¡CONECTADOS!... ¿COMPRAMOS?

El consumidor está en línea. Las compras a través de internet siguen creciendo. El 79% de los hogares españoles declaró haber realizado alguna compra por internet el pasado ejercicio, y las ventas online crecieron un +18% en 2015, según un estudio realizado por Aguirre Newman. Un porcentaje muy superior a lo que lo hicieron el conjunto de las ventas minoristas (+3,6%). Pero todavía el comercio electrónico sigue teniendo una representación muy baja sobre el total del comercio minorista: entre un 5 y un 7%. En cualquier caso, y pese a la baja cuota del e-commerce sobre el total del comercio minorista, algo está claro: ya no se puede pensar en canales independientes online y offline, sino en el ya tan manido término de la omnicanalidad. Vender, online u offline, pero vender.

Pensar en digital pero sin olvidar las tiendas físicas, optimizando la experiencia offline aprovechando las herramientas digitales. Y poniendo por encima de todo el servicio. Servicio que se inicia en el contacto humano, un factor que demanda el comprador (por encima de otros) y que hace imprescindible el papel del dependiente.

La tendencia del showrooming que ha traído consigo la “conexión total” -proceso por el que se informa del producto que necesita en una tienda física para después comprarlo a través de Internet- es una necesidad para no “desconectar” los sentidos. Por tanto, se puede decir que la tienda tradicional es un pilar fundamental para la omnicanalidad. Es más, según algunas de las conclusiones finales de la III Edición del Mobile Congress, las tiendas físicas gozarán de larga vida y se convertirán en una activo estratégico de la omnicanalidad. Un dato que lo avala: el 42% de los consumidores europeos realiza búsquedas móviles sobre productos en el mismo punto de venta.

Pero ese servicio no solamente se demanda en la tienda física, sino también en las redes sociales. Y en este punto las empresas aún están un poco “cojas”, ya que según el informe “El Consumidor Social. Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español” realizado por Altitude, “más de la mitad de las marcas de retail no tiene una apuesta clara por la atención al cliente en redes sociales”. El informe, que ha analizado nueve de las principales empresas de retail que operan en España, concluye que existe una gran polarización: mientras que tres de ellas se encuentran cerca de tener un estado consolidado, el resto prestan una atención limitada y no resolutiva en redes sociales y transfiriendo las interacciones de atención a canales tradicionales. Y según Raquel Serradilla, vicepresidenta para el

Sur de Europa de Altitude Software, “la atención al consumidor en estos canales es una oportunidad clara de desarrollo si se quieren conseguir los objetivos de omnicanalidad y mejora de la experiencia de cliente, más aun en un formato considerado parte de la oferta digital de las marcas con un crecimiento muy destacado en los últimos años”.

Y también entre las demandas más acusadas del consumidor online se encuentra el disponer de su compra de forma inmediata, con flexibilidad de entrega/recogida y sin gastos de envío (el 40% de los consumidores abandonan el proceso de compra online por los elevados gastos de envío, según el estudio B2C Europe). Por ello, el servicio de entrega de compra es uno de los elementos clave que marcará la diferencia entre un distribuidor y otro.

Un mercado aún inmaduro

Pese a los incrementos experimentados en los últimos años por el comercio electrónico en España (ha pasado de 5.911 millones de euros en 2007 a 16.259 en 2014) todavía no ha alcanzado su punto de madurez. De acuerdo con el informe Total Retail 2016 elaborado por PwC, los consumidores españoles todavía realizamos un uso limitado y poco frecuente de Internet para realizar compras y seguimos prefiriendo la tienda física. Tan solo el 19% de los consumidores españoles compra online al menos una vez a la semana, mientras que un 40% acude, como poco, una vez a la tienda física. Entre los factores que frenan las compras por internet, la seguridad (o la percepción de inseguridad) ocupa la primera posición con un 62%, y en segundo lugar los sistemas y procesos para comprar, que no son sencillos para el 52%.

En el caso de los productos de alimentación, existen además otras barreras que deberá superar el comercio electrónico para su desarrollo definitivo. El informe “Comercio conectado”, realizado por Nielsen, apunta que entre ellas se encuentran la preocupación por la calidad de los productos (64%), su caducidad y frescura (50%), que no coincida lo que le entreguen con la compra que realizó (60%) o que no esté presente cuando se la lleven a su domicilio. Según Gustavo Núñez, director general de

Nielsen Iberia, muchas de estas barreras “son psicológicas y están ligadas a la experiencia de compra. Es muy importante conseguir que el consumidor que se lanza a comprar en la red tenga una experiencia satisfactoria desde el primer momento, porque si falla algo luego cuesta mucho convencerlo de que vuelva a intentarlo”. Pero no todo son “peros”, también se valoran algunas ventajas. El 60% valora positivamente la información que se les ofrece por internet sobre los productos que luego comprarán en tienda; un 57% aprovecha para leer comentarios y opiniones de otros usuarios sobre los productos (Fuente de mayor fiabilidad para los españoles solo superado por las recomendaciones de familiares y amigos); la facilidad para buscar y comparar el precio más barato (57%); o la conveniencia en cuanto a horarios (53%) y ahorro de tiempo (60%).

Alimentación, a la cola, por ahora

Tan solo un 18% de consumidores afirma haber comprado alguna vez online alimentación envasada, y aún menos (13%) los que adquieren por internet productos frescos. Dentro de esta cesta online de gran consumo, sobresale una categoría por encima de la media: la alimentación para mascotas. Casi uno de cada cinco españoles compra estos productos a través de internet. Las razones son principalmente su tamaño y su peso, junto con la recurrencia casi cíclica de compra.

No obstante, según el Panel Detallistas de Nielsen, 2015 ha sentado las bases de la digitalización del sector, de tal modo que el carrito online del gran consumo creció más de un 10% respecto a 2014, mientras que para 2016 se esperan crecimientos muy superiores a los de los últimos años.

A ese crecimiento, con toda seguridad, contribuirá la decisión que en el último trimestre del año tomó Amazon.es al inaugurar su tienda de alimentación y limpieza del hogar en España, con productos de marcas locales e internacionales. Compra con envío en un día gratuito e ilimitado para los miembros de Amazon Premium, y que también cuenta con el servicio exprés “Entrega Hoy” para los clientes de la Comunidad de Madrid. Tienda de alimentación de Amazon.es que, según François Nuyts, director general, también puede ser una oportunidad para productores y distribuidores españoles, “que tendrán la oportunidad de llegar a millones de nuevos clientes, no solo en España sino en toda Europa”. Recientemente, Amazon ha confirmado su intención de abrir su segundo centro logístico en España, tras el que ya opera en San Fernando de Henares (Madrid). Este nuevo centro, que pasará a formar parte de la red logística europea de Amazon integrada actualmente por más de 29 centros en siete países distintos, se ubicará en Barcelona y está previsto que entre en funcionamiento en otoño de 2017.

La rapidez en la entrega de la compra online fue también la estrategia puesta

en marcha por El Corte Inglés al ofrecer la posibilidad a sus clientes web de recibir la mercancía en un plazo de dos horas. Dependiendo, eso sí, del lugar de entrega y del stock disponible en ese momento y para artículos de moda, complementos, cosmética, perfumería, textil hogar, informática, móviles, ocio y entretenimiento, e incluso pequeños electrodomésticos. Un servicio que complementa a otros que ya ofrecía como el Click&Collect o el Click&Car. La renovada propuesta multicanal de Eroski permitió que las ventas online del grupo vasco de distribución se incrementaran en un 12% en 2015. Además de nuevas aperturas de distintos puntos de recogida de los pedidos online, el pasado ejercicio se sumó a esa propuesta la aplicación para móviles y tabletas “Eroski Súper” que permite realizar online una compra semanal “en solo 15 minutos”, según comprobaron sus primeros usuarios. Los pedidos se pueden realizar hasta con tres semanas de antelación, pero son preparados en el momento de la entrega para garantizar su máxima frescura. “El 75% de nuestros clientes online -señala Mari Mar Escrig, directora de comercio electrónico de Eroski- compra alimentos frescos a través de internet. Valoran especialmente el trato del servicio de atención al cliente y la entrega, por el cumplimiento horario”. Además de esta nueva aplicación, Eroski estrenó también simultáneamente Eroski app -interconectada con “Eroski Súper”que abre un nuevo canal de comunicación con sus Socios Cliente, a los que permite consultar las ofertas de su tienda habitual, realizar listas de la compra o localizar las tiendas más cercanas al lugar donde se encuentra el usuario. La apuesta por la transformación de Carrefour, centrada en acercar al consumidor su propuesta comercial y de servicios, ha dado como resultado una compañía “omnicanal, multiformato y multimarca”, en palabras de Pascal Clouzard, director general de Carrefour España. Una estrategia que se refleja en sus establecimientos, en los que se ofrece una amplia gama de avances tecnológicos para mejorar la experiencia de compra de sus clientes: señalización e información digital sobre servicios y productos, guías interactivas de compra, probadores virtuales, servicio “casa conectada”, etc.

Ese esfuerzo por crear una experiencia de compra que permite al cliente “viajar” entre sus diferentes formatos y canales, tuvo su reconocimiento con el premio otorgado a Carrefour.es como mejor webshop del año en España en la categoría supermercados e hipermercados, concedido por los clientes en función del grado de satisfacción a través de los votos en www.webshopdelaño.es. Carrefour.es, que solo en 2015 registró un total de 45,9 millones de visitas -de las que 9,7 millones correspondieron a la tienda online de alimentación-, recibió este galardón por la buena valoración en variables como relación calidad-precio, promociones y ofertas, surtido de productos, servicio al cliente, entrega de pedidos, experiencia del usuario en la tienda online y formas de pago.

Además, y para seguir avanzando en su estrategia digital, Carrefour lanzó en 2015 la app “Mi Carrefour”, una aplicación que permite acceder a los descuentos y promociones de la empresa de distribución a través de tablets, smartphones y smartwatch, entre otras ventajas. La nueva aplicación está concebida para favorecer la accesibilidad, la innovación, la orientación al consumidor y mejorar con todo ello la experiencia de compra y satisfacer así los nuevos hábitos de consumo.

Nuevos operadores online

No solo las cadenas de distribución offline han avanzado en sus canales online, tam-

bién han surgido nuevas compañías

-sin tiendas físicas- que tienen como objetivo movilizar el mercado online de alimentación. Es el caso de DelSúper, cuyo consejero delegado, Juan Rivero, opina que “el porcentaje de la venta online de alimentación en España está muy por debajo del de otros países de nuestro entorno porque los operadores tradicionales no están respondiendo realmente a las necesidades del consumidor”. Por ello, DelSúper -operativo por ahora en Madrid y Barcelona- se compromete a realizar la entrega de la compra completa de un establecimiento en una hora desde que se hace la petición, online o vía telefónica. DelSúper replica el modelo estadounidense Instacart y sus puntos clave son la intersección de tecnología, logística y desarrollo de negocio. Por ahora, las compras de sus usuarios se realizan en los establecimientos más cercanos a sus domicilios de El Corte Inglés, DIA y Mercadona, aunque está previsto que haya incorporaciones de otras cadenas a su oferta.

Lola Market es otra solución online que permite hacer la compra, sin desplazamientos, sin colas y sin cargar bolsas, que nace “para hacer que la vida sea más cómoda y práctica a aquellas personas que quieren realizar una compra de calidad y para quienes su tiempo es oro”, según Luis Pérez del Val, CEO de la empresa. Lola Market apuesta por poner a disposición del usuario un personal shopper que selecciona los mejores frescos de los mercados y supermercados y los lleva al domicilio en una hora.

A la carrera por entregar antes la compra se ha unido también el agregador de supermercados online Soysuper, que ha incorporado a su web una nueva funcionalidad con la que conocer antes de comenzar el proceso de compra qué establecimiento puede entregar con más rapidez el pedido, además de las franjas horarias de entrega disponibles.

Y para finalizar, una alianza: la de Mondelez International y Alibaba Group para el desarrollo del comercio electrónico, que permitirá a Mondelez aprovechar el potencial de esta plataforma de e-commerce multiplicando su alcance y aumentando su presencia en el mercado chino. A sus productos se podrá acceder a través de la web Tmall.com de Alibaba, y en la que Mondelez Internacional lanzará productos exclusivos. “Este acuerdo con Alibaba significa un importante paso adelante en nuestro objetivo de aumentar nuestros ingresos generados por el e-commerce hasta al menos 1.000 millones de dólares para el año 2020”, señaló Tim Cofer, Chief Growth Officer de Mondelez International. Por su parte Jet Jing, vicepresidente del Grupo Alibaba, apuntó su deseo de ayudar a Mondelez “a integrarse de forma total en nuestra plataforma de e-commerce y en nuestra infraestructura tecnológica, con el objetivo de que sus marcas consigan llegar de la mejor forma a los 407 millones de compradores activos anuales que existen en el mercado chino y que buscan productos internacionales de calidad como los que ofrece Mondelez”.