Ten­den­cias:

AL­CAN­ZAR A UN COM­PRA­DOR INMERSO EN UN PRO­CE­SO CA­DA VEZ MÁS SOFISTICADO

ARAL - - SUMARIO - Cris­ti­na Pé­rez

Co­nec­tan­do con el com­pra­dor co­nec­ta­do

Re­cién es­tre­na­do el si­glo XXI te­nía­mos muy cla­ra la di­fe­ren­cia­ción en­tre com­pra en tien­da y com­pra online y tan­to los pro­ce­sos co­mo las ne­ce­si­da­des eran muy di­fe­ren­tes. Pe­ro tan só­lo 15 años des­pués, ir de com­pras se ha sofisticado y las com­bi­na­cio­nes son múl­ti­ples en fun­ción de la ne­ce­si­dad, el ca­nal y la mi­sión de com­pra. En es­te con­tex­to apa­re­ce la fi­gu­ra del Shop­su­mer: la prue­ba vi­vien­te de que no só­lo cam­bia la for­ma de re­la­cio­nar­nos con nues­tros com­pra­do­res, sino que nues­tro com­pra­dor tam­bién es di­fe­ren­te, y se re­la­cio­na con las mar­cas tam­bién des­de su ex­pe­rien­cia de uso co­mo con­su­mi­dor, con­di­cio­nan­do no só­lo sus pro­pias com­pras fu­tu­ras sino tam­bién las de otros po­ten­cia­les com­pra­do­res.

Si yo soy el mis­mo cuan­do com­pro que cuan­do con­su­mo, y mi pro­ce­so de com­pra va más allá del mo­men­to en que me en­cuen­tro de­lan­te del li­neal ¿por qué la mar­cas in­sis­ten en con­fun­dir­me con es­tra­te­gias de Brand Mar­ke­ting y Shop­per Mar­ke­ting di­fe­ren­cia­das? ¿Por qué es tan di­fe­ren­te lo que veo de­lan­te del li­neal de los im­pac­tos que re­ci­bo fue­ra de él?

Y es que los pro­ce­sos de com­pra se ini­cian en el mo­men­to en que te­ne­mos una ne­ce­si­dad, y lo ha­ce en la ma­yo­ría de oca­sio­nes con una fa­se ini­cial de bús­que­da de in­for­ma­ción, que pue­de ser online u offl ine y que va­ría en fun­ción de la ca­te­go­ría. Así en un ex­tre­mo y co­mo ca­te­go­rías “más bus­ca­das” nos en­con­tra­ría­mos con ca­te­go­rías co­mo los via­jes o la tec­no­lo­gía, mien­tras que en otras ca­te­go­rías co­mo el cui­da­do per­so­nal o la hi­gie­ne, só­lo se bus­ca in­for­ma­ción en 1 de ca­da 2 oca­sio­nes de com­pra, aun­que ese por­cen­ta­je si­gue sien­do de una di­men­sión im­por­tan­te.

Es­tá cla­ro que en es­te con­tex­to, el pro­ce­so co­bra im­por­tan­cia por en­ci­ma de la fo­to fi nal del mo­men­to de la com­pra y por ello, a lo lar­go de to­do el path to pur­cha­se de­be­mos ser con­sis­ten­tes co­mo mar­ca, tan­to en los es­pa­cios de com­pra, co­mo los touch­points o los men­sa­jes . La so­lu­ción no es­tá tan­to en am­pliar la lis­ta de touch­points e in­cluir un bo­tón de “Cóm­pra­me ya” en to­das las pla­ta­for­mas po­si­bles.

Los es­tu­dios nos di­cen que só­lo el 20% de los touch­points ge­ne­ra el 80% de los im­pac­tos en com­pra. An­te es­tas ci­fras, ¿no ten­dría más sen­ti­do co­no­cer exac­ta­men­te, cuá­les son los touch­points re­le­van­tes pa­ra m i ca­te­go­ría y m i m ar­ca? ¿Qué touch­points me ayu­dan a crear va­lor de mar­ca? ¿Qué touch­points son los más ade­cua­dos pa­ra im­pac­tar a los com­pra­do­res más cer­ca­nos a mi mar­ca? Por­que, si ha­bla­mos de re­le­van­cia y de prio­ri­dad, qué du­da ca­be que cuan­to más fuer­te es la re­la­ción de mi mar­ca con mis com­pra­do­res, m ás al­ta se­rá la con­ver­sión a la com pra y por tan­to más ren­ta­ble la in­ver­sión. Pe­ro cuan­do ha­bla­mos de touch­points, lo pri­me­ro que nos vie­ne a la ca­be­za es la di­men­sión di­gi­tal y las pla­ta­for­mas online de co­mu­ni­ca­ción con nues­tros po­ten­cia­les com­pra­do­res (webs, co­mu­ni­da­des, re­des so­cia-

les….), y a ve­ces nos ol­vi­da­mos de lo más sim­ple, el im­pac­to en el li­neal. Por­que es­te for­ma par­te tam­bién del pro­ce­so y 1 de ca­da 4 de­ci­sio­nes se si­guen to­man­do de­lan­te de él.

Le­jos de sa­car el má­xi­mo be­ne­fi­cio de es­ta po­si­ción a ve­ces no so­mos ca­pa­ces de ges­tio­nar­lo co­rrec­ta­men­te: in­mer­sos en la era de la in­for­ma­ción los es­pa­cios en tien­da no son me­nos, y el abu­so de co­mu­ni­ca­cio­nes (de ubi­ca­ción, de ofer­tas, de be­ne­fi­cios, de no­ve­da­des….), ha­ce que el 85% de la co­mu­ni­ca­ción en el pun­to de ven­ta no sea vista por los com­pra­do­res.

¿Có­mo ha­cer que en es­tos mo­men­tos, sea mi pro­duc­to el que se me­ta en el ca­rro de la com­pra? A ve­ces se nos ocu­rre que só­lo las so­lu­cio­nes más dis­rup­ti­vas o in­no­va­do­ras van a te­ner la ca­pa­ci­dad de ge­ne­rar la aten­ción que ne­ce­si­ta­mos y nos ol­vi­da­mos de que una or­ga­ni­za­ción de li­neal más ade­cua­da, la con­sis­ten­cia en la com uni­ca­ción de la mar­ca o un pac­ka­ging con men­sa­je cla­ro y con­tun­den­te pue­den te­ner un im­pac­to ma­yor en las ven­tas fi­na­les, que des­plie­gues de ac­ti­va­ción mu­cho más so­fis­ti­ca­dos y ca­ros. Es­ta­mos en un pro­ce­so de com­pra mu­cho más sofisticado pe­ro hay al­go que no ha cam­bia­do: es el pro­pio com­pra­dor el que nos di­rá qué es im­por­tan­te pa­ra él. So­lo hay que sa­ber es­cu­char­lo, y ha­cer­lo a tra­vés de los so­por­tes y ca­na­les que nues­tro com­pra­dor es­tá ha­bi­tua­do a uti­li­zar en su día a día. Y el rey de esos ca­na­les es hoy el mó­vil. En TNS prac­ti­ca­mos la es­cu­cha ac­ti­va con nues­tro Mo­bi­le Shop­per Ac­ti­va­tor. ¿Te ani­mas a pro­bar­lo?

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