Conveniencia, sostenibilidad y digitalización como focos de crecimiento
CONVENIENCIA, SOSTENIBILIDAD Y DIGITALIZACIÓN COMO FOCOS DE CRECIMIENTO
El pasado 26 de mayo tuvo lugar en el hotel Novotel Madrid Center de la capital la XIII Jornada ARAL y posterior entrega de la XXIII edición de los Premios Dirigentes del Año de la Industria y la Distribución. En esta ocasión el tradicional encuentro de la revista se convocaba bajo el lema “Compartir ideas, construir futuro” y en él se abordaron aspectos como la conveniencia, la sostenibilidad y la digitalización como focos fundamentales para el crecimiento del sector. Más de un centenar de asistentes, entre responsables de compañías de la industria de alimentación y bebidas, la distribución y la logística; representantes de las principales asociaciones sectoriales, consultoras y patrocinadores, siguieron con gran interés las distintas ponencias. El encuentro se cerró con la “Mesa Redonda de Dirigentes 2016”.
Tras la apertura y bienvenida a los asistentes de Carmen Méndez,directora de ARAL, Mauricio García de Quevedo,director general de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas,Fiab,hacia la inauguración oficial del encuentro anual de la revista con el sector en una intervención en la que detallaba las claves de competitividad y crecimiento del sector de alimentación y bebidas,como líder industrial del país. García de Quevedo,explicaba que el eje de actividad del gran consumo es la sociedad y la atención a sus demandas,“lo que exige un esfuerzo de superación y de garantías de seguridad y calidad”. Para indicar que la industria de alimentación y bebidas se encuentra en un estado de adaptación constante y poniendo en marcha los últimos avances en materia de I+ D+ i en el área de composición,procesos productivos o logística.
El director general de Fiab incidía también en que en los últimos años se han desarrollado múltiples iniciativas dirigidas a incrementar las posibilidades de elección para el consumidor a través de la innovación en formatos y tamaños de producto; en la apuesta por alimentos adaptados a las necesidades de los consumidores,la información sobre los ingredientes y el contenido nutricional de sus productos. “Estamos aportando valor a un sistema de información nutricional objetivo,veraz,transparente,científicamente respaldado y fácilmente comprensible por el consumidor. Herramientas como la digitalización o la mejora de procesos nos ayudarán en esta tarea”, afirmaba García de Quevedo. “El consumidor quiere productos seguros,de calidad,que aporten sabor y variedad a su vida,y cuya producción sea sostenible y sostenida. En esta misión,la industria de alimentación y bebidas ya ha dado un paso adelante del que estamos orgullosos”,añadió el director general de la patronal de alimentación y bebidas. Un crecimiento sostenible y sostenido que,según señalaba,ha de ir,además,“acompañado de una política de transparencia en las organizaciones como un valor y una práctica irrenunciable,y como ejemplo del compromiso del sector con el consumidor”. En definitiva,“alimentación y bebidas,junto a toda la cadena,hemos dado sobradamente cuenta de nuestro potencial y capacidad de generación de empleo y riqueza. Pero además somos la seña de identidad de España,de nuestra cultura y de nuestra imagen en el exterior”, concluía el responsable de Fiab en su discurso.
Un nuevo contexto
A continuación,Aurelio del Pino,presidente de la Asociación Española de Cadenas de Supermercados,Aces,introdujo la Primera Mesa de Ponencias de la Jornada,iniciada con la intervención bajo el título “Carpe Diem en gran consumo: Ahora es el momento” de Lautaro Rosas,director de CGD Manufacturers de IRI. El ponente,que hizo un repaso de la evolución del sector del gran consumo en la Eurozona y en España,mostraba cómo son los establecimientos nuevos los que están generando el crecimiento,dado que a tiendas constantes la evolución sería de - 1,7% . El director de CGD Manufacturers de IRI también analizó la situación de las empresas dentro del sector de la fabricación,señalando que
los incrementos más destacables se estaban dando entre fabricantes medianos y pequeños. Así,dentro del top 50 de empresas de 2015,3 1 consiguieron crecer y 22 lo hicieron por encima del mercado; mientras14 mejoraban su posición,aunque el top10 de la fabricación no ha experimentado cambios. Rosas incidió en su exposición en que el gran consumo crece,aunque no al ritmo de otros sectores. Frente a un 2% de incremento del CGD,la hostelería mientras lo hace al 4% ,el bricolaje a un 7% o el textil al 5% . Con esta coyuntura,a la que se une,además, la mayor presencia de un comprador omni- canal y cada vez es más más digital para el ponente “es necesario hacer incursiones en nuevas categorías basadas en modelos disruptivos”,poniendo el ejemplo de lo sucedido en mercados como el de productos de V gama o los noodles. Un nuevo contexto de mercado al que se puede hacer frente para responder a la demanda: bien dando mayor simplicidad o con una oferta que inspire al comprador. En cualquier caso,para Rosas,lo obligado para las marcas “es comunicarse,conversar con el comprador y facilitarle el recuerdo”. Mientras,el distribuidor debe trabajar muy activamente en reducir las pérdidas de ventas debido a roturas de stock,ampliar y diversificar los servicios que oferta y saber también conectar con grupos de compradores como,por ejemplo,los Millenials,un nuevo público con demandas distintas. Por todo esto,se hace vital saber conectar la tienda y el centro de atención al cliente. Así como lograr la cada vez más indispensable colaboración entre fabricantes y distribuidores. Lautaro Rosas concluyó su intervención haciendo hincapié en la importancia de saber utilizar adecuadamente técnicas disponibles,como,por ejemplo,el big data para lograr con más precisión los objetivos propuestos.
Un proceso de compra más sofisticado
Para seguir hablando del consumidor,tomaba la palabra seguidamente Cristina Pérez,directora de Retail & Shopper de TNS,con la intervención titulada “Conectando con el comprador conectado. Alcanzar a un comprador inmerso en un proceso cada vez más sofisticado”. Y es que para la directora de Shopper & Retail de TNS es un hecho que ir de compras se ha sofisticado enormemente en estos años: hay infinidad de posibilidades y estamos en el momento del “shopsumer” conectado por lo que la pregunta prioritaria es saber “¿qué hacemos con él?”,dado que los “shopsumers” tienen diferentes perfiles,según como se relacionan con la tecnología. Y la respuesta es que hay que conocerlos profundamente,ya no sólo por sexo,edad o el país dónde viven,si no también por la actividad digital que despliegan en su día a día. Todo influye. Si usan blogs,foros,webs de opinión, app móvil de una marca; o si están unidos a alguna comunidad,comentan o comparten mensajes de la marca en Facebook o Twitter,por poner solo algunos ejemplos.
Cristina Pérez continuó explicando que hay que conocer también cómo se aproxima este consumidor a la compra del producto y cuál es su proceso de búsqueda específico ya que,desde su perspectiva, las estrategias de Marketing basadas en un proceso de compra conceptual no muestran cómo se toman realmente las decisiones de compra. Así,“entender dónde se toma la decisión es más potente que la foto del proceso de compra”. Y “debemos adecuarnos al proceso real del comprador,siendo consistentes en todos los puntos de contacto. Sólo siendo coherentes hasta el final,incluso en el punto de venta, lograremos nuestro objetivo: conseguir incrementar nuestras ventas”. Pero ¿influyen por igual todos los puntos de contacto?. Para Pérez: “No. Todos los “touchpoints” no son iguales: disponer de una marca fuerte es fundamental ya que los consumidores con fidelidad o equity de marca logran niveles muy superiores de conversión a ventas”.
También el tipo de compra plantea retos distintos: la búsqueda de información online o el uso de redes sociales se duplica en compras no planificadas. Por ello hay que identificar los puntos de contacto más impactantes,lo que nos permite ajustar mejor nuestra estrategia; como tampoco debemos olvidar el packaging,“ya que el envase nos permite interactuar con el comprador y está muy presente en el momento final del acto de compra”. Para Pérez un mayor tiempo en el lineal no significa mayores ventas: “sólo el 10% del tiempo frente al lineal se dedica a interactuar con los productos por lo que la solución no pasa por mantener al consumidor más tiempo ante el lineal,dado que no genera mayor conversión a compra”. Según aseguraba: “el 3 0% de los compradores que se acercan al lineal se aleja
sin haber comprado nada”. La solución,pues,pasa por activar los “touchpoints” adecuados en el punto de venta... Y ahí es imprescindible la comunicación dado que la realidad muestra que el 85% de las promociones se compran sin identificarse como tales. “El lineal continua siendo importante: 1 de cada 4 decisiones de compra siguen tomándose delante del él,aunque nos relacionamos con él de distinta forma”,explicó Pérez. En esta situación es fundamental “buscar nuevas formas de impactar a nuestro comprador y a veces basta una nota de color. Debemos relacionarnos con nuestro comprador a través de sus medios de comunicación habituales,buscando aquellos más eficientes,también cuando queremos conocerlos mejor”,según concluía Cristina Pérez su intervención.
Los nativos digitales
Un ejemplo de nueva distribución unida a la digitalización del consumidor fue la presentada por Juan Rivero,consejero delegado y fundador de Delsuper.es, quien intervino bajo el título “Delsuper.es,el súper del nativo digital” para explicar en detalle en qué consiste su modelo que apuesta por movilizar el mercado online de alimentación en España. Rivero incidió en que Delsuper.es ha nacido para facilitar la compra y conseguir batir así el exiguo porcentaje que representa en estos momentos el comercio electrónico en el sector. Para él,la venta online de alimentación en España está muy por debajo de otros países de nuestro entorno porque los operadores tradicionales no están respondiendo realmente a las necesidades: “los compradores no quieren
esperar días para recibir su compra; y ni siquiera tres o cuatro horas”,aseguraba.
Delsuper.es ha nacido con el compromiso de realizar la entrega de la compra completa de un establecimiento en una hora desde que se hace la petición, de forma online o por vía telefónica - para atender también al público menos familiarizado con internet- . El cliente decide el tramo horario en que desea recibir su pedido,siempre en el mismo día. Y otra de sus diferencias es la posibilidad que tiene el cliente de estar en contacto con el ‘Supercomprador’a través de whatsapp o teléfono,lo que le permite resolver en el acto dudas o cambiar alguno de los artículos de su pedido. Una vez finalizada la compra en la tienda,el ‘Supercomprador’entrega el pedido a un ‘Superentregador’que la lleva en el horario acordado al domicilio en menos de una hora. El primer envío es gratuito y los demás tienen un coste fijo de 5,90 euros,independientemente del volumen del pedido. Delsuper.es,que comenzó su actividad,a modo de prueba,en el distrito madrileño de Las Tablas en agosto de 2015,en septiembre amplió la cobertura al área de la M- 3 0; y posteriormente,ha sumado nuevos códigos postales. Desde el pasado febrero opera también en Barcelona. Delsuper.es replica el modelo norteamericano Instacart y sus puntos claves son la intersección de tecnología,logística y desarrollo de negocio.
Avanzar o morir
El primer bloque de ponencias lo cerraba Pablo Olivares,Associate Director de Wit Consulting,con
la presentación “Digitalización en gran consumo: avanzar o morir”,quién comenzó interrogando al auditorio: “Y tú,¿cuán digital eres?”,para invitar a reflexionar sobre los actos del día a día: desde marcar un número de teléfono y escribir un mensaje,hasta subir un selfie a Instagram o mirar por dónde va el dron que trae la pizza. Según el ponente,en función de las respuestas es fácil concluir a qué generación se pertenece. En principio,no se responde igual si se es un Baby Boomer,de la Generación X o Millennial: “Si se es nativo digital,con la cultura del siempre conectado,o no”. “La digitalización no sólo cambia el entorno actual,también influye en la velocidad a la que evoluciona”,según explicaba Olivares. El cliente ya es digital y la tecnología está disponible de forma masiva; eso ha hecho que la asimetría de información haya desaparecido y que la relación de poder pase a ser relación de confianza.
Desde el punto de vista de Olivares,el cliente está dispuesto a hacer más compras por internet,pero no se le ofrece una propuesta de valor acorde a sus necesidades por falta de una apuesta clara de la
distribución. “El reto en España es la fidelización del cliente digital. Basta de excusas”,indicó; señalando que en otros países sí han encontrado la manera de atraer al cliente hacia el ecommerce. Para ello puso ejemplos como la entrada de Amazon,la apuesta de retailers físicos por el mundo online (Tesco),la existencia de “pure players” (Ocado),o el impulso por la conveniencia del drive,que representa el 80% de las ventas online. “El reto en España es la fidelización del cliente digital y el sacarle partido a la digitalización en toda su extensión” apuntaba. Y para ello “cada compañía debe definir su ambición digital,e integrarla dentro de su estrategia de negocio”. Una ambición que debe materializarse,según Olivares,en cuatro objetivos: captación de usuarios, recogida de información,engagement con el cliente e incremento de las ventas. “La digitalización es mucho más que vender online... Es acompañar el ciclo de vida del cliente”. Algo para lo que es vital la definición del modelo relacional por tipo de consumidor y la definición de canales de comunicación, así como tener en cuenta las capacidades de la organización actual. “Ni todo genera beneficio infinito ni tiene coste cero”,según concluía su exposición Pablo Olivares .
Crecer en penetración o en fidelidad
Tras un “desayuno saludable”,de la mano de los distintos patrocinadores del encuentro,la Jornada prosiguió con la Segunda Mesa de Ponencias, presentada y moderada por Ignacio García Magarzo,director general de la Asociación Española de Distribuidores,Autoservicios y Supermercados, Asedas. Tomaba la palabra en primer lugar César Valencoso,Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel,desarrollando la ponencia “Impulsa tu
marca,incrementa las ventas”,basada en su visión sobre este tema,que también recoge en su último libro publicado bajo el mismo título.
Valencoso comenzó explicando que la cuestión ahora mismo está en crecer en penetración o en fidelidad,para indicar que solo un 15% de las marcas son capaces de ganar fidelidad en el largo plazo, pero un 46% siguen creciendo. Así,después del análisis de 53 0 marcas de gran consumo,la conclusión del ponente es que “la penetración es la manera más probable de crecer” y “el crecimiento en share depende del crecimiento en penetración relativa”. Para él,la expresión “fidelidad,enamoramiento o fan definen muy mal la relación real entre un consumidor y una marca”,ya que los consumidores realmente fieles “son pocos y poco importantes”. Desde su perspectiva hay que poner una mirada diferente sobre este tema. En esa tesitura ¿cómo crecer?. Para Valencoso los cambios en probabilidad explican mejor la realidad de los mercados. Y son los compradores ocasionales los que mueven la penetración. De ahí la importancia de sorprender y romper las reglas de juego.
Por último,el decálogo de ideas para crecer que propone Valencoso se resume en: “Abre tu marca a nuevos territorios,targets,momentos y usos. Innova más que tu competencia. Sé genuina y diferente. Estar presente siempre que alguien quiera comprar. Sorprende en tienda o favorece la rutina. Fortalece tu marca: sé diferente,con sentido y “saliente”. Pon tu precio lo más alto que te permita tu “equity”. Focaliza en unos para llegar a todos. Planifica en base al “reach” sobre targets de consumo. No olvides nunca a los “light buyers”. Y,sobre todo,mide tu éxito y focaliza tus acciones para tener más compradores,sin importar lo fieles que sean”.
Crear valor para la categoría
Seguidamente,Josep Domínguez,director comercial de Aguas Font Vella y Lanjarón,tomaba la palabra centrándose en explicar en detalle el ejemplo de su compañía con la ponencia “Aguas Font Vella y Lanjarón,construyendo valor para la categoría”. Domínguez,recordaba al auditorio como la misión del grupo Danone “siempre ha sido aportar salud a través de la alimentación al mayor número posible de personas”. Una misión que lleva a cabo en más
de 120 países y en la que la innovación tiene un lugar preponderante durante toda su trayectoria. Con el foco claro en el consumidor,para el que la compañía trata de encontrar la mejor solución en base a su experiencia y el análisis de las tendencias de consumo,Font Vella y Lanjarón ha lanzado en estos últimos años distintos productos que han obtenido un claro reconocimiento del mercado y han devuelto la categoría de aguas envasadas al crecimiento. Y desde esta coyuntura favorable,el director comercial de Font Vella y Lanjarón incidía en que “la innovación no sólo se debe abordar desde la perspectiva de la evolución de la técnica,sino del valor añadido que aporta y de la transformación de las necesidades del consumidor,shopper y/o de cliente”. De está forma se llega a la conclusión de que también es posible innovar en categorías a priori poco susceptibles de hacerlo como así ha sucedido en la del agua. Domínguez insistió en que además Font Vella y Lanjarón lo ha hecho en todos los canales en los que comercializan sus productos. Un ejemplo evidente de éxito ha sido la apuesta por un producto como Font Vella Kids que ha conseguido ser líder en pequeño formato de aguas,transmitiendo a los pequeños de la familia la idea de que “beber agua puede ser divertido”. Y que,desde su lanzamiento en 2015,ha logrado un crecimiento del 8% de la categoría.
Domínguez reflexionaba durante su exposición también en la importancia de que la innovación sea capaz de aportar valor también a los clientes en los
distintos punto de venta,poniendo ejemplos muy gráficos de la exposición de las distintas marcas de la empresa en desarrollos realizados para clientes en el lineal.
El director comercial de Aguas Font Vella y Lanjarón concluía su presentación reseñando la importancia que para la compañía tiene el seguir siendo sostenibles con el medio ambiente y el crear alianzas sólidas,a largo plazo,con los clientes: “En Aguas Font Vella y Lanjarón seguiremos construyendo valor para la categoría,haciendo foco en el consumidor y pensando en nuestros partners,clientes,trabajadores y proveedores; pero también educando al consumidor en hidratación saludable,liderando la categoría y construyendo valor a través de la experiencia”.
Crecer siendo sostenibles
Desde el prisma de la distribución,Carmen Picot, ejecutiva de Relaciones Institucionales y RSE del Departamento de RR.EE. de Consum,cerraba la Segunda Mesa de Ponencias de la Jornada centrándose en el tema de la sostenibilidad y explicando las actuaciones de su compañía en este ámbito. Para Picot,la sostenibilidad es un modelo de gestión y su empresa además de un enfoque claro hacia la rentabilidad en los resultados tiene un firme compromiso con el entorno y en la búsqueda de solidarias soluciones de futuro. En palabras de Picot: “La sostenibilidad en una empresa de distribución es un proceso por el cual,una organización satisface las necesidades y/o deseos de sus grupos de interés,al desarrollar, comercializar y distribuir de manera rentable,bienes y servicios que son compatibles con el entorno y la sociedad,en toda la cadena de valor”.
“Hay un modelo de gestión,la RSE,y ese es el rol que tenemos que adoptar las empresas a favor del desarrollo sostenible,a favor del equilibrio entre el crecimiento económico,el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente. La sostenibilidad es la preocupación por la igualdad social entre generaciones y para ello se requiere la satisfacción de las necesidades básicas de todos y extiende a todos la oportunidad de satisfacer sus aspiraciones a una vida mejor”,indicaba la ponente.
Para Picot,“las empresas tenemos que ser parte activa de la solución de los retos que tenemos como
sociedad,por el interés de tener un entorno más estable y próspero”. Pero este modelo de gestión hay que concretarlo,acotarlo en el tiempo y medirlo para proporcionar competitividad y planes de acción coherentes. Hay que “hacer” gestión para ser sostenible,y son los resultados los que lo evidencian, insistió Picot antes de detallar los logros de Consum en este ámbito. Consum cuenta con una plantilla de 12.433 personas,después de haber creado más de 3 .500 nuevos empleos durante la crisis,entre los años 2008- 2015. Un 90% de sus trabajadores son socios y propietarios de la cooperativa y el salario medio se sitúa en 1.465 euros brutos mensuales. La cooperativa destinaba 7,3 millones de euros el último año al compromiso con la igualdad y la conciliación; y es la única empresa de distribución con el certificado de empresa familiarmente responsable.
Picot continuó explicando que,con 11.000 referencias totales y 1.863 productos de marca propia,un 99,6% de sus proveedores son españoles - el 65% locales- y que el plazo medio de pago está en 45 días,2 días menos que el año anterior. “Consum es una de las empresas del sector que más rápido paga a sus proveedores nodriza”,aseguraba Picot,para detallar que también se han dedicado más de 9,2 millones de euros en colaboraciones solidarias en 2015 y que la implicación en buscar soluciones que impacten menos en nuestro entorno se ha cifrado en 8,9 millones en el último año. Mientras,la gestión ambiental en el plan de ahorro y eficiencia energética,implantado en 2008 en Consum,ha permitido un ahorro de más de 16 millones de euros. “Decir haciendo es nuestra manera de actuar”,concluía Carmen Picot su intervención.
En la XIII Jornada ARAL,antes de la tradicional “Mesa Redonda de Dirigentes del Año”,también intervino Carmen Cárdeno,directora general de Comercio Interior del Ministerio de Economía y Competitividad, MINECO,que aprovechó para dar la enhorabuena a los premiados y poner a sus respectivas empresas como modelos de trayectoria ejemplar y buen hacer empresarial. Cárdeno repaso los últimos datos de crecimiento del PIB,del empleo y de la actividad en el comercio minorista; resaltando que el incremento de ventas se está dando “en todos los formatos y en todas las Comunidades Autónomas”.
La directora general de Comercio Interior dedicó también unas palabras de reconocimiento a la labor informativa de ARAL,así como a la importancia de seguir trabajando desde la Administración en reformas que fomenten la eliminación de trabas legislativas y la supresión de obstáculos para la actividad comercial en todos los aspectos. Recordó igualmente los buenos resultados conseguidos con la liberalización llevada a cabo desde el MINECO en distintas materias en los últimos años; y la importancia de leyes como la de la Cadena Alimentaria,impulsada por el MAGRAMA,para acabar reseñando la importancia del comercio minorista como sector estratégico para España. “Sois las empresas y empresarios los que generáis empleo y riqueza al país y somos los políticos los que hemos de crear el marco favorable para el desarrollo de vuestra actividad”, indicaba Cárdeno al cierre de su intervención.