MESA REDONDA DIRIGENTES 2016
En la “Mesa Redonda de Dirigentes del Año 2016” participaron Ignacio Rivera, consejero delegado de Hijos de Rivera; Núria Ribé, directora general Laundry&Home Care de Henkel Ibérica; Víctor del Pozo, subdirector general de Compras de El Corte Inglés, y Fernando Carreras, consejero delegado solidario de Carreras Grupo Logístico. Jean Marie Benaroya, Managing Director de Wit Consulting, fue el conductor de un interesante intercambio de puntos de vista sobre la situación actual del mercado del gran consumo, la evolución de las empresas y las posturas ante retos como la digitalización.
EL MERCADO
Ignacio Rivera: “El sector de la cerveza es el último que entra en las crisis y el primero que sale de ellas. Y nosotros estamos notando la mejora”. “El fenómeno craft evoluciona bien en España. Las crafts innovan y nosotros estamos muy contentos de ello. Nos sentimos en un momento muy bueno y nos encontramos cómodos”.
Núria Ribé: “En droguería hay cierta recuperación, pero esto lo miramos con cautela pues aún hay mucha incertidumbre”. “El consumidor duplica las compras de nuestras categorías cuando hay recuperación económica y por eso hemos de seguir apostando por las innovaciones. Hay que seguir creando valor al mercado”.
Víctor del Pozo: La evolución ha sido distinta según los segmentos de negocio. En gran consumo tenemos sólo un 4% de cuota de mercado. No somos un gran operador, pero si importantes en dar gran calidad y un servicio diferencial. Cuando decidimos bajar nuestros precios, hace unos años, hemos conseguido crecer por encima del mercado y eso es lo que haremos también este año. En el sector gourmet no ha habido decrecimientos nunca ya que no padece las crisis. También la gran afluencia de turistas que visitan nuestros establecimientos nos han ayudado a crecer en este apartado. En la parte online, mientras, hemos logrado crecimientos muy importantes, por encima del 20/30% todos los años. Nuestra cuota de mercado en online supera ya el 20% y seguimos creciendo porque estamos haciendo mejor las cosas cada día en este tipo de venta. Por último, en conveniencia el sector está cambiando el concepto por la reforma de la legislación en los horarios. Hemos reenfocado el negocio con pequeños supermercados, dando cercanía a precios muy competitivos y el consumidor está respondiendo. Esto hará que siga creciendo el sector gran consumo”.
Fernando Carreras: “Hay crecimiento tímido, pero creo que no es una tendencia firme y sólida, pues va con parones”.
LAS ESTRATEGIAS
Ignacio Rivera: “No hay una formula mágica. Nosotros somos una empresa de quinta generación y eso requiere trabajar mucho en lo que es la familia y en la gestión de esa situación, lo que nos ha dado la estabilidad necesaria para ver que hacer. Nosotros comenzamos “familiarizando” la empresa, al contrario de lo que se suele recomendar, que es profesionalizar. Y nos ha ido muy bien. Lo cierto es que no hicimos nada demasiado pensado, solo aplicar el sentido común en las decisiones importantes y competir de forma distinta a como lo hacían nuestros competidores, que son muy grandes. Haciendo cosas diferentes, un producto diferente y comunicándolo también de forma diferente... Y sobre todo con mucha pasión y amando la cerveza”.
Núria Ribé: “Nosotros estamos en un mercado muy competido, muy duro, con grandes jugadores... en la liga de campeones”. “Nuestro éxito es debido a una estrategia muy clara y a su implementación. Somos expertos en nuestras categorías y decimos de forma clara que tenemos pasión por la droguería. Conocemos de manera muy profunda al consumidor, como usuario y como comprador. Vemos como evoluciona y tenemos equipos técnicos muy potentes a nivel internacional y local, lo que nos permite innovar con fuerza, aportando valor al mercado y a los consumidores. Pero también estrechamos los lazos estratégicos con nuestros partners. Ese es el segundo de los pilares que explican nuestro éxito en el mercado. El tercer pilar es el equipo. Tengo un equipazo... Y el premio que vamos a recibir creo que es un reconocimiento externo a ese trabajo”.
Víctor del Pozo: “El principal cambio fue el de la política de precios. Cambió una inercia y nos permitió superar la crisis de una forma más positiva”. “Tratamos de recuperar los valores de lo que creemos les interesa a nuestros clientes en estos 75 años de vida de la empresa: la experiencia de compra y el nivel de servicio”. “Pretendemos ser el sitio donde sea más agradable comprar. Por el surtido y por la innovación. Nosotros apoyamos y exponemos la innovación del fabricantes. En nuestros establecimientos es donde la innovación tiene una penetración más rápida y los clientes la conocen de forma mucho más eficien- te. Nos encantan las marcas. Además, hemos buscado apoyo en muchos operadores de frescos de gran calidad que trabajan en exclusiva para nosotros en todo el territorio nacional. Y también nos apoyamos en innovación de procesos y en la tecnología. Somos posiblemente una de las empresas que más datos tiene del consumidor, gracias a los más de 11 millones de clientes de tarjeta con los que contamos y más de 5 millones de usuarios únicos registrados en internet. Disponemos de todos los datos de lo que compran nuestros clientes y lo que han hecho en los últimos años... Algo absolutamente revolucionario distinto y único en el país. Hasta ahora esto no se explotaba pero, gracias al big data, hemos comenzado a usarlo para conocer mejor y dar más valor a nuestros clientes y a las marcas, ayudándolas a crecer. Se han realizado ya algunos acuerdos con algunas empresas y los resultados son fantásticos”.
Fernando Carreras: “La estrategia fue trabajar día y noche con mucha ilusión, durante muchos años, para lograr pasar de tener un camión, que compró mi abuelo en 1933, a una empresa que luego diversificó mi padre, hasta lo que hoy somos: un grupo de logística con una apuesta integral con potentes sistemas de información; algo que ha sido muy importante en nuestro desarrollo al ser nosotros un operador amigable que ayudaba a las empresas a gestionar la propia información”. “Hemos ido reinvirtiendo en instalaciones y poco a poco ocupando una posición que da comodidad tanto a una gran empresa como a una pequeña pyme”. “Transmitimos compromiso a nuestros clientes, entendemos de lo que hacemos y les garantizamos la eficiencia de la operaciones a a través de la aplicación que tenemos en nuestra web. Creo que somos un brazo armado de sistemas de nuestros clientes. Tres hermanos y un gran equipo, con 1.700 personas trabajando duro, que ofrece un mix de compromiso, inversión y especialización en el sector”.
LA DIGITALIZACIÓN
Ignacio Rivera: “Digital no es un departamento, es un movimiento. Es algo vivo. Un entorno que hace cambiar las reglas de juego de una formas absoluta y por ello hay que estar al tanto de todas las posibilidades que tiene”. “Aunque la cerveza no es un productos que tenga grandes ventas a través del comercio electrónico, a nosotros la digitalización nos está sirviendo para trabajar de otra forma en los entornos colaborativos”. “El consumidor es digital y multicanal y no entenderlo es estar muerto. Hay que navegar ahí”.
Núria Ribé: “Es una nueva manera de comunicarse y de comportarse. Básicamente es introducir lo digital en el día a día de la empresa”. “Creo que hay que preguntar al consumidor y hablar con él de una manera diferente y después enlazarlo en nuestra estrategia del día a día”. “Trabajando con nuestros partners nos estamos formando mucho también para avanzar en la manera de vender”. “A pesar de que nuestras categorías tienen un ecommerce bajo, la evolución que hacemos de aproximación al mercado sigue estas vías”.
Víctor del Pozo: “Nosotros empezamos en esto hace muchos años. Lanzamos la primera tienda de venta de alimentación a distancia antes de que existiera internet... Y desde entonces hemos hecho muchas cosas. Dentro del gran consumo, lo último que hemos puesto en marcha ha sido trasladar la experiencia de compra de nuestras tiendas físicas al online, para que el consumidor confíe en este tipo de compra a distancia; algo que ha supuesto un cambio que afecta a toda la plantilla, pero también al packaging, al transporte o en la comunicación...., en todo”. “Hemos crecido mucho en frescos y eso significa que la compra online ha llegado para quedarse. Que la gente va a confiar en el ecommerce también en el mundo de la alimentación. Vamos a seguir apostando por ello”. “Otra iniciativa innovadora, aterrizada al gran consumo y a la compra a distancia, es nuestra App de interactuación natural en la que se replica un lineal del mundo físico en el que se puede comprar moviendo el dedo en la pantalla. De esta forma, hemos conseguido que más del 40% de nuestras ventas online se hagan ya en movilidad -a través de teléfonos y tabletas-”. “Por último, quiero hablar de un peligro para todos con la llegada de operadores al ecommerce que están haciendo paralelo, arbitraje de precios, guerras de precios... lo que al final desequilibra el mercado. Todas las marcas que trabajan en España deberían luchar para que se cumplan las reglas de juego. Si todos las cumplimos, eso servirá para crecer, hacernos mejores y dar mayor servicio al cliente”.
Fernando Carreras: “Los operadores logísticos tenemos que seguir las necesidades de los clientes. Y dado que nuestros clientes son ya multicanales debemos estar en ello ofreciéndoles sistemas de preparación y gestión de pedidos que den respuesta a estas necesidades”. “Hay mucha información pero hay que saber atenderla, que es lo complejo”.“Por otro lado, hay que responder en el sistema de movilidad, con los vehículos, para ser muy ágiles en este sentido”. “Hay áreas en los que la conectividad de la cadena de suministro tiene que mejorar. Y ahí es donde los operadores tenemos que invertir para mejorar en tiempo real la información a nuestros clientes”.