Cho­co­la­tes y ca­caos

LA “CRU­ZA­DA AN­TI¿ AZÚ­CAR” GE­NE­RA BA­RRE­RAS Y LI­MI­TA­CIO­NES CON­TRA LAS QUE PE­LEAR

ARAL - - SUMARIO - Por Ja­vier Li­be­ral

En la evo­lu­ción del mer­ca­do de cho­co­la­tes y ca­caos se apre­cia un au­men­to tan­to del vo­lu­men co­mo del va­lor de las ven­tas. En ese pe­rio­do, el cre­ci­mien­to del vo­lu­men con­jun­to (cho­co­la­tes + ca­cao) fue de un 1% y en va­lor de un 3,9%, al­can­zan­do los 147,3 mi­llo­nes de ki­los y los 1.148,7 mi­llo­nes de eu­ros res­pec­ti­va­men­te. Ci­fras po­si­ti­vas pa­ra un mer­ca­do que el con­su­mi­dor no iden­ti­fi­ca con los nuevos há­bi­tos li­ga­dos a la sa­lud, pe­ro pa­ra el que el tar­get de los adul­tos y la eti­que­ta Pre­mium abren nuevas po­si­bi­li­da­des.

En cual­quier ca­so -se­gún los da­tos fa­ci­li­ta­dos por la con­sul­to­ra IRI, em­pre­sa de in­for­ma­ción de mer­ca­do del sec­tor de re­tail y FMCG, pa­ra el TAM enero de 2017-, los que im­pul­sa­ron ese cre­ci­mien­to fue­ron los cho­co­la­tes (que re­pre­sen­tan el 50,1% del vo­lu­men de ven­tas to­tal y el 67,9% del va­lor) al in­cre­men­tar un 5,3% su vo­lu­men (has­ta los 73,8 mi­llo­nes de ki­los) y agre­gar a su va­lor un 7,2% (de 727,1 a 779,7 mi­llo­nes de eu­ros), ya que el ca­cao re­tro­ce­dió un -3% en vo­lu­men y per­dió un -2,6% de su va­lor. Con un con­su­mo per cá­pi­ta, se­gún los últimos da­tos del Mi­nis­te­rio de Agri­cul­tu­ra y Pes­ca, Ali­men­ta­ción y Me­dio Am­bien­te (Ma­pa­ma) pa­ra el TAM no­viem­bre de 2016, de 3,67 ki­los de cho­co­la­tes, ca­caos y su­ce­dá­neos, las ca­te­go­rías más di­ná­mi­cas en el pe­rio­do ana­li­za­do por IRI fue­ron las ta­ble­tas de cho­co­la­te (so­bre to­do las de cho­co­la­te negro), la de snacks y for­mas de cho­co­la­te y los bom­bo­nes de cho­co­la­te (prin­ci­pal­men­te los re­lle­nos con frutos secos).

Si bien el sec­tor se ha be­ne­fi­cia­do úl­ti­ma­men­te de un des­cen­so en los pre­cios de las ma­te­rias pri­mas (de­bi­do prin­ci­pal­men­te al es­tan­ca­mien­to del con­su­mo a ni­vel mun­dial y, en par­te, a que no se han cum­pli­do las ex­pec­ta­ti­vas pues­tas en el mer­ca­do chino), el prin­ci­pal es­co­llo con­tra el que se en­fren­ta el mer­ca­do de cho­co­la­tes y ca­cao vie­ne por el la­do del cam­bio de há­bi­tos de los con­su­mi- do­res, cu­ya re­ti­cen­cia ha­cia los pro­duc­tos azu­ca­ra­dos (ba­sa­da en su de­ci­sión por una ali­men­ta­ción más sa­lu­da­ble) tie­ne vi­sos de se­guir au­men­tan­do. Y a ello se une la “gue­rra” ini­cia­da con­tra los pro­duc­tos azu­ca­ra­dos con la im­plan­ta­ción de nor­ma­ti­vas que obli­ga­rán a una re­duc­ción del azú­car en su com­po­si­ción.

En una era de con­su­mo “con­du­ci­da por el fac­tor sa­lud” –tal co­mo se­ña­la­ba Mark Sch­nei­der, con­se­je­ro de­le­ga­do de Nestlé, con oca­sión de los re­sul­ta­dos de la com­pa­ñía-, la es­tra­te­gia de los ac­to­res que ope­ran en es­te mer­ca­do –si quieren com­ba­tir la des­ace­le­ra­ción de su ne­go­cio- de­be pa­sar por una ma­yor apues­ta por ha­cer sus pro­duc­tos más sa­lu­da­bles, me­nos procesados y con un ni­vel de azú­car más li­mi­ta­do.

Ese contraataque ya ha da­do co­mien­zo. No so­lo en cuan­to a la re­duc­ción de azú­car –Nestlé ha anun­cia­do que la re­cor­ta­rá en los pro­duc­tos que co­mer­cia­li­za en Eu­ro­pa en un 5% de me­dia has­ta 2020-, sino tam­bién con el apo­yo de seg­men­tos co­mo el del cho­co­la­te negro (con al­tos por­cen­ta­jes de ca­cao), de los pro­duc­tos Pre­mium y en la cap­ta­ción de un nue­vo tar­get de con­su­mo co­mo es el de los adul­tos, que es el que bus­ca un pro­duc­to de ma­yor ca­li­dad, más na­tu­ral y más sano. En es­te sen­ti­do, esa ten­den­cia tam­bién se de­ja no­tar en el cre­ci­mien­to de los cho­co­la­tes sin azú­car, los que in­cor­po­ran frutos secos o a los que se aña­den in­gre­dien­tes que ofre­cen sa­bo­res di­fe­ren­tes.

El cho­co­la­te si­gue sien­do una ten­ta­ción

Pe­se a lo co­men­ta­do an­te­rior­men­te, de acuer­do con los da­tos de IRI pa­ra el TAM enero de 2017, los cho­co­la­tes siguen sien­do una ver­da­de­ra ten­ta­ción pa­ra el con­su­mi­dor es­pa­ñol. En ese pe­rio­do, el vo­lu­men de ven-

tas del con­jun­to de las ca­te­go­rías de es­te mer­ca­do (ta­ble­tas, bom­bo­nes, snacks y for­mas) se in­cre­men­tó en un 5,3% y al­can­zó los 73,8 mi­llo­nes de ki­los, 3,8 mi­llo­nes más que en el mis­mo pe­rio­do del año an­te­rior. Ese au­men­to per­mi­tió in­cre­men­tar tam­bién su va­lor, que lo hi­zo en un 7,2% y pa­só de 727,1 a 779,7 mi­llo­nes de eu­ros.

To­das las ca­te­go­rías (con la úni­ca ex­cep­ción de los snacks de ce­real) ex­pe­ri­men­ta­ron unos cre­ci­mien­tos im­por­tan­tes tan­to en el vo­lu­men co­mo en el va­lor de sus ven­tas. La ma­yor subida en vo­lu­men fue la de los snacks y for­mas de cho­co­la­te con un 15,1% (has­ta los 16,3 mi­llo­nes de ki­los), se­gui­da por la de bom­bo­nes con un 10,4% (de 9,5 a 10,5 mi­llo­nes de ki­los) y por la de las ta­ble­tas, que cre­ció un 1,3% (has­ta los 41,8 mi­llo­nes de ki­los).

Es­ta úl­ti­ma si­gue sien­do la que aca­pa­ra el ma­yor por­cen­ta­je so­bre el to­tal del vo­lu­men de las ven­tas de cho­co­la­tes (un 56,7%) y tam­bién del va­lor (un 44,3%), tras aña­dir­le un 4,6% y fi­jar­lo en los 345,3 mi­llo­nes de eu­ros. Pe­se a que el seg­men­to de ta­ble­tas de cho­co­la­te con le­che con­ti­nuó sien­do el prin­ci­pal de la ca­te­go­ría, el que más avan­zó en el pe­rio­do ana­li­za­do fue el de ta­ble­tas de cho­co­la­te negro, que aña­die­ron a su vo­lu­men de ven­tas un 6,9% (de 12,7 a 13,5 mi­llo­nes de ki­los) y a su va­lor un 9,8% (has­ta los 136,8 mi­llo­nes de eu­ros). To­dos los sub­seg­men­tos se be­ne­fi­cia­ron de esa ten­den­cia, au­men­tan­do el Nor­mal sus ven­tas un 6,5% y su va­lor un 9,2%, el de Frutos Secos un 7,1 y un 11,1%, y el Re­lleno un 9,7 y un 8%.

Por lo que res­pec­ta a la ca­te­go­ría de snacks y for­mas de cho­co­la­te, que in­cre­men­tó su va­lor un 13,9% se­gún los da­tos pa­ra el TAM enero de 2017 (has­ta los 204,9 mi­llo­nes de eu­ros), el sub­seg­men­to que más ven­tas aca­pa­ra si­guió sien­do el de las Ba­rri­tas con el 61,5% del vo­lu­men (8,9 mi­llo­nes de ki­los) y el 59,5% del va­lor (90,7 mi­llo­nes de eu­ros), re­gis­tran­do unos avan­ces del 13 y el 14,1% res­pec­ti­va­men­te. Las Gra­geas tam­bién tu­vie­ron un más que buen com­por­ta­mien­to (+20,7% en vo­lu­men y +19,2% en va­lor), con una ven­tas de 3,7 mi­llo­nes de ki­los pa­ra un va­lor de 38,1 mi­llo­nes de eu­ros. Las Mi­ni­ta­ble­tas, por su par­te, pa­sa­ron de 1,4 a 1,6 mi­llo­nes de ki­los ven­di­dos (+14,4%) y de 17,5 a 20,4 mi­llo­nes de eu­ros fac­tu­ra­dos (+16,4%). En cuan­to a la ca­te­go­ría de bom­bo­nes, cu­yo vo­lu­men de ven­tas se in­cre­men­tó un 10,4% (has­ta los 10,5 mi­llo­nes de ki­los) y su va­lor un 7,4% (fi­ján­do­lo en los 180,9 mi­llo­nes de eu­ros), el seg­men­to que más se sig­ni­fi­có du­ran­te el pe­rio­do ana­li­za­do fue el de los Re­lle­nos de Frutos Secos al apor­tar al con­jun­to 2,2 mi­llo­nes de ki­los (+12,4%) y 43,4 mi­llo­nes de eu­ros (+7,9%). El seg­men­to de Sur­ti­dos si­guió sien­do el que aglu­ti­nó ma­yo­res ven­tas en vo­lu­men de la ca­te­go­ría (5,2 mi­llo­nes de ki­los, el 49,4%) y apor­tó más va­lor (88,9 mi­llo­nes de eu­ros, el 49,2% del to­tal), con una po­si­ti­va evo­lu­ción del +9 y +5,4%.

En ca­cao se libran las cremas

Las ven­tas de ca­cao su­po­nen en el con­jun­to del mer­ca­do (cho­co­la­tes + ca­cao) el 49,9% del vo­lu­men (73,5 mi­llo­nes de ki­los) y el 32,1% del va­lor (369 mi­llo­nes de eu­ros). En sen­ti­do con­tra­rio a la evo­lu­ción de las ven­tas de cho­co­la­te, en el TAM enero de 2017 las de ca­cao re­tro­ce­die­ron un -3% en vo­lu­men per­dien­do un -2,6% de su va­lor. Es­ta caí­da en las ven­tas se lo­ca­li­zó, prin­ci­pal­men­te, en la ca­te­go­ría de ca­cao so­lu­ble que re­cor­tó en vo­lu­men un -4,9% (has­ta los 49,6 mi­llo­nes de ki­los) y en va­lor un -5,6% (de 243,8 a 230,3 mi­llo­nes de eu­ros). Caí­das que tu­vie­ron mu­cho “pe­so” en el con­jun­to al ser la ca­te­go­ría que con­cen­tra las ma­yo­res ven­tas tan­to en vo­lu­men (67,4%) co­mo en va­lor (62,4%). El seg­men­to que me­nos su­frió fue el del ca­cao so­lu­ble de has­ta 800 gra­mos (-4,2 y -3,4%), gra­cias al sub­seg­men­to Light/Es­pe­cial que avan­zó un 4,9% en vo­lu­men man­te­nien­do su va­lor (-0,2%).

En lo que pu­do, la ca­te­go­ría que con sus bue­nos re­sul­ta­dos per­mi­tió que las caí­das del mer­ca­do de ca­cao no fue­ran más pro­fun­das fue el de cremas de un­tar. En el pe­rio­do ana­li­za­do, es­ta ca­te­go­ría au­men­tó su vo­lu­men de ven­tas en un 1,9% (has­ta los 18,5 mi­llo­nes de ki­los) y su va­lor en un 3,7% (pa­san­do de 102 a 105,7 mi­llo­nes de eu­ros). El seg­men­to de las cremas de un­tar de ca­cao (que agru­pa el 62,7% del vo­lu­men to­tal y el 66,7% del va­lor) mar­có una evo­lu­ción si­mi­lar al su­mar un 1,5% a su vo­lu­men y un 4,6% a su va­lor. En por­cen­ta­je, las cremas de ca­cahue­te y otros sa­bo­res (prin­ci­pal­men­te es­tos últimos) fue­ron las que con­si­guie­ron unos me­jo­res re­gis­tros

con un +40,1% en vo­lu­men (de 1,4 a 2 mi­llo­nes de ki­los) y un 28,7% en va­lor (de 6,6 a 8,5 mi­llo­nes de eu­ros). En el la­do con­tra­rio se po­si­cio­na­ron las cremas de ca­cao con le­che con pér­di­das del -8,3% y del -4,8%, res­pec­ti­va­men­te.

Más com­pra­do­res de cho­co­la­te, me­nos de ca­cao

De acuer­do con los da­tos fa­ci­li­ta­dos por la con­sul­to­ra Kan­tar World­pa­nel pa­ra el TAM4 de 2016, el número de com­pra­do­res de cho­co­la­te se in­cre­men­tó en un 0,2% has­ta al­can­zar los 16,7 mi­llo­nes. Por el con­tra­rio, el de ca­cao des­cen­dió en un -2,8% y se que­dó en los 13,7 mi­llo­nes de com­pra­do­res.

En ese mis­mo pe­rio­do, el gas­to me­dio anual en pro­duc­tos de cho­co­la­te as­cen­dió a 39,1 eu­ros (+1,7%), con un gas­to me­dio por com­pra de 2,9 eu­ros (+0,8%). Si nos cen­tra­mos en uno de los pro­duc­tos “es­tre­lla” de cho­co­la­te, co­mo son las ta­ble­tas, los com­pra­do­res se gas­ta­ron 23,1 eu­ros anua­les de me­dia (+1,2%) y 2,4 eu­ros por ac­to de com­pra (+1,3%), lo que su­po­ne que el 59% de gas­to anual y el en cho­co­la­te fue des­ti­na­do a la com­pra de ta­ble­tas. Pa­ra la ad­qui­si­ción de pro­duc­tos de cho­co­la­te, el ca­nal ele­gi­do en ma­yor me­di­da fue el de su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios, que ca­na­li­za­ron el 51,2% del to­tal del gas­to, se­gui­dos por los discount (con el 22,3%), y los hi­per­mer­ca­dos (18,4%). En el ca­so de las ta­ble­tas, los su­per­mer­ca­dos man­tu­vie­ron ese por­cen­ta­je, mien­tras que los discount lo in­cre­men­ta­ron has­ta un 25,3% y los hi­per­mer­ca­dos lo re­du­je­ron has­ta el 16,8%.

Por lo que res­pec­ta al ca­cao, el gas­to me­dio anual al­can­zó los 25 eu­ros (-3,2%) y el gas­to me­dio por com­pra a los 4,3 eu­ros (-0,1%). De ese gas­to me­dio anual, 20,7 eu­ros se de­di­có a la com­pra de ca­cao so­lu­ble o ins­tan­tá­neo (el 82,8% del to­tal). En es­te ca­so, tam­bién los su­per­mer­ca­dos y au­to­ser­vi­cios fue­ron los es­ta­ble­ci­mien­tos más ele­gi­dos pa­ra su com­pra (49,3% del va­lor de ven­tas), aun­que en es­ta oca­sión los hi­per­mer­ca­dos se co­lo­ca­ron, con un 24,5%, por de­lan­te de los discount (19,1%).

Lu­cha “an­ti­azú­car”

El mer­ca­do del cho­co­la­te y del ca­cao, pe­se a los da­tos de evo­lu­ción de ven­tas que he­mos vis­to an­te­rior­men­te en el ca­nal de gran con­su­mo es­pa­ñol, es uno de los que pue­de ver­se más afectado por el cam­bio en los há­bi­tos de con­su­mo y el gi­ro da­do ha­cia una ali­men­ta­ción más sa­lu­da­ble. La lu­cha ini­cia­da con­tra el azú­car y los pro­duc­tos azu­ca­ra­dos pue­de pro­du­cir “da­ños colaterales” a ca­te­go­rías de con­su­mo co­mo las be­bi­das re­fres­can­tes, las ener­gé­ti­cas o los cho­co­la­tes y ca­caos. En la nue­va era de con­su­mo don­de el fac­tor sa­lud es so­bre el que gi­ra la va­lo­ra­ción del con­su­mi­dor a la ho­ra de de­fi­nir su ces­ta de la com­pra, los prin­ci­pa­les fa­bri­can­tes de pro­duc­tos de cho­co­la­te apues­tan tam­bién por el de­sa­rro­llo de

ar­tícu­los que se ajus­ten en ma­yor me­di­da a esos nuevos há­bi­tos.

Es el ca­so de Nestlé –al­re­de­dor de un 9% de su ne­go­cio se ba­sa en la ven­ta de pro­duc­tos de cho­co­la­te-, quien ha asu­mi­do que su es­tra­te­gia pa­ra ami­no­rar una po­si­ble des­ace­le­ra­ción de sus ven­tas y me­jo­rar su ima­gen –ade­más de evi­tar nor­ma­ti­vas so­bre el ex­ce­so de azú­car en la com­po­si­ción de de­ter­mi­na­dos ali­men­tos­de­be es­tar cen­tra­da en una ma­yor apues­ta por la sa­lud.

Por ello, la com­pa­ñía ya ha anun­cia­do que re­du­ci­rá el azú­car de los pro­duc­tos que co­mer­cia­li­za en Eu­ro­pa en un 5% de me­dia has­ta 2020, lo que su­po­ne eli­mi­nar unas 18.000 to­ne­la­das. Fuen­tes de Nestlé ase­gu­ran que en los últimos tres años han eli­mi­na­do “11.300 to­ne­la­das de azú­car” de los pro­duc­tos que ven­den en Eu­ro­pa y “que no cum­plían con los cri­te­rios nu­tri­cio­na­les”. Ade­más, re­ve­la­ron que han des­cu­bier­to “una ma­ne­ra de mo­di­fi­car la es­truc­tu­ra del azú­car” que per­mi­ti­rá “una sig­ni­fi­ca­ti­va re­duc­ción de azú­car” en sus cho­co­la­tes, “man­te­nien­do “su sa­bor”. Mar­co Set­tem­bri, vi­ce­pre­si­den­te eje­cu­ti­vo y di­rec­tor pa­ra Eu­ro­pa, Orien­te Me­dio y del Nor­te de Áfri­ca de la com­pa­ñía, apun­tó en es­te sen­ti­do que “cuan­do uno de ca­da tres ni­ños tie­ne so­bre­pe­so u obe­si­dad es evi­den­te que te­ne­mos que es­for­zar­nos en ofre­cer­les al­ter­na­ti­vas sa­lu­da­bles y con­tri­buir a pro­mo­ver es­ti­los de vi­da sa­lu­da­bles”. “Los pro­duc­tos de Nestlé –aña­dió Set­tem­bri- son so­lo una pe­que­ña par­te de los pro­duc­tos ali­men­ti­cios que en­con­tra­mos en los pun­tos de ven­ta. Si que­re­mos con­tri­buir a cam­biar las pre­fe­ren­cias del con­su­mi­dor, ne­ce­si­ta­mos el com­pro­mi­so de to­da la in­dus­tria, in­clui­dos los pro­duc­to­res de mar­cas pro­pias”.

Bue­nos re­sul­ta­dos em­pre­sa­ria­les

En­tre tan­to, las ci­fras de ne­go­cio de al­gu­nas de las prin­ci­pa­les em­pre­sas que ope­ran en el mer­ca­do es­pa­ño­la de cho­co­la­tes y ca­caos no pa­re­cen dar se­ña­les to­da­vía de esos po­si­bles ries­gos por el cam­bio en los há­bi­tos de con­su­mo. Así, por ejem­plo, el Mars Ibe­ria –per­te­ne­cien­te al Grupo Mars- ob­tu­vo en su úl­ti­mo ejer­ci­cio una fac­tu­ra­ción de 277,2 mi­llo­nes de eu­ros, con unas pre­vi­sio­nes de cre­ci­mien­to de to­do el Grupo –in­te­gra­do, ade­más de por Mars Ibe­ria, por Ro­yal Ca­nin y Ca­fo­sa- apun­tan a un in­cre­men­to de un 6% es­te año y a más del 8% en­tre 2018 y 2020.

Por su par­te, Fe­rre­ro Ibé­ri­ca, fi­lial del Grupo Fe­rre­ro en Es­pa­ña y Por­tu­gal, con­clu­yó su úl­ti­mo ejer­ci­cio fiscal con una fac­tu­ra­ción de 231,8 mi­llo­nes de eu­ros, ca­si un 11% más, y unas ven­tas de 20.240 to­ne­la­das de pro­duc­to. Del to­tal de la ci­fra de ne­go­cio, al­re­de­dor del 80% co­rres­pon­dió al mer­ca­do es­pa­ñol. Fe­rre­ro cuen­ta con una cuo­ta de mer­ca­do en Es­pa­ña su­pe­rior al 15%, con mar­cas co­mo Kin­der Sor­pre­sa, Fe­rre­ro Ro­cher, Mon Ché­ri o Nu­te­lla. El año en el que cum­plió su 135 aniver­sa­rio, Cho­co­la­tes Va­lor ob­tu­vo una fac­tu­ra­ción de 113,8 mi­llo­nes de eu­ros, ca­si un 12% por en­ci­ma de la con­se­gui­da en el ejer­ci­cio an­te­rior, y con un be­ne­fi­cio ne­to de al­go más de 6 mi­llo­nes de eu­ros, fren­te a los 5,4 en el mis­mo pe­rio­do del cur­so an­te­rior. Con el ob­je­ti­vo de se­guir man­te­nien­do es­te rit­mo, la com­pa­ñía es­pa­ño­la ha in­ver­ti­do en es­te pe­rio­do 3,5 mi­llo­nes de eu­ros en la me­jo­ra y mo­der­ni­za­ción de tec­no­lo­gía pa­ra la in­no­va­ción en nuevos pro­duc­tos.

Del to­tal de su pro­duc­ción –que su­peró los 19 mi­llo­nes de ki­los-, la ma­yor par­te –ca­si nue­ve mi­llo­nes- se cen­tró en la fa­bri­ca­ción de ta­ble­tas, ca­te­go­ría en la que se man­tie­ne en los pri­me­ros pues­tos por cuo­ta de ven­tas, so­bre to­do en seg­men­tos co­mo los cho­co­la­tes ne­gros o los sin azú­car. En snacks, don­de ope­ra con mar­cas co­mo Hue­si­tos y Tok­ke, la pro­duc­ción as­cen­dió a 2,6 mi­llo­nes de ki­los lo que con­so­li­dó su po­si­ción en el seg­men­to de ba­rri­tas de cho­co­la­te. Su apues­ta, ade­más de en la ca­li­dad y la in­no­va­ción, se cen­tra –se­gún Pe­dro Ló­pez, CEO de la com­pa­ñía- “en seg­men­tos co­mo los de cho­co­la­te negro o sin azú­car, di­ri­gi­dos es­pe­cial­men­te a un pú­bli­co adul­to”.

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