¿Cómo es la cesta online de alimentación en España?
¿CÓMO ES LA CESTA ONLINE DE ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA?
En España los perecederos siguen siendo los grandes ausentes en la compra online de alimentación, hasta el punto de que en nueve de cada 10 cestas no hay ningún producto fresco. Un dato que es el principal “handicap” para el despegue definitivo del comercio electrónico en el sector alimentario, que sigue en cuotas muy inferiores a la de otros productos y servicios. Prestar especial atención a los productos que no se están incluyendo en el carro de la compra por internet y cubrir los espacios de mejora está en la “hoja de ruta” de las principales cadenas de distribución que, de momento, no consiguen que el consumidor supere sus recelos. El cliente sigue teniendo desconfianza respecto a que las empresas puedan proveer un servicio equiparable a la compra física y opina, incluso, que la compra online les requiere un mayor esfuerzo.
Solo un 17% de los españoles utiliza el canal de venta online para adquirir productos de alimentación según recoge The Cocktail en un reciente estudio sobre la situación de este tipo de compra en los supermercados españoles, que profundiza en su uso tanto desde el punto de vista de la oferta como de la demanda. Después de tres meses de análisis de un total de 1.500 casos, la consultora de transformación digital subraya que el sector de alimentación online es un mercado potencial que aún no arranca, ya que el volumen de ventas que genera el sector en la red lleva varios años estancado entre el 0,8% y el 1,5%, dependiendo de la fuente consultada; pero la realidad es que, desde 2016 las transacciones de comercio electrónico en supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación en España se ha multiplicado casi por tres. “Por ello, al igual que en todo el comercio electrónico, el sector de la alimentación crecerá”, asegura el informe.
Para los responsables del estudio, el canal online se concentra en los que “saben” -segmento Mi- llennials-, en los que “pueden” -clases sociales más altas- y, sobre todo, en quienes más lo necesitan - familias numerosas-. Y con estas premisas de fondo, desde The Cocktail se recomienda “prestar especial atención a los productos que no se están incluyendo en la cesta de la compra online, que van desde las carnes, frutas y verduras hasta los lácteos y congelados, cuyas barreras no son las mismas”.
Para Alberto Knapp, fundador y presidente de The Cocktail, “lo más relevante de esta investigación es que nos muestra que existe un amplio recorrido de mejora por parte de las empresas de distribución retail de alimentos y que los supermercados pueden mejorar mucho la experiencia de los usuarios para aumentar su cuota de mercado”.
Hábitos de compra online/offline de alimentación
La investigación se ha centrado en conocer los hábitos de compra online/offline de productos alimenticios, identificar las palancas y barreras en la compra de alimentos por Internet, comprender el
proceso e identificar campos de mejora. Partiendo de ese 17% de la población española que ha realizado, al menos una vez, la compra online de alimentos por Internet, por edad, el grupo más proclive a ello se sitúa en la franja de entre 25 y 34 años, que opta por esta vía un 23%.
Por otro lado, las familias numerosas con cinco o más miembros que utilizan esta vía de compra suponen un 34% -el doble que la media- y las familias con hijos también superan esta media, con un 21% de uso. El estudio muestra también que la elección del canal online crece con el poder adquisitivo de los usuarios y es superior en Madrid y Barcelona, con un uso del 30% y un 22%, respectivamente.
El análisis de los datos viene a desmentir, además, el mito de la cercanía de las tiendas como barrera actual para comprar por Internet. De hecho, los actuales compradores de alimentación por Internet no tienen las tiendas físicas a mayor distancia que el resto. Estos datos corroboran que la compra online de alimentación es uno de los segmentos menos desarrollados en España respecto a otros sectores. Por otro lado, a diferencia de la tienda física, el estudio también saca a la luz que en el canal online no existe
la compra compulsiva, que es tres veces más intensa en las tiendas físicas.
Casi la mitad de quienes han realizado la compra de alimentos por Internet, asegura que se permiten el “capricho” cuando realizan la compra en tienda física. Sin embargo esta situación prácticamente desaparece en la compra de alimentos por Internet. En cuanto a las razones por las que ocho de cada 10 compradores online no opta por la compra de alimentación, el informe muestra la desconfianza existente en el usuario por el criterio utilizado por las empresas que ofrecen el servicio online y consideran que no será equiparable a la experiencia en la tienda física. Además, curiosamente, creen que la compra por Internet requiere un mayor esfuerzo. También las mujeres evidencian mayor sensibilidad al gasto de envío y al trato al que son sometidos los productos, mientras los hombres muestran mayor sensibilidad a los tiempos de entrega del pedido .
Campos de mejora
The Cocktail también ha profundizado en información individualizada por producto para descubrir cuáles son los alimentos que no se están incluyendo
en la cesta de la compra por Internet y por qué. El carrito de la compra online en España es muy básico y los productos frescos están muy poco presentes por la dificultad de conocer el estado de estos; mientras en el caso de los congelados, se desconfía de que mantengan la cadena de frío.
Los frescos son los grandes ausentes en nueve de cada 10 cestas de compra online. ¿La razón? Para The The Cocktail: “depende del tipo de fresco. Para huevos, lácteos y congelados son razones ligadas al delivery. Por otro lado, para carnes, pescados, frutas y verduras, los motivos están ligados al proceso de búsqueda y selección. Ninguno de los principales players del sector ha logrado revertir esta situación”. El análisis saca también información relevante sobre los momentos en la cadena de compra que más importan y que pueden marcar la diferencia. La “búsqueda y selección de los productos” y la “generación y entrega de los pedidos”, son los elementos clave en los que las empresas deben focalizar la mejora en la
experiencia de los usuarios, según la recomendación de la consultora estratégica.
“Delegar la decisión en alguien (o algo) que no confío” es la gran barrera que impide el crecimiento del sector. Convertirse en un agente pasivo en el proceso de selección no solo es el principal inhibidor a generar la primera compra, sino también es el principal “pain” entre quienes ya realizan la compra online de alimentos. La facilidad para realizar el proceso de compra y el estado en que se reciben
los productos son los aspectos más incidentes en la experiencia de compra online de alimentación; Cada uno de éstos dobla en importancia a los tiempos de entrega.
Mercadona también lidera online
Los grandes grupos de la distribución física lideren también este mercado, con el permiso de “Pure Players”, con Amazon a la cabeza, que ganan presencia desde una posición limitada, en gran medida, por no contar con una distribución de productos frescos a nivel nacional. Según los datos recogidos por The Cocktail, Amazon acapara un 14% de cuota de mercado de la venta online de alimentación en España, superado solo por Mercadona con el 22% de cuota y Carrefour con el 17% del mercado. Según señalan desde la consultora tecnológica “Mercadona tiene amplio margen de mejora porque su cuota online del
22% es inferior en un 40% a su cuota de mercado del 36% en la tienda física”.
Por su parte, El Corte Inglés cuadruplica su cuota online, del 8%, frente a su cuota en venta física del 2%, mientras que Carrefour tiene también mayor cuota online: un 17% vs 14%.
El gran reto del canal online para la alimentación pasa por convertirse en la tienda habitual del consumidor. Los españoles utilizamos la compra por Internet como un recurso contra la falta de tiempo, pero todavía de forma muy ocasional, ya que según Kantar Worldpanel, el 6% de los compradores digitales hacen el 50% del gasto.
La consultora comparte la opinión de que existe un amplio margen de mejora para este mercado en España. Según sus últimos datos, el formato sigue ganando peso de forma lenta, pero constante, aunque solo represente el 1,6% de las ventas totales de gran consumo. Alimentación y bebidas conseguiría el 1,2% del mercado total, después de registrar un exiguo crecimiento de 0,1 puntos porcentuales en los últimos ocho meses; mientras los frescos se mantienen en una cuota del 0,7% de las compras online, representando “la gran barrera” para el crecimiento de canal. Registros que están aún lejos de sectores como el de textil, donde el porcentaje se sitúa en torno al 7%, o de perfumería e higiene con una cuota del 5,7%. “Estos son los mercados que marcan el objetivo y el camino a seguir”, según Florencio García, Iberia Retail Sector Director en Kantar Worldpanel.