Chocolates y cacaos
LA “CRUZADA ANTI¿ AZÚCAR” GENERA BARRERAS Y LIMITACIONES CONTRA LAS QUE PELEAR
En la evolución del mercado de chocolates y cacaos se aprecia un aumento tanto del volumen como del valor de las ventas. En ese periodo, el crecimiento del volumen conjunto (chocolates + cacao) fue de un 1% y en valor de un 3,9%, alcanzando los 147,3 millones de kilos y los 1.148,7 millones de euros respectivamente. Cifras positivas para un mercado que el consumidor no identifica con los nuevos hábitos ligados a la salud, pero para el que el target de los adultos y la etiqueta Premium abren nuevas posibilidades.
En cualquier caso -según los datos facilitados por la consultora IRI, empresa de información de mercado del sector de retail y FMCG, para el TAM enero de 2017-, los que impulsaron ese crecimiento fueron los chocolates (que representan el 50,1% del volumen de ventas total y el 67,9% del valor) al incrementar un 5,3% su volumen (hasta los 73,8 millones de kilos) y agregar a su valor un 7,2% (de 727,1 a 779,7 millones de euros), ya que el cacao retrocedió un -3% en volumen y perdió un -2,6% de su valor. Con un consumo per cápita, según los últimos datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama) para el TAM noviembre de 2016, de 3,67 kilos de chocolates, cacaos y sucedáneos, las categorías más dinámicas en el periodo analizado por IRI fueron las tabletas de chocolate (sobre todo las de chocolate negro), la de snacks y formas de chocolate y los bombones de chocolate (principalmente los rellenos con frutos secos).
Si bien el sector se ha beneficiado últimamente de un descenso en los precios de las materias primas (debido principalmente al estancamiento del consumo a nivel mundial y, en parte, a que no se han cumplido las expectativas puestas en el mercado chino), el principal escollo contra el que se enfrenta el mercado de chocolates y cacao viene por el lado del cambio de hábitos de los consumi- dores, cuya reticencia hacia los productos azucarados (basada en su decisión por una alimentación más saludable) tiene visos de seguir aumentando. Y a ello se une la “guerra” iniciada contra los productos azucarados con la implantación de normativas que obligarán a una reducción del azúcar en su composición.
En una era de consumo “conducida por el factor salud” –tal como señalaba Mark Schneider, consejero delegado de Nestlé, con ocasión de los resultados de la compañía-, la estrategia de los actores que operan en este mercado –si quieren combatir la desaceleración de su negocio- debe pasar por una mayor apuesta por hacer sus productos más saludables, menos procesados y con un nivel de azúcar más limitado.
Ese contraataque ya ha dado comienzo. No solo en cuanto a la reducción de azúcar –Nestlé ha anunciado que la recortará en los productos que comercializa en Europa en un 5% de media hasta 2020-, sino también con el apoyo de segmentos como el del chocolate negro (con altos porcentajes de cacao), de los productos Premium y en la captación de un nuevo target de consumo como es el de los adultos, que es el que busca un producto de mayor calidad, más natural y más sano. En este sentido, esa tendencia también se deja notar en el crecimiento de los chocolates sin azúcar, los que incorporan frutos secos o a los que se añaden ingredientes que ofrecen sabores diferentes.
El chocolate sigue siendo una tentación
Pese a lo comentado anteriormente, de acuerdo con los datos de IRI para el TAM enero de 2017, los chocolates siguen siendo una verdadera tentación para el consumidor español. En ese periodo, el volumen de ven-
tas del conjunto de las categorías de este mercado (tabletas, bombones, snacks y formas) se incrementó en un 5,3% y alcanzó los 73,8 millones de kilos, 3,8 millones más que en el mismo periodo del año anterior. Ese aumento permitió incrementar también su valor, que lo hizo en un 7,2% y pasó de 727,1 a 779,7 millones de euros.
Todas las categorías (con la única excepción de los snacks de cereal) experimentaron unos crecimientos importantes tanto en el volumen como en el valor de sus ventas. La mayor subida en volumen fue la de los snacks y formas de chocolate con un 15,1% (hasta los 16,3 millones de kilos), seguida por la de bombones con un 10,4% (de 9,5 a 10,5 millones de kilos) y por la de las tabletas, que creció un 1,3% (hasta los 41,8 millones de kilos).
Esta última sigue siendo la que acapara el mayor porcentaje sobre el total del volumen de las ventas de chocolates (un 56,7%) y también del valor (un 44,3%), tras añadirle un 4,6% y fijarlo en los 345,3 millones de euros. Pese a que el segmento de tabletas de chocolate con leche continuó siendo el principal de la categoría, el que más avanzó en el periodo analizado fue el de tabletas de chocolate negro, que añadieron a su volumen de ventas un 6,9% (de 12,7 a 13,5 millones de kilos) y a su valor un 9,8% (hasta los 136,8 millones de euros). Todos los subsegmentos se beneficiaron de esa tendencia, aumentando el Normal sus ventas un 6,5% y su valor un 9,2%, el de Frutos Secos un 7,1 y un 11,1%, y el Relleno un 9,7 y un 8%.
Por lo que respecta a la categoría de snacks y formas de chocolate, que incrementó su valor un 13,9% según los datos para el TAM enero de 2017 (hasta los 204,9 millones de euros), el subsegmento que más ventas acapara siguió siendo el de las Barritas con el 61,5% del volumen (8,9 millones de kilos) y el 59,5% del valor (90,7 millones de euros), registrando unos avances del 13 y el 14,1% respectivamente. Las Grageas también tuvieron un más que buen comportamiento (+20,7% en volumen y +19,2% en valor), con una ventas de 3,7 millones de kilos para un valor de 38,1 millones de euros. Las Minitabletas, por su parte, pasaron de 1,4 a 1,6 millones de kilos vendidos (+14,4%) y de 17,5 a 20,4 millones de euros facturados (+16,4%). En cuanto a la categoría de bombones, cuyo volumen de ventas se incrementó un 10,4% (hasta los 10,5 millones de kilos) y su valor un 7,4% (fijándolo en los 180,9 millones de euros), el segmento que más se significó durante el periodo analizado fue el de los Rellenos de Frutos Secos al aportar al conjunto 2,2 millones de kilos (+12,4%) y 43,4 millones de euros (+7,9%). El segmento de Surtidos siguió siendo el que aglutinó mayores ventas en volumen de la categoría (5,2 millones de kilos, el 49,4%) y aportó más valor (88,9 millones de euros, el 49,2% del total), con una positiva evolución del +9 y +5,4%.
En cacao se libran las cremas
Las ventas de cacao suponen en el conjunto del mercado (chocolates + cacao) el 49,9% del volumen (73,5 millones de kilos) y el 32,1% del valor (369 millones de euros). En sentido contrario a la evolución de las ventas de chocolate, en el TAM enero de 2017 las de cacao retrocedieron un -3% en volumen perdiendo un -2,6% de su valor. Esta caída en las ventas se localizó, principalmente, en la categoría de cacao soluble que recortó en volumen un -4,9% (hasta los 49,6 millones de kilos) y en valor un -5,6% (de 243,8 a 230,3 millones de euros). Caídas que tuvieron mucho “peso” en el conjunto al ser la categoría que concentra las mayores ventas tanto en volumen (67,4%) como en valor (62,4%). El segmento que menos sufrió fue el del cacao soluble de hasta 800 gramos (-4,2 y -3,4%), gracias al subsegmento Light/Especial que avanzó un 4,9% en volumen manteniendo su valor (-0,2%).
En lo que pudo, la categoría que con sus buenos resultados permitió que las caídas del mercado de cacao no fueran más profundas fue el de cremas de untar. En el periodo analizado, esta categoría aumentó su volumen de ventas en un 1,9% (hasta los 18,5 millones de kilos) y su valor en un 3,7% (pasando de 102 a 105,7 millones de euros). El segmento de las cremas de untar de cacao (que agrupa el 62,7% del volumen total y el 66,7% del valor) marcó una evolución similar al sumar un 1,5% a su volumen y un 4,6% a su valor. En porcentaje, las cremas de cacahuete y otros sabores (principalmente estos últimos) fueron las que consiguieron unos mejores registros
con un +40,1% en volumen (de 1,4 a 2 millones de kilos) y un 28,7% en valor (de 6,6 a 8,5 millones de euros). En el lado contrario se posicionaron las cremas de cacao con leche con pérdidas del -8,3% y del -4,8%, respectivamente.
Más compradores de chocolate, menos de cacao
De acuerdo con los datos facilitados por la consultora Kantar Worldpanel para el TAM4 de 2016, el número de compradores de chocolate se incrementó en un 0,2% hasta alcanzar los 16,7 millones. Por el contrario, el de cacao descendió en un -2,8% y se quedó en los 13,7 millones de compradores.
En ese mismo periodo, el gasto medio anual en productos de chocolate ascendió a 39,1 euros (+1,7%), con un gasto medio por compra de 2,9 euros (+0,8%). Si nos centramos en uno de los productos “estrella” de chocolate, como son las tabletas, los compradores se gastaron 23,1 euros anuales de media (+1,2%) y 2,4 euros por acto de compra (+1,3%), lo que supone que el 59% de gasto anual y el en chocolate fue destinado a la compra de tabletas. Para la adquisición de productos de chocolate, el canal elegido en mayor medida fue el de supermercados y autoservicios, que canalizaron el 51,2% del total del gasto, seguidos por los discount (con el 22,3%), y los hipermercados (18,4%). En el caso de las tabletas, los supermercados mantuvieron ese porcentaje, mientras que los discount lo incrementaron hasta un 25,3% y los hipermercados lo redujeron hasta el 16,8%.
Por lo que respecta al cacao, el gasto medio anual alcanzó los 25 euros (-3,2%) y el gasto medio por compra a los 4,3 euros (-0,1%). De ese gasto medio anual, 20,7 euros se dedicó a la compra de cacao soluble o instantáneo (el 82,8% del total). En este caso, también los supermercados y autoservicios fueron los establecimientos más elegidos para su compra (49,3% del valor de ventas), aunque en esta ocasión los hipermercados se colocaron, con un 24,5%, por delante de los discount (19,1%).
Lucha “antiazúcar”
El mercado del chocolate y del cacao, pese a los datos de evolución de ventas que hemos visto anteriormente en el canal de gran consumo español, es uno de los que puede verse más afectado por el cambio en los hábitos de consumo y el giro dado hacia una alimentación más saludable. La lucha iniciada contra el azúcar y los productos azucarados puede producir “daños colaterales” a categorías de consumo como las bebidas refrescantes, las energéticas o los chocolates y cacaos. En la nueva era de consumo donde el factor salud es sobre el que gira la valoración del consumidor a la hora de definir su cesta de la compra, los principales fabricantes de productos de chocolate apuestan también por el desarrollo de
artículos que se ajusten en mayor medida a esos nuevos hábitos.
Es el caso de Nestlé –alrededor de un 9% de su negocio se basa en la venta de productos de chocolate-, quien ha asumido que su estrategia para aminorar una posible desaceleración de sus ventas y mejorar su imagen –además de evitar normativas sobre el exceso de azúcar en la composición de determinados alimentosdebe estar centrada en una mayor apuesta por la salud.
Por ello, la compañía ya ha anunciado que reducirá el azúcar de los productos que comercializa en Europa en un 5% de media hasta 2020, lo que supone eliminar unas 18.000 toneladas. Fuentes de Nestlé aseguran que en los últimos tres años han eliminado “11.300 toneladas de azúcar” de los productos que venden en Europa y “que no cumplían con los criterios nutricionales”. Además, revelaron que han descubierto “una manera de modificar la estructura del azúcar” que permitirá “una significativa reducción de azúcar” en sus chocolates, “manteniendo “su sabor”. Marco Settembri, vicepresidente ejecutivo y director para Europa, Oriente Medio y del Norte de África de la compañía, apuntó en este sentido que “cuando uno de cada tres niños tiene sobrepeso u obesidad es evidente que tenemos que esforzarnos en ofrecerles alternativas saludables y contribuir a promover estilos de vida saludables”. “Los productos de Nestlé –añadió Settembri- son solo una pequeña parte de los productos alimenticios que encontramos en los puntos de venta. Si queremos contribuir a cambiar las preferencias del consumidor, necesitamos el compromiso de toda la industria, incluidos los productores de marcas propias”.
Buenos resultados empresariales
Entre tanto, las cifras de negocio de algunas de las principales empresas que operan en el mercado española de chocolates y cacaos no parecen dar señales todavía de esos posibles riesgos por el cambio en los hábitos de consumo. Así, por ejemplo, el Mars Iberia –perteneciente al Grupo Mars- obtuvo en su último ejercicio una facturación de 277,2 millones de euros, con unas previsiones de crecimiento de todo el Grupo –integrado, además de por Mars Iberia, por Royal Canin y Cafosa- apuntan a un incremento de un 6% este año y a más del 8% entre 2018 y 2020.
Por su parte, Ferrero Ibérica, filial del Grupo Ferrero en España y Portugal, concluyó su último ejercicio fiscal con una facturación de 231,8 millones de euros, casi un 11% más, y unas ventas de 20.240 toneladas de producto. Del total de la cifra de negocio, alrededor del 80% correspondió al mercado español. Ferrero cuenta con una cuota de mercado en España superior al 15%, con marcas como Kinder Sorpresa, Ferrero Rocher, Mon Chéri o Nutella. El año en el que cumplió su 135 aniversario, Chocolates Valor obtuvo una facturación de 113,8 millones de euros, casi un 12% por encima de la conseguida en el ejercicio anterior, y con un beneficio neto de algo más de 6 millones de euros, frente a los 5,4 en el mismo periodo del curso anterior. Con el objetivo de seguir manteniendo este ritmo, la compañía española ha invertido en este periodo 3,5 millones de euros en la mejora y modernización de tecnología para la innovación en nuevos productos.
Del total de su producción –que superó los 19 millones de kilos-, la mayor parte –casi nueve millones- se centró en la fabricación de tabletas, categoría en la que se mantiene en los primeros puestos por cuota de ventas, sobre todo en segmentos como los chocolates negros o los sin azúcar. En snacks, donde opera con marcas como Huesitos y Tokke, la producción ascendió a 2,6 millones de kilos lo que consolidó su posición en el segmento de barritas de chocolate. Su apuesta, además de en la calidad y la innovación, se centra –según Pedro López, CEO de la compañía- “en segmentos como los de chocolate negro o sin azúcar, dirigidos especialmente a un público adulto”.