MDD: ¿Cambio de ciclo?
LOS DATOS APUNTAN AL ESTANCAMIENTO Y LA DISTRIBUCIÓN RESPONDE CON UN NUEVO POSICIONAMIENTO
La marca de distribución creció de modo galopante en España durante los años de crisis, gracias a un posicionamiento en precio que hacía a estos productos entre un 35 y un 40% más baratos que los de marcas líderes. Ahora, una vez superado lo más duro de la recesión, los datos son coincidentes en apuntar ya a un estancamiento o, al menos, a un nuevo ciclo para las MDD. En contrapartida, las principales empresas de distribución responden con sus particulares “reinvenciones”, buscando un cambio de posicionamiento para sus productos bandera. Sin perder el foco principal de una buena relación calidad/precio, las marcas propias de las cadenas quieren asegurar su futuro siendo algo más que "la opción barata" como único atributo en la mente del comprador. Y la estrategia llega de la mano de gamas que se adecuan mejor a las nuevas tendencias de consumo y a clientes menos presionados por el gasto. Las compañías líderes no están dispuestas a ceder el terreno ganado y los indicios apuntan a que la MDD seguirá teniendo una posición clave dentro del mercado.
Después del acelerón vivido en España por las marcas propias de la distribución, sobre todo en el periodo comprendido entre 2007 y 2012, con subidas de entre ocho y diez puntos, su ritmo de crecimiento ha comenzado a decaer. En los dos últimos años las muestras de estancamiento comienzan a hacerse evidentes y están obligando a las principales cadenas de distribución a “mover ficha” en sus propuestas de MDD. Todas ellas han emprendido la carrera para adaptar sus referencias a las circunstancias de un consumidor con algo más de poder adquisitivo, que busca alimentarse de un modo más saludable y que se da más caprichos gastronómicos.
La marca del distribuidor en España se situaba en 2016 entre entre el 34% y el 39% de todas las ventas de productos de gran consumo, según los datos de Kantar Wordpanel y Nielsen, respectivamente. Unos porcentajes que se quedan cortos frente a los datos presentados por IRI que, en el TAM de febrero de 2017, situaban la cuota de estas marcas en un 43,5%, un ligero 0,2% más que en el mismo periodo de 2016. En contrapartida, todos los análisis de las consultoras coinciden en la valoración de que la MDD está perdiendo el auge vivido años atrás.
El peso de la MDD varía entre las distintas cadenas. Desde las que apoyan su estrategia de forma clara en ellas, caso de Mercadona, DIA, o Lidl; a las que balancean su presencia en el surtido con la de las marcas de fabricantes líderes, caso de Carrefour, Eroski o Alcampo. Y precisamente por estas dife-
rencias entre empresas, la progresión de la marca de distribuidor en el futuro dependerá muy directamente de la evolución de las cuotas de mercado que detenten las cadenas con mayor liderazgo.
Los que más tiran
Según los datos de IRI, tanto las marcas de fabricante como las marcas de distribuidor experimentan un ligero crecimiento en lo que llevamos de 2017. La competencia entre ambas opciones mantiene la misma tendencia que durante el último año, en el que ambas ya registraban ligeros crecimientos. Atendiendo a datos de IRI, la MDD cuenta con una cuota de mercado del 43% en España, dejando el 57% restante a la MDF. El crecimiento de la primera respecto a enero y febrero del año pasado es del