EUROMADI IBÉRICA

1.- Más que crear un nuevo consumidor, la crisis ha acelerado algunas tendencias que ya se venían observando anteriormente y que va a continuar acelerándose a futuro. En líneas generales podríamos decir que estamos ante un consumidor más individual y conectado a la vez, consciente de su capacidad de elección y que cambia sus patrones de compra en cada categoría según sus valores y sus ocasiones de consumo.

Salud, cuidado personal, funcionalidad, sostenibilidad o innovación son valores que conviven en el mismo consumidor con los de precio, conveniencia, simplicidad o racionalidad.

Es por tanto un consumidor cada vez menos “clasificable” que combina en la misma cesta productos de alto valor añadido con referencias del segmento básico, que cambia de marca, enseña o hasta de canal con cierta facilidad y que está propiciando que nuestro sector sea cada vez menos generalista, con menos duplicidades y más de identificación/gestión de nichos. 2.- Las promociones son una buena herramienta de estímulo al consumo para la mayoría de las categorías. Son un método eficiente para captar la atención del consumidor y generar sensación de oportunidad que puede proporcionar venta incremental.

Sin embargo, posiblemente, a causa del alto nivel promocional que hemos inyectado en el mercado en los años de recesión, estamos observando cada vez en más categorías pérdidas de elasticidad de la demanda, sobre todo en aquellas donde la promoción se ha utilizado de manera casi permanente para disfrazar un reposicionamiento de precio. El mercado de alimentación, perfumería y droguería es un mercado maduro donde las promociones enfocadas incentivan la compra y, por tanto, el consumo, y en el que en contrapartida, las promociones indiscriminadas deflacionan las categorías sin incrementar la demanda.

3.- Nuestro sector instala desde hace años más superficie comercial de lo que crece la demanda, las previsiones de población van a la baja y los precios están contenidos. La innovación es de las pocas herramientas disponibles para incrementar las ventas por lo que deberemos incrementar el nivel de apuesta por ella en los próximos años y deberemos hacerlo de manera cuidadosa, diferenciando bien lo que es innovación disruptiva de meros rediseños de producto. Desde Euromadi creemos que el consumidor es cada vez más permeable a productos que satisfagan nuevas necesidades de consumo ligadas a sus valores y prioridades. Fabricación y distribución deben llegar a un compromiso mutuo de apoyo y difusión de aquellas innovaciones reales que sean capaces de hacer crecer las categorías. Si analizamos el comportamiento de ventas de las distintas categorías y aislamos efectos estacionales, veremos que hay una correlación directa entre crecimiento de la categoría y nivel de innovación relevante.

4.- La franquicia verticalizada es un modelo de crecimiento a tener en cuenta a futuro. Permite al emprendedor beneficiarse de un know-how y una competitividad que a nivel particular es cada vez más complejo adquirir, y permite a la enseña franquiciadora un desarrollo asumible desde el punto de vista de los costes, especialmente en las tramas urbanas. Es, por otra parte, una solución de

concentración que permite al franquiciado seguir con su empresa liberándose de unos costes de estructura y operación que pesan cada vez más en las empresas menores, permitiéndole focalizarse en la gestión de la venta y la adaptación local.

5.- En mi opinión, casi todas las categorías pueden ser protagonistas siempre y cuando evolucionen su posicionamiento hacia los valores prioritarios del consumidor (salud, tiempo, bienestar personal, sostenibilidad y placer). Hemos visto cómo categorías que han tenido un comportamiento plano o hasta incluso negativo durante unos años han incrementado sus ventas cuando han lanzado al mercado nuevas referencias entroncadas con estos valores.

6.- Durante los dos últimos años hemos observado una ralentización del crecimiento de las MDD, y los últimos datos de lo que llevamos de año muestran una ligera pérdida de cuota de la misma. Probablemente la causa resida en que ya estamos a la cabeza de Europa en cuanto a participación de mercado y es más difícil continuar creciendo cuando se han alcanzado cotas muy altas.

Más allá de su evolución, en Euromadi entendemos la marca propia como un complemento de surtido importante para la mayoría de consumidores pero que no debe hacer perder de vista que la generación de valor y el crecimiento de las categorías debe venir a través del desarrollo de categorías que realizan las marcas líderes.

7.- La compra por internet ya es una realidad en varios sectores de consumo y lo será también en alimentación. Por definición un canal donde hay venta es una oportunidad que irá creciendo a medida que las nuevas generaciones vayan formando hogares.

Las empresas de nuestro sector tienen el reto de aprovechar la oportunidad de venta que ofrece el canal online, pero aprovecharla de manera rentable, lo que implicará idear un modelo de operaciones del canal virtual totalmente separado del modelo de ubicación física que permita rentabilizar los costes de picking y transporte que hoy soporta el cliente.