¿CÓMO ABORDAR LAS NUEVAS CATEGORÍAS EN GRAN CONSUMO?
Los hogares españoles continúan incrementado su gasto en Gran Consumo. Si miramos un estudio de Nielsen de febrero de este año, vemos cómo ha crecido el consumo en alimentos perecederos congelados, o lo que es lo mismo, en platos preparados en sus diversas modalidades. Esto refleja el asentamiento definitivo de una nueva categoría que cobra mayor importancia. En este contexto, ¿cómo pueden los retailers diseñar las mejores estrategias en torno a ella?
En primer lugar, conociendo al comprador, sus motivaciones, sus preferencias, y el contexto social que lo envuelve. Partiendo de la premisa de que el consumidor está en el centro, creo que es él y no otro tipo de indicadores o estudios quién nos va a dar las claves para ir definiendo una estrategia exitosa en torno a esta categoría. Por ejemplo, es evidente que nuestro ritmo de vida se ha acelerado y esto se nota mucho más en grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Cada vez contamos con menos tiempo para la preparación de comidas y cenas, por lo que recurrimos a comidas preparadas que, por otro lado, queremos que sean más saludables que nunca.
Y es que una de las principales tendencias de mercado en 2017 ha sido la búsqueda de hábitos más saludables por parte del consumidor. Para los hogares, es importante seguir una dieta sana, y cada vez dedican mayores esfuerzos a realizar una compra que lo permita, o mejor dicho, se acerque todo lo posible a este ideal teniendo en cuenta las muchas limitaciones en materia de cocina a las que nos somete nuestra ajetreada vida diaria. Conocer estas tendencias y profundizar lo más posible en ellas, es clave para comenzar a definir una estrategia fundamentada.
En segundo lugar, creo que diseñar una buena estrategia en torno a esta nueva categoría pasa por avanzar hacia ofertas personalizadas. Si realmente queremos trabajar acorde a las necesidades del consumidor actual, que busca algo muy concreto y carece del tiempo necesario para investigar y llevar a cabo comparaciones exhaustivas, esta es la manera de lograrlo.
En este sentido, en España el 30% de todas las ventas en un minorista se realizan a través de promociones y, en muchas ocasiones, la mitad de la inversión se pierde debido a la falta de estrategia y de un análisis más profundo que la avale. De hecho, el estudio ‘Comportamiento de las promociones en punto de venta’ de Nielsen confirmaba hace poco que dos de cada tres campañas promocionales en alimentación perecedera no generan el retorno esperado.
Para avanzar en el camino hacia las ofertas personalizadas, debemos adquirir un conocimiento profundo, que abarque los hábitos de compra del consumidor y sus preferencias en torno a cada uno de los productos específicos dentro de esta categoría. Para ello, es necesario contar con potentes herramientas tecnológicas que nos permitan llevar a cabo estos análisis. Creo que gracias al análisis de datos podemos dar lugar a la correcta utilización de promociones masivas y ofertas personalizadas para apoyar un “win, win” que logre la satisfacción del cliente al tiempo que impulsa el crecimiento de la categoría según el entendimiento de los patrones de consumo de productos por diferentes tipos de clientes para la misma.
En tercer lugar, enfrentarnos a nuevas categorías requiere recordar algo esencial, pero que muchas veces olvidamos. La rentabilidad es una responsabilidad del minorista, nunca del comprador. Es el minorista quien debe poner por encima de todo el foco en las categorías y productos que son importantes para los consumidores. En paralelo, deberá, por supuesto, negociar con los proveedores y asegurarse de que el proceso de entrega de las categorías escogidas se lleva a cabo de forma rentable.
En definitiva, creo que nos encontramos todavía en un primer estadio en lo que a este tipo de productos se refiere, y opino que los retailers han de centrarse en adecuar el surtido de congelados perecederos para satisfacer las necesidades del consumidor al tiempo que observan detenidamente su respuesta, antes de implementar estrategias de precio y promociones que no cuenten con una base del todo fundamentada.
Es así como podemos decir que enfrentarse a una nueva categoría requiere de tres palancas fundamentales: conocer al consumidor en profundidad y al contexto social que lo envuelve, trabajar gracias a este conocimiento previo hacia ofertas personalizadas, y recordar que la rentabilidad es totalmente responsabilidad del retailer, que se debe en último término al consumidor y a sus preferencias.
Solo después de considerar estos aspectos y adquirir este conocimiento exhaustivo alrededor del proceso de compra de cada consumidor, los minoristas tendrán el poder real sobre el precio y las promociones, y el conocimiento suficiente para manejar estas variables alienadas con el resto de los atributos que intervengan en la estrategia.
"La rentabilidad es una responsabilidad del minorista, nunca del comprador"