LA IN­DUS­TRIA OPI­NA

ARAL - - ESTUDIO DE MERCADO -

EVO­LU­CIÓN.- Hen­kel es­tá evo­lu­cio­nan­do de for­ma muy po­si­ti­va en los mer­ca­dos de De­ter­gen­tes y Cui­da­do del ho­gar. So­mos el fa­bri­can­te con el ma­yor cre­ci­mien­to en los úl­ti­mos años. Es­tos ex­ce­len­tes re­sul­ta­dos se de­ben al cre­ci­mien­to en el mer­ca­do de De­ter­gen­tes La­va­do­ra, La­va­va­ji­llas Má­qui­na, WC’s e In­sec­ti­ci­das. Ade­más, Hen­kel man­tie­ne su li­de­raz­go en el mer­ca­do de le­jías y lim­pia­do­res del ho­gar.

> PRE­VI­SIO­NES.- En el 2016, el mer­ca­do es­tá mos­tran­do se­ña­les de re­cu­pe­ra­ción im­pul­sa­do por la in­no­va­ción de com­pa­ñías co­mo Hen­kel. Hen­kel si­gue apos­tan­do por la in­no­va­ción co­mo cla­ve del éxi­to pa­ra desa­rro­llar los mer­ca­dos y en es­ta lí­nea, te­ne­mos un gran plan de no­ve­da­des que ya ha arran­ca­do y que se­gui­rá en los pró­xi­mos me­ses.

Por eso, las pers­pec­ti­vas más in­me­dia­tas son con­ti­nuar cre­cien­do, ge­ne­ran­do va­lor aña­di­do pa­ra los con­su­mi­do­res y apo­yán­do­nos en la for­ta­le­za de nues­tras mar­cas a tra­vés de una co­mu­ni­ca­ción mul­ti­ca­nal y mul­ti­for­ma­to.

> TEN­DEN­CIAS.- Des­pués de la cri­sis, los con­su­mi­do­res son más exi­gen­tes en de­man­dar lo que ne­ce­si­tan a las mar­cas y por eso en­ten­der­los y ofre­cer­les la me­jor so­lu­ción a sus ne­ce­si­da­des es cla­ve. Hen­kel apues­ta por ofre­cer va­lor aña­di­do a tra­vés de in­no­va­cio­nes que respondan a esas ne­ce­si­da­des reales de los con­su­mi­do­res. Ya lo he­mos con­se­gui­do en ca­sos co­mo Wipp Ex­press Po­wer mix- la pri­me­ra cáp­su­la del mer­ca­do que com­bi­na gel y pol­vo- o Ver­nel Soft & Oils- el pri­mer sua­vi­zan­te trans­pa­ren­te con acei­tes esen­cia­les-.

Por otro la­do, el con­su­mi­dor es­pe­ra nue­vas ex­pe­rien­cias con las mar­cas y la pu­bli­ci­dad: más in­ter­ac­ción, me­nos ra­cio­nal, más cer­ca­nía… En es­te sen­ti­do he­mos con­se­gui­do dar­le un vuel­co a los es­te­reo­ti­pos en co­mu­ni­ca­ción en el mer­ca­do de de­ter­gen­tes con la úl­ti­ma cam­pa­ña de Mi­co­lor, que a tra­vés de la ri­va­li­dad del fut­bol des­pier­ta el in­te­rés de los con­su­mi­do­res

> REAC­TI­VA­CIÓN.- Sí, em­pe­za­mos a ver una reac­ti­va­ción. El con­su­mi­dor si­gue com­pran­do con más fre­cuen­cia pe­ro em­pie­za a gas­tar más en la ces­ta de com­pra: es­tá dis­pues­to a pro­bar nue­vos pro­duc­tos de ma­yor va­lor aña­di­do o ca­te­go­rías no tan bá­si­cas. Ba­jo mi pun­to de vista la cla­ve pa­ra es­ta reac­ti­va­ción es la in­no­va­ción que de­be apor­tar va­lor al mer­ca­do y ser el mo­tor de cre­ci­mien­to. Pe­ro pa­ra que la in­no­va­ción ge­ne­re cre­ci­mien­to de­be ser sos­te­ni­ble en el tiem­po y los fa­bri­can­tes de­be­mos se­guir in­no­van­do (si no más) du­ran­te épo­cas de cri­sis. En es­te sen­ti­do, Hen­kel apues­ta fir­me­men­te por eso: 3.000 per­so­nas tra­ba­jan en I+D+I en to­do el mun­do, des­ti­na­mos el 3% de nues­tra fac­tu­ra­ción a la in­ves­ti­ga­ción, desa­rro­llo e in­no­va­ción, lo que ha per­mi­ti­do que nues­tra in­no­va­ción ha si­do sos­te­ni­da en los úl­ti­mos años. Nues­tro ob­je­ti­vo es que el 30% de nues­tras ven­tas pro­ven­ga de pro­duc­tos con me­nos de 5 años de vi­da en el mer­ca­do, por tan­to es­tá cla­ra nues­tra apues­ta por la se­guir ge­ne­ran­do va­lor al con­su­mi­dor y a los mer­ca­dos.

> CON­SE­CUEN­CIAS DE LA CRI­SIS.- La cri­sis ha pe­na­li­za­do nues­tros mer­ca­dos ha­cién­do­los ru­ti­na­rios: ma­yor nú­me­ro de vi­si­tas a la tien­da y lis­tas de la com­pra po­co fle­xi­bles pa­ra con­tro­lar el gas­to. A pe­sar de ello, el mer­ca­do de De­ter­gen­tes y Cui­da­do del ho­gar se ha man­te­ni­do es­ta­ble en los úl­ti­mos 5 años de­bi­do a los es­fuer­zos de fa­bri­can­tes co­mo Hen­kel que se­gui­mos in­vir­tien­do fuer­te­men­te en co­mu­ni­ca­ción e in­no­va­ción. El arran­que del 2016 es al­go más po­si­ti­vo y es­ta­mos le­yen­do la con­so­li­da­ción de las in­no­va­cio­nes de los úl­ti­mos años que es­tán in­cre­men­ta­do la pe­ne­tra­ción en los ho­ga­res es­pa­ño­les. Dos cla­ros ejem­plos son Bref WC Po­wer Ac­ti­ve y So­mat Gel: dos pro­duc­tos re­vo­lu­cio­na­rios y cla­ra­men­te su­pe­rio­res que han per­mi­ti­do in­cor­po­rar nue­vos con­su­mi­do­res en sus res­pec­ti­vos mer­ca­dos.

> LAN­ZA­MIEN­TOS.- Hen­kel es muy ac­ti­va en lanzar no­ve­da­des al mer­ca­do pe­ro si hay que ele­gir so­lo un ca­so re­cien­te, me que­da­ría con Mi­co­lor Adios al Se­pa­rar y Di­xan Adiós al Se­pa­rar. Con el lan­za­mien­to de es­tos dos pro­duc­tos y con la gran in­ver­sión que he­mos he­cho, Hen­kel ha crea­do un nue­vo seg­men­to en el mer­ca­do de De­ter­gen­tes La­va­do­ra. El des­te­ñi­do de la ro­pa es uno de los pro­ble­mas con ma­yor im­por­tan­cia pa­ra los con­su­mi­do­res y es­tá en al­za ya que los ho­ga­res ca­da vez son más pe­que­ños y tie­nen me­nos co­la­das pa­ra se­pa­rar o son más prag­má­ti­cos y quie­ren se­pa­rar me­nos las co­la­das. De es­ta for­ma, Hen­kel lan­za el mis­mo con­cep­to ba­jo dos mar­cas dis­tin­tas pa­ra dar res­pues­ta a las ne­ce­si­da­des es­pe­cí­fi­cas de es­tos con­su­mi­do­res. El seg­men­to su­po­ne más de 13 mi­llo­nes de eu­ros y ya ha su­pe­ra­do en ta­ma­ño a seg­men­tos co­mo de­ter­gen­tes concentrados y ta­ble­tas. La apues­ta por es­ta in­no­va­ción y el desa­rro­llo del seg­men­to, ha per­mi­ti­do a Hen­kel ser el úni­co fa­bri­can­te que cre­ce por cuar­to año con­se­cu­ti­vo en el ma­yor mer­ca­do de dro­gue­ría, el mer­ca­do de De­ter­gen­tes La­va­do­ra.

"HEN­KEL APUES­TA POR OFRE­CER VA­LOR AÑA­DI­DO A TRA­VÉS DE IN­NO­VA­CIO­NES QUE RESPONDAN A NE­CE­SI­DA­DES REALES"

Neus Sanz. Mar­ke­ting Di­rec­tor Laundry and Ho­me Ca­re HEN­KEL

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