SUS­CRIP­CIÓN A LA REN­TA­BI­LI­DAD

ARAL - - CON VOZ PROPIA -

Los mo­de­los de sus­crip­ción es­tán en auge. Han ve­ni­do pa­ra que­dar­se y co­mer­se una par­te im­por­tan­te del pas­tel del que aho­ra dis­fru­tan los ca­na­les tra­di­cio­na­les de to­do ti­po. Un es­tu­dio de 2015 del co­no­ci­do por­tal es­ta­dís­ti­co Sta­tis­ta, si­tua­ba las sus­crip­cio­nes de pro­duc­tos de con­su­mo en­va­sa­dos, o CPG se­gún sus si­glas en in­glés ( con­su­mer pac­ka­ged goods) co­mo la se­gun­da fuen­te del cre­ci­mien­to del gas­to en co­mer­cio di­gi­tal en Es­ta­dos Uni­dos, con un 21% de in­cre­men­to anual, so­lo por de­trás de las sus­crip­cio­nes de con­te­ni­do di­gi­tal, con un 27%. Am­bos da­tos es­tán muy por en­ci­ma de la me­dia de cre­ci­mien­to anual del co­mer­cio di­gi­tal, que es só­lo del 14%. Mar­cas co­mo Spo­tify, Net­flix y Ama­zon qui­zá sean so­lo las pri­me­ras de una lar­ga lis­ta de em­pre­sas a las que to­dos aca­ba­re­mos sus­cri­bién­do­nos.

Los con­su­mi­do­res evo­lu­cio­nan. Cam­bian su for­ma de vi­vir, de con­su­mir con­te­ni­do, de leer, de apren­der y por su­pues­to, de com­prar. Las nuevas tec­no­lo­gías y la cri­sis eco­nó­mi­ca de los últimos años han tras­for­ma­do pro­fun­da­men­te a los clien­tes, que hoy por hoy com­pa­ran más, son me­nos fieles a las mar­cas y más sen­si­bles al pre­cio. En es­te con­tex­to, la in­tro­duc­ción de nuevos mo­de­los de pri­cing ba­sa­dos en sus­crip­cio­nes apor­tan una se­rie de ven­ta­jas fun­da­men­ta­les pa­ra em­pre­sas de to­dos los sec­to­res: re­du­cen el cos­te de cap­ta­ción de po­si­bles com­pra­do­res, dis­mi­nu­yen el re­cha­zo al pa­go y au­men­tan con­si­de­ra­ble­men­te el va­lor de vi­da del usua­rio.

Co­mo si de un tra­yec­to se tra­ta­ra, en es­te nue­vo con­tex­to, la re­la­ción en­tre clien­te y em­pre­sa pa­sa por tres eta­pas fun­da­men­ta­les: atrac­ción, mo­ne­ti­za­ción y fi­de­li­za­ción. La pri­me­ra es tra­di­cio­nal­men­te la que más re­cur­sos eco­nó­mi­cos y es­tra­té­gi­cos con­su­me en las em­pre­sas. Lan­zar un nue­vo pro­duc­to o po­si­cio­nar­lo en el mer­ca­do es una ta­rea com­ple­ja y cos­to­sa. En es­te con­tex­to, los mo­de­los de sus­crip­ción jue­gan con una gran ven­ta­ja. Ins­tru­men­tos co­mo las sus­crip­cio­nes free­mium o las prue­bas gra­tui­tas per­mi­ten acer­car el pro­duc­to a un gran número de usua­rios po­ten­cia­les y con­ver­tir­los en clien­tes reales gra­cias a una comunicación más di­rec­ta y efi­caz de la pro­pues­ta de va­lor del pro­duc­to.

En los últimos años se han eli­mi­na­do (ca­si) to­das las ba­rre­ras en­tre la cap­ta­ción de clien­tes y la mo­ne­ti­za­ción. Hoy en día, com­prar es muy fá­cil. Se pue­de ad­qui­rir o con­tra­tar to­do ti­po de pro­duc­tos y ser­vi­cios a ti­ro de clic. Pien­se el lec­tor por un mo­men­to la de co­sas que po­dría com­prar sin mo­ver­se de la po­si­ción exac­ta en la se en­cuen­tra aho­ra, mien­tras lee es­te ar­tícu­lo. La ven­ta­ja, ade­más, es que no só­lo se pue­de com­prar des­de el so­fá un smartp­ho­ne, una ta­blet u cual­quier otro pro­duc­to, sino que tam­po­co ha­ce fal­ta es­tar muy se­gu­ro de la com­pra, por­que to­do se pue­de de­vol­ver de ma­ne­ra sen­ci­lla. In­clu­so, se es­tán re­du­cien­do las ba­rre­ras pa­ra pa­gar gra­cias a tar­je­tas de cré­di­to con­ta­cless, webs que me­mo­ri­zan los da­tos de la tar­je­ta, Ap­ple pay, etc. Sin em­bar­go, por ob­vio que pa­rez­ca, pa­gar si­gue sien­do un gran obs­tácu­lo pa­ra com­prar. Por el con­tra­rio, los mo­de­los de sus­crip­ción ex­plo­tan una curiosa cir­cuns­tan­cia: el pa­go es re­cu­rren­te, pe­ro la com­pra se rea­li­za so­lo una vez, lo que re­du­ce la pre­sión psi­co­ló­gi­ca de pa­gar. Los gim­na­sios, por ejem­plo, lle­van años be­ne­fi­cián­do­se de es­ta cir­cuns­tan­cia. Hay días que na­die pa­ga­ría por ir a ha­cer de­por­te, pe­ro co­mo ya es­ta­mos apun­ta­dos…

Por úl­ti­mo, los mo­de­los de sus­crip­ción ayu­dan de­fi­ni­ti­va­men­te a in­cre­men­tar el va­lor del ci­clo de vi­da del clien­te. Gra­cias a ellos, las em­pre­sas pue­den es­tar más cer­ca de los clien­tes y apren­der de ellos. En­ten­der sus ne­ce­si­da­des y com­por­ta­mien­tos y en de­fi­ni­ti­va crear víncu­los más lar­gos y usua­rios más fieles.

De igual for­ma que se re­vi­san los pro­ce­sos in­ter­nos y de fa­bri­ca­ción o las cam­pa­ñas de pu­bli­ci­dad, cual­quier ne­go­cio o em­pre­sa que quie­re so­bre­vi­vir y se­guir cre­cien­do en el mer­ca­do de­be re­vi­sar su mo­de­lo de ge­ne­ra­ción de in­gre­sos. Es im­por­tan­te en­ten­der si és­te es to­da­vía vá­li­do fren­te a unos clien­tes que es­tán cam­bian­do sus com­por­ta­mien­tos y ex­pec­ta­ti­vas. En­ten­der si un mo­de­lo de sus­crip­ción es óp­ti­mo pa­ra una em­pre­sa es una ta­rea com­ple­ja. Con­vie­ne no caer en la tram­pa de usar­lo so­lo pa­ra aca­bar tras­la­dan­do pre­cios más ba­jos y des­cuen­tos no jus­ti­fi­ca­dos.

"Lan­zar un nue­vo pro­duc­to o po­si­cio­nar­lo en el mer­ca­do es una ta­rea com­ple­ja y cos­to­sa. En es­te con­tex­to, los mo­de­los de sus­crip­ción jue­gan con una gran ven­ta­ja"

Ja­vier Fer­nán­dez SE­NIOR CON­SUL­TANT

Ignacio Va­sa­llo DI­REC­TOR

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