los principales factores que se tienen en cuenta a la hora de tomar la decisión de comprar este tipo de productos prevalece sobre el resto el factor precio (45%) -seguido por disponibilidad (40%), descuentos y ofertas (39%) y la amplitud de oferta (35%)-, cuando el consumidor está frente al lineal lo más valorado es la eficacia del producto y la relación calidad-precio (85%), además de que el envase del producto se adapte a las necesidades de cada hogar (68%).

Descienden los multiusos

En la evolución de los productos para la limpieza del hogar, quizá el dato de mayor interés sería el descenso sufrido durante el periodo analizado por parte de la categoría de limpiadores multiusos. Frente a los crecimientos experimentados en periodos anteriores, en el TAM febrero 2016 su volumen de ventas descendió un -1,1% (hasta los 71,5 millones de litros) y su valor un -2,1% (101,4 millones de euros).

En el lado contrario, la categoría que tuvo un comportamiento más positivo fue la de los productos específicos para el hogar (descalcificadores, limpiametales, antical líquido y blanqueadores de juntas) que aumentaron su volumen de ventas un +6,1% (pasando de 6,9 a 7,3 millones de litros) y su valor en un +6,4% (hasta los 39,1 millones de euros). Destacaron especialmente los crecimientos de los segmentos de descalcificadores (+13,4% en volumen y +12,9% en valor) y de anticales líquidos (+4,9 y +3,5%), que compensaron la caída de los limpiametales (+-9,9 y -6,6%). La categoría de limpiacristales fue otra de las protagonistas en positivo, al avanzar en volumen un +3,7% e incrementar su valor un +7,9% (hasta los 31,1 millones de euros). Los segmentos que apoyaron esos avances fueron los de los limpiacristales en formato pistola (+5,2% en volumen y +7,1%

EL PASADO EJERCICIO CONFIRMÓ EL CAMBIO DE TENDENCIA EN EL MERCADO DE LIMPIADORES CON UN INCREMENTO EN VALOR DEL +1%

en valor) y, en este caso sí, los multiusos en el mismo formato (+8,9 y +13,2%). Entre ambos segmentos agrupan más del 85,7% del volumen total de las ventas de la categoría y el 85,2% del valor de las mismas. Por último, los limpiadores de suelos, otra de las categorías con mayor peso dentro de los limpiadores del hogar, también cerraron, aunque en menor medida, en positivo: +1,3% en volumen (hasta los 67,3 millones

LO MÁS VALORADO POR LOS “SMARTSHOPPERS”, CON UN 85% ES LA EFICACIA DEL PRODUCTO Y LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO (85%)

de litros) y +1,7% en valor (hasta los 61,5 millones de euros). Mientras el segmento de fregasuelos se mantuvo plano (+0,7% en volumen y -0,3% en valor), el de los abrillantadores subió significativamente el volumen de sus ventas (+4,4%) y el valor de las mismas (+7,4%).

Las cuotas de las MDD que operan en el mercado de limpiadores del hogar continúan incrementándose en la mayoría de las

categorías. Mejor dicho, en todas menos en la de limpiacristales que desciende de un 46,5% del valor a un 44,8% y de un 61,9% del volumen a un 61%. En el resto esas participaciones aumentan, especialmente en la de multiusos (en parte por el descenso de las ventas) al llegar a un 30,1% del valor (1,8 puntos porcentuales más) y a un 44,8% en volumen (1,3 puntos más).

Continuidad en la cocina

Los productos de limpieza para la cocina mantuvieron una línea de continuidad con respecto a los resultados que obtuvieron en el mismo periodo del año anterior. Así, en el TAM diciembre de 2015 su volumen de ventas descendió un -2,3% (un -1,7% hace un año) y el valor se recortó en un -0,9% (frente al -2% del ejercicio anterior), llegando a los 24,8 millones de litros y los 79,6 millones de euros. En los últimos años, el mercado de productos de limpieza para la cocina se ha contagiado de la madurez de otras categorías y está sufriendo la falta de introducción de productos innovadores que aporten valor.

Por categorías, el comportamiento fue dispar. Mientras los productos para vitrocerámicas, los generales o multiuso y los adecuados para microondas, frigoríficos y panelados inoxidables mantuvieron una tendencia bajista, los recomendados para la limpieza de hornos y los quitagrasas fueron los que dieron estabilidad al conjunto. Más cuando estos últimos suponen el 58% del valor total de las ventas y el 69% del volumen, por lo que su tendencia particular marca la evolución global.

En el caso de la categoría de productos para la limpieza de vitrocerámicas, una limitada evolución en los últimos años ha dado como resultado un descenso importante en el volumen de sus ventas de un -14,3% desde 2012 (más de 600.000 litros) y una pérdida de valor del -7,2% (1,6 millones de euros). En el periodo analizado (TAM diciembre de 2015) continuó siendo una de las categorías con una trayectoria más negativa, al volver a caer el volumen de sus ventas un -3,6% (pasando de 3,7 a 3,6 millones de litros) y perder un -2,1% de su valor (casi 400.000 euros), repitiendo prácticamente los mismos porcentajes que en 2014.

A los quitagrasas, dada su trayectoria en los últimos años, se les puede calificar

como “valor seguro” ya que su volumen de ventas ha aumentado desde 2012 un +3% incrementando su valor un +2,9%. En 2015 perdieron algo más de volumen de ventas que en 2014, un -1% frente a un -0,1% (hasta los 17,1 millones de litros), pero consiguieron incrementar su valor en un +0,5% cuando un año antes lo había recortado en un -1,3%.

Baños, evolución paralela

En paralelo a la evolución del grueso del mercado de limpiadores del hogar, la categoría de productos de limpieza para baño (con datos TAM diciembre de 2015) consiguió incrementar su valor en +2,3% y sumar más de tres millones de euros (de 121 a 123,9 millones de euros) además de aumentar su volumen de ventas (frente al descenso de un año atrás) en un +0,2%.

Esa evolución que se apoyó en la trayectoria de los productos específicos para el baño (WC) -el segmento principal con más del 50% de las ventas- que aumentó sus ventas en un +1,6% y su valor en un +5,8%, pasando de 63 a 66,6 millones facturados. Y también aportó su grano de arena el segmento antical+superpotente (+5,3% en volumen y +1,2% en valor). Ellos dos limitaron las caídas que aportó a la categoría el segmento de los Todo uso (-3% tanto en volumen como en valor).

Lejías y desinfectantes

Lejías y desinfectantes siguen tienen un fuerte protagonismo en cuanto a volumen de ventas (53%) en el mercado de limpiadores del hogar. En valor esa presencia se reduce a un 24,5%. En el TAM febrero 2016, el volumen de ventas de lejías y desinfectantes se incrementó un 0,6%, al igual que su valor, alcanzando los 312,7 millones de litros y los 152,4 millones de euros. El crecimiento fue mayor en el caso de los desinfectantes y líquidos fuertes (+2,1 y +1,7%) que en el de las lejías (+0,3 y +0,4%).

Se trata de una categoría muy madura, con unos clientes fieles y donde las marcas de distribuidor cuentan con altas participaciones. En el caso de las lejías multiuso, las MDD acaparan el 56,8% del valor y el 77,4% del volumen total de ventas, mientras que en las de uso para ropa esas cuotas llegan al 38,3 y al 54,1%.

Aumenta el gasto medio

Como hemos mencionado al inicio, de acuerdo con los datos facilitados por Kantar Worldpanel para el TAM4 2015, el número de compradores de productos para la limpieza del hogar se ha incrementado en un 0,1%, llegando a 16,83 millones. Un buen dato de penetración que viene acompañado de otras cifras positivas como el aumento en el gasto medio anual hasta los 22,5 euros (+1%) y en el gasto medio por acto de compra (2,5 euros, +0,3%). Frecuencia de compra que se estira hasta los 9,2 días (+0,8%).

Por canales de compra y en valor, estos productos fueron adquiridos en mayor medida en los supermercados y autoservicios (56,2%), seguidos por los hipermercados (17,5%), los discount (12,5%) y los especialistas (8,2%). Porcentajes todos ellos muy similares a los del mismo periodo del año anterior, lo que demuestra la fidelidad en el establecimiento por parte del consumidor a la hora de comprar en estos productos.

Por productos, las participaciones de los diferentes canales fueron muy similares a las generales. Por destacar alguna variación, en el caso de los limpiacristales los supermercados y autoservicios incrementan su cuota en valor hasta el 59,6%, quedando los hipermercados con un 14,2%, los discounts con un 11,9% y los especialistas con un 8%.