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ARAL - - RADIOGRAFÍA DE LA DISTRIBUCIÓN -

El con­su­mi­dor es­tá en lí­nea. Las com­pras a tra­vés de in­ter­net si­guen cre­cien­do. El 79% de los ho­ga­res es­pa­ño­les de­cla­ró ha­ber rea­li­za­do al­gu­na com­pra por in­ter­net el pa­sa­do ejer­ci­cio, y las ven­tas online cre­cie­ron un +18% en 2015, se­gún un es­tu­dio rea­li­za­do por Agui­rre New­man. Un por­cen­ta­je muy su­pe­rior a lo que lo hi­cie­ron el con­jun­to de las ven­tas mi­no­ris­tas (+3,6%). Pe­ro to­da­vía el co­mer­cio elec­tró­ni­co si­gue te­nien­do una re­pre­sen­ta­ción muy ba­ja so­bre el to­tal del co­mer­cio mi­no­ris­ta: en­tre un 5 y un 7%. En cual­quier ca­so, y pe­se a la ba­ja cuo­ta del e-com­mer­ce so­bre el to­tal del co­mer­cio mi­no­ris­ta, al­go es­tá cla­ro: ya no se pue­de pen­sar en ca­na­les in­de­pen­dien­tes online y of­fli­ne, sino en el ya tan ma­ni­do tér­mino de la om­ni­ca­na­li­dad. Ven­der, online u of­fli­ne, pe­ro ven­der.

Pen­sar en di­gi­tal pe­ro sin ol­vi­dar las tien­das fí­si­cas, op­ti­mi­zan­do la ex­pe­rien­cia of­fli­ne apro­ve­chan­do las he­rra­mien­tas di­gi­ta­les. Y po­nien­do por en­ci­ma de to­do el ser­vi­cio. Ser­vi­cio que se ini­cia en el con­tac­to hu­mano, un fac­tor que de­man­da el com­pra­dor (por en­ci­ma de otros) y que ha­ce im­pres­cin­di­ble el pa­pel del de­pen­dien­te.

La ten­den­cia del show­roo­ming que ha traí­do con­si­go la “co­ne­xión to­tal” -pro­ce­so por el que se in­for­ma del pro­duc­to que ne­ce­si­ta en una tien­da fí­si­ca pa­ra des­pués com­prar­lo a tra­vés de In­ter­net- es una ne­ce­si­dad pa­ra no “des­co­nec­tar” los sen­ti­dos. Por tan­to, se pue­de de­cir que la tien­da tra­di­cio­nal es un pilar fun­da­men­tal pa­ra la om­ni­ca­na­li­dad. Es más, se­gún al­gu­nas de las con­clu­sio­nes fi­na­les de la III Edi­ción del Mo­bi­le Con­gress, las tien­das fí­si­cas go­za­rán de lar­ga vi­da y se con­ver­ti­rán en una ac­ti­vo es­tra­té­gi­co de la om­ni­ca­na­li­dad. Un da­to que lo ava­la: el 42% de los con­su­mi­do­res eu­ro­peos rea­li­za bús­que­das mó­vi­les so­bre pro­duc­tos en el mis­mo pun­to de ven­ta.

Pe­ro ese ser­vi­cio no so­la­men­te se de­man­da en la tien­da fí­si­ca, sino tam­bién en las re­des so­cia­les. Y en es­te pun­to las em­pre­sas aún es­tán un po­co “co­jas”, ya que se­gún el in­for­me “El Con­su­mi­dor So­cial. Ma­du­rez del So­cial Cus­to­mer Ser­vi­ce en el Mer­ca­do Es­pa­ñol” rea­li­za­do por Al­ti­tu­de, “más de la mi­tad de las mar­cas de retail no tie­ne una apues­ta cla­ra por la aten­ción al clien­te en re­des so­cia­les”. El in­for­me, que ha ana­li­za­do nue­ve de las prin­ci­pa­les em­pre­sas de retail que ope­ran en Es­pa­ña, con­clu­ye que exis­te una gran po­la­ri­za­ción: mien­tras que tres de ellas se en­cuen­tran cer­ca de te­ner un es­ta­do con­so­li­da­do, el res­to pres­tan una aten­ción li­mi­ta­da y no re­so­lu­ti­va en re­des so­cia­les y trans­fi­rien­do las in­ter­ac­cio­nes de aten­ción a ca­na­les tra­di­cio­na­les. Y se­gún Ra­quel Se­rra­di­lla, vi­ce­pre­si­den­ta pa­ra el

Sur de Europa de Al­ti­tu­de Soft­wa­re, “la aten­ción al con­su­mi­dor en es­tos ca­na­les es una opor­tu­ni­dad cla­ra de desa­rro­llo si se quie­ren con­se­guir los ob­je­ti­vos de om­ni­ca­na­li­dad y me­jo­ra de la ex­pe­rien­cia de clien­te, más aun en un for­ma­to con­si­de­ra­do par­te de la ofer­ta di­gi­tal de las mar­cas con un cre­ci­mien­to muy des­ta­ca­do en los úl­ti­mos años”.

Y tam­bién en­tre las de­man­das más acu­sa­das del con­su­mi­dor online se en­cuen­tra el dis­po­ner de su com­pra de for­ma in­me­dia­ta, con fle­xi­bi­li­dad de en­tre­ga/re­co­gi­da y sin gas­tos de en­vío (el 40% de los con­su­mi­do­res aban­do­nan el pro­ce­so de com­pra online por los ele­va­dos gas­tos de en­vío, se­gún el es­tu­dio B2C Eu­ro­pe). Por ello, el ser­vi­cio de en­tre­ga de com­pra es uno de los ele­men­tos cla­ve que mar­ca­rá la di­fe­ren­cia en­tre un dis­tri­bui­dor y otro.

Un mer­ca­do aún in­ma­du­ro

Pe­se a los in­cre­men­tos ex­pe­ri­men­ta­dos en los úl­ti­mos años por el co­mer­cio elec­tró­ni­co en Es­pa­ña (ha pa­sa­do de 5.911 mi­llo­nes de eu­ros en 2007 a 16.259 en 2014) to­da­vía no ha al­can­za­do su pun­to de ma­du­rez. De acuer­do con el in­for­me To­tal Retail 2016 ela­bo­ra­do por PwC, los con­su­mi­do­res es­pa­ño­les to­da­vía rea­li­za­mos un uso li­mi­ta­do y po­co fre­cuen­te de In­ter­net pa­ra rea­li­zar com­pras y se­gui­mos pre­fi­rien­do la tien­da fí­si­ca. Tan so­lo el 19% de los con­su­mi­do­res es­pa­ño­les com­pra online al me­nos una vez a la se­ma­na, mien­tras que un 40% acu­de, co­mo po­co, una vez a la tien­da fí­si­ca. En­tre los fac­to­res que fre­nan las com­pras por in­ter­net, la se­gu­ri­dad (o la per­cep­ción de in­se­gu­ri­dad) ocu­pa la pri­me­ra po­si­ción con un 62%, y en se­gun­do lu­gar los sis­te­mas y pro­ce­sos pa­ra com­prar, que no son sen­ci­llos pa­ra el 52%.

En el ca­so de los pro­duc­tos de ali­men­ta­ción, exis­ten ade­más otras ba­rre­ras que de­be­rá su­pe­rar el co­mer­cio elec­tró­ni­co pa­ra su desa­rro­llo de­fi­ni­ti­vo. El in­for­me “Co­mer­cio co­nec­ta­do”, rea­li­za­do por Niel­sen, apun­ta que en­tre ellas se en­cuen­tran la preo­cu­pa­ción por la ca­li­dad de los pro­duc­tos (64%), su ca­du­ci­dad y fres­cu­ra (50%), que no coin­ci­da lo que le en­tre­guen con la com­pra que reali­zó (60%) o que no es­té pre­sen­te cuan­do se la lle­ven a su do­mi­ci­lio. Se­gún Gus­ta­vo Nú­ñez, di­rec­tor ge­ne­ral de

Niel­sen Ibe­ria, mu­chas de es­tas ba­rre­ras “son psi­co­ló­gi­cas y es­tán li­ga­das a la ex­pe­rien­cia de com­pra. Es muy im­por­tan­te con­se­guir que el con­su­mi­dor que se lan­za a com­prar en la red ten­ga una ex­pe­rien­cia sa­tis­fac­to­ria des­de el pri­mer mo­men­to, por­que si fa­lla al­go lue­go cues­ta mu­cho con­ven­cer­lo de que vuel­va a in­ten­tar­lo”. Pe­ro no to­do son “pe­ros”, tam­bién se va­lo­ran al­gu­nas ven­ta­jas. El 60% va­lo­ra po­si­ti­va­men­te la in­for­ma­ción que se les ofre­ce por in­ter­net so­bre los pro­duc­tos que lue­go com­pra­rán en tien­da; un 57% apro­ve­cha pa­ra leer co­men­ta­rios y opi­nio­nes de otros usua­rios so­bre los pro­duc­tos (Fuen­te de ma­yor fia­bi­li­dad pa­ra los es­pa­ño­les so­lo su­pe­ra­do por las re­co­men­da­cio­nes de fa­mi­lia­res y ami­gos); la fa­ci­li­dad pa­ra bus­car y com­pa­rar el pre­cio más ba­ra­to (57%); o la con­ve­nien­cia en cuan­to a ho­ra­rios (53%) y aho­rro de tiem­po (60%).

Ali­men­ta­ción, a la co­la, por aho­ra

Tan so­lo un 18% de con­su­mi­do­res afir­ma ha­ber com­pra­do al­gu­na vez online ali­men­ta­ción en­va­sa­da, y aún me­nos (13%) los que ad­quie­ren por in­ter­net pro­duc­tos fres­cos. Den­tro de es­ta ces­ta online de gran con­su­mo, so­bre­sa­le una ca­te­go­ría por en­ci­ma de la me­dia: la ali­men­ta­ción pa­ra mas­co­tas. Ca­si uno de ca­da cin­co es­pa­ño­les com­pra es­tos pro­duc­tos a tra­vés de in­ter­net. Las ra­zo­nes son prin­ci­pal­men­te su ta­ma­ño y su pe­so, jun­to con la re­cu­rren­cia ca­si cí­cli­ca de com­pra.

No obs­tan­te, se­gún el Pa­nel De­ta­llis­tas de Niel­sen, 2015 ha sen­ta­do las ba­ses de la di­gi­ta­li­za­ción del sec­tor, de tal mo­do que el ca­rri­to online del gran con­su­mo cre­ció más de un 10% res­pec­to a 2014, mien­tras que pa­ra 2016 se es­pe­ran cre­ci­mien­tos muy su­pe­rio­res a los de los úl­ti­mos años.

A ese cre­ci­mien­to, con to­da se­gu­ri­dad, con­tri­bui­rá la de­ci­sión que en el úl­ti­mo tri­mes­tre del año to­mó Ama­zon.es al inau­gu­rar su tien­da de ali­men­ta­ción y lim­pie­za del ho­gar en Es­pa­ña, con pro­duc­tos de mar­cas lo­ca­les e in­ter­na­cio­na­les. Com­pra con en­vío en un día gra­tui­to e ili­mi­ta­do pa­ra los miem­bros de Ama­zon Pre­mium, y que tam­bién cuen­ta con el ser­vi­cio ex­prés “En­tre­ga Hoy” pa­ra los clien­tes de la Co­mu­ni­dad de Ma­drid. Tien­da de ali­men­ta­ción de Ama­zon.es que, se­gún Fra­nçois Nuyts, di­rec­tor ge­ne­ral, tam­bién pue­de ser una opor­tu­ni­dad pa­ra pro­duc­to­res y dis­tri­bui­do­res es­pa­ño­les, “que ten­drán la opor­tu­ni­dad de lle­gar a mi­llo­nes de nue­vos clien­tes, no so­lo en Es­pa­ña sino en to­da Europa”. Re­cien­te­men­te, Ama­zon ha con­fir­ma­do su in­ten­ción de abrir su se­gun­do cen­tro lo­gís­ti­co en Es­pa­ña, tras el que ya ope­ra en San Fer­nan­do de He­na­res (Ma­drid). Es­te nue­vo cen­tro, que pa­sa­rá a for­mar par­te de la red lo­gís­ti­ca eu­ro­pea de Ama­zon in­te­gra­da ac­tual­men­te por más de 29 cen­tros en sie­te paí­ses dis­tin­tos, se ubi­ca­rá en Bar­ce­lo­na y es­tá pre­vis­to que en­tre en fun­cio­na­mien­to en oto­ño de 2017.

La ra­pi­dez en la en­tre­ga de la com­pra online fue tam­bién la es­tra­te­gia pues­ta

en mar­cha por El Cor­te In­glés al ofre­cer la po­si­bi­li­dad a sus clien­tes web de re­ci­bir la mer­can­cía en un pla­zo de dos ho­ras. De­pen­dien­do, eso sí, del lu­gar de en­tre­ga y del stock dis­po­ni­ble en ese mo­men­to y pa­ra ar­tícu­los de mo­da, com­ple­men­tos, cos­mé­ti­ca, per­fu­me­ría, tex­til ho­gar, in­for­má­ti­ca, mó­vi­les, ocio y en­tre­te­ni­mien­to, e in­clu­so pe­que­ños elec­tro­do­més­ti­cos. Un ser­vi­cio que com­ple­men­ta a otros que ya ofre­cía co­mo el Click&Co­llect o el Click&Car. La re­no­va­da pro­pues­ta mul­ti­ca­nal de Eroski per­mi­tió que las ven­tas online del gru­po vas­co de dis­tri­bu­ción se in­cre­men­ta­ran en un 12% en 2015. Ade­más de nue­vas aper­tu­ras de dis­tin­tos pun­tos de re­co­gi­da de los pe­di­dos online, el pa­sa­do ejer­ci­cio se su­mó a esa pro­pues­ta la apli­ca­ción pa­ra mó­vi­les y ta­ble­tas “Eroski Sú­per” que per­mi­te rea­li­zar online una com­pra se­ma­nal “en so­lo 15 mi­nu­tos”, se­gún com­pro­ba­ron sus pri­me­ros usua­rios. Los pe­di­dos se pue­den rea­li­zar has­ta con tres se­ma­nas de an­te­la­ción, pe­ro son pre­pa­ra­dos en el mo­men­to de la en­tre­ga pa­ra ga­ran­ti­zar su má­xi­ma fres­cu­ra. “El 75% de nues­tros clien­tes online -se­ña­la Mari Mar Es­crig, di­rec­to­ra de co­mer­cio elec­tró­ni­co de Eroski- com­pra ali­men­tos fres­cos a tra­vés de in­ter­net. Va­lo­ran es­pe­cial­men­te el tra­to del ser­vi­cio de aten­ción al clien­te y la en­tre­ga, por el cum­pli­mien­to ho­ra­rio”. Ade­más de es­ta nue­va apli­ca­ción, Eroski es­tre­nó tam­bién si­mul­tá­nea­men­te Eroski app -in­ter­co­nec­ta­da con “Eroski Sú­per”que abre un nue­vo ca­nal de co­mu­ni­ca­ción con sus So­cios Clien­te, a los que per­mi­te con­sul­tar las ofer­tas de su tien­da ha­bi­tual, rea­li­zar lis­tas de la com­pra o lo­ca­li­zar las tien­das más cer­ca­nas al lu­gar don­de se en­cuen­tra el usua­rio. La apues­ta por la trans­for­ma­ción de Ca­rre­four, cen­tra­da en acer­car al con­su­mi­dor su pro­pues­ta co­mer­cial y de ser­vi­cios, ha da­do co­mo re­sul­ta­do una com­pa­ñía “om­ni­ca­nal, mul­ti­for­ma­to y mul­ti­mar­ca”, en pa­la­bras de Pas­cal Clou­zard, di­rec­tor ge­ne­ral de Ca­rre­four Es­pa­ña. Una es­tra­te­gia que se re­fle­ja en sus es­ta­ble­ci­mien­tos, en los que se ofre­ce una am­plia ga­ma de avan­ces tec­no­ló­gi­cos pa­ra me­jo­rar la ex­pe­rien­cia de com­pra de sus clien­tes: se­ña­li­za­ción e in­for­ma­ción di­gi­tal so­bre ser­vi­cios y pro­duc­tos, guías in­ter­ac­ti­vas de com­pra, pro­ba­do­res vir­tua­les, ser­vi­cio “ca­sa co­nec­ta­da”, etc.

Ese es­fuer­zo por crear una ex­pe­rien­cia de com­pra que per­mi­te al clien­te “via­jar” en­tre sus di­fe­ren­tes for­ma­tos y ca­na­les, tu­vo su re­co­no­ci­mien­to con el pre­mio otor­ga­do a Ca­rre­four.es co­mo me­jor we­bshop del año en Es­pa­ña en la ca­te­go­ría su­per­mer­ca­dos e hi­per­mer­ca­dos, con­ce­di­do por los clien­tes en fun­ción del gra­do de sa­tis­fac­ción a tra­vés de los vo­tos en www.webs­hop­de­la­ño.es. Ca­rre­four.es, que so­lo en 2015 re­gis­tró un to­tal de 45,9 mi­llo­nes de vi­si­tas -de las que 9,7 mi­llo­nes co­rres­pon­die­ron a la tien­da online de ali­men­ta­ción-, re­ci­bió es­te ga­lar­dón por la bue­na va­lo­ra­ción en va­ria­bles co­mo re­la­ción ca­li­dad-pre­cio, pro­mo­cio­nes y ofer­tas, sur­ti­do de pro­duc­tos, ser­vi­cio al clien­te, en­tre­ga de pe­di­dos, ex­pe­rien­cia del usua­rio en la tien­da online y for­mas de pa­go.

Ade­más, y pa­ra se­guir avan­zan­do en su es­tra­te­gia di­gi­tal, Ca­rre­four lan­zó en 2015 la app “Mi Ca­rre­four”, una apli­ca­ción que per­mi­te ac­ce­der a los des­cuen­tos y pro­mo­cio­nes de la em­pre­sa de dis­tri­bu­ción a tra­vés de ta­blets, smartp­ho­nes y smart­watch, en­tre otras ven­ta­jas. La nue­va apli­ca­ción es­tá con­ce­bi­da pa­ra fa­vo­re­cer la ac­ce­si­bi­li­dad, la in­no­va­ción, la orien­ta­ción al con­su­mi­dor y me­jo­rar con to­do ello la ex­pe­rien­cia de com­pra y sa­tis­fa­cer así los nue­vos há­bi­tos de con­su­mo.

Nue­vos ope­ra­do­res online

No so­lo las ca­de­nas de dis­tri­bu­ción of­fli­ne han avan­za­do en sus ca­na­les online, tam-

bién han sur­gi­do nue­vas com­pa­ñías

-sin tien­das fí­si­cas- que tie­nen co­mo ob­je­ti­vo mo­vi­li­zar el mer­ca­do online de ali­men­ta­ción. Es el ca­so de De­lSú­per, cu­yo con­se­je­ro de­le­ga­do, Juan Rivero, opi­na que “el por­cen­ta­je de la ven­ta online de ali­men­ta­ción en Es­pa­ña es­tá muy por de­ba­jo del de otros paí­ses de nues­tro en­torno por­que los ope­ra­do­res tra­di­cio­na­les no es­tán res­pon­dien­do real­men­te a las ne­ce­si­da­des del con­su­mi­dor”. Por ello, De­lSú­per -ope­ra­ti­vo por aho­ra en Ma­drid y Bar­ce­lo­na- se com­pro­me­te a rea­li­zar la en­tre­ga de la com­pra com­ple­ta de un es­ta­ble­ci­mien­to en una ho­ra des­de que se ha­ce la pe­ti­ción, online o vía te­le­fó­ni­ca. De­lSú­per re­pli­ca el mo­de­lo es­ta­dou­ni­den­se Ins­ta­cart y sus pun­tos cla­ve son la in­ter­sec­ción de tec­no­lo­gía, lo­gís­ti­ca y desa­rro­llo de ne­go­cio. Por aho­ra, las com­pras de sus usua­rios se rea­li­zan en los es­ta­ble­ci­mien­tos más cer­ca­nos a sus do­mi­ci­lios de El Cor­te In­glés, DIA y Mer­ca­do­na, aun­que es­tá pre­vis­to que ha­ya in­cor­po­ra­cio­nes de otras ca­de­nas a su ofer­ta.

Lo­la Mar­ket es otra so­lu­ción online que per­mi­te ha­cer la com­pra, sin des­pla­za­mien­tos, sin co­las y sin car­gar bol­sas, que na­ce “pa­ra ha­cer que la vi­da sea más có­mo­da y prác­ti­ca a aque­llas per­so­nas que quie­ren rea­li­zar una com­pra de ca­li­dad y pa­ra quie­nes su tiem­po es oro”, se­gún Luis Pé­rez del Val, CEO de la em­pre­sa. Lo­la Mar­ket apues­ta por po­ner a dis­po­si­ción del usua­rio un per­so­nal shop­per que se­lec­cio­na los me­jo­res fres­cos de los mer­ca­dos y su­per­mer­ca­dos y los lle­va al do­mi­ci­lio en una ho­ra.

A la ca­rre­ra por en­tre­gar an­tes la com­pra se ha uni­do tam­bién el agre­ga­dor de su­per­mer­ca­dos online Soy­su­per, que ha in­cor­po­ra­do a su web una nue­va fun­cio­na­li­dad con la que co­no­cer an­tes de co­men­zar el pro­ce­so de com­pra qué es­ta­ble­ci­mien­to pue­de en­tre­gar con más ra­pi­dez el pe­di­do, ade­más de las fran­jas ho­ra­rias de en­tre­ga dis­po­ni­bles.

Y pa­ra fi­na­li­zar, una alian­za: la de Mon­de­lez In­ter­na­tio­nal y Ali­ba­ba Group pa­ra el desa­rro­llo del co­mer­cio elec­tró­ni­co, que per­mi­ti­rá a Mon­de­lez apro­ve­char el po­ten­cial de es­ta pla­ta­for­ma de e-com­mer­ce mul­ti­pli­can­do su al­can­ce y au­men­tan­do su pre­sen­cia en el mer­ca­do chino. A sus pro­duc­tos se po­drá ac­ce­der a tra­vés de la web Tmall.com de Ali­ba­ba, y en la que Mon­de­lez In­ter­na­cio­nal lan­za­rá pro­duc­tos ex­clu­si­vos. “Es­te acuer­do con Ali­ba­ba sig­ni­fi­ca un im­por­tan­te pa­so ade­lan­te en nues­tro ob­je­ti­vo de au­men­tar nues­tros in­gre­sos ge­ne­ra­dos por el e-com­mer­ce has­ta al me­nos 1.000 mi­llo­nes de dó­la­res pa­ra el año 2020”, se­ña­ló Tim Co­fer, Chief Growth Of­fi­cer de Mon­de­lez In­ter­na­tio­nal. Por su par­te Jet Jing, vi­ce­pre­si­den­te del Gru­po Ali­ba­ba, apun­tó su de­seo de ayu­dar a Mon­de­lez “a in­te­grar­se de for­ma to­tal en nues­tra pla­ta­for­ma de e-com­mer­ce y en nues­tra in­fra­es­truc­tu­ra tec­no­ló­gi­ca, con el ob­je­ti­vo de que sus mar­cas con­si­gan lle­gar de la me­jor for­ma a los 407 mi­llo­nes de com­pra­do­res ac­ti­vos anua­les que exis­ten en el mer­ca­do chino y que bus­can pro­duc­tos in­ter­na­cio­na­les de ca­li­dad co­mo los que ofre­ce Mon­de­lez”.

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