Los nuevos hábitos de consumo pisan el acelerador
Con sus altos y sus bajos, seguimos asistiendo a una mejora de los indicadores socioeconómicos. Uno de los más significativos, la tasa de desempleo, ha descendido en cinco puntos porcentuales en sólo dos años hasta el 15%; y aunque seguimos estando lejos de otras referencias en Europa como Alemania, Francia o incluso Italia, se plantea un escenario más positivo para el sector.
En e ste contexto de mejoría, aunque parcial, cabría esperar que la economía doméstica también se vea favorecida en algún modo. Lo cierto es que, a pesar de que el mercado de Gran consumo decrece en volumen a razón de -1,5%, el valor de las compras sigue creciendo en un +0,9% impulsado por la alimentación envasada, demostrando que el hogar español está dispuesto a pagar más por productos con un valor añadido. El efecto de este comportamiento de compra sobre el consumo en el hogar es directo. En el último año, las ocasiones de consumo de alimentos y bebidas se cifran en 46.799 millones, ligeramente por debajo de 2017 (-0,1%). El valor medio por ocasión se sitúa en 1,40€ y crece en +1,7%, lo que significa que, aunque hay un menor consumo de alimentos y bebidas en casa, el valor medio es más alto y tiene una evolución positiva en el corto plazo.
El consumo motivado exclusivamente por salud ya no es suficiente
El concepto salud en alimentación es complejo y dinámico. Complejo porque no hay una única variable que pueda explicarlo; y dinámico porque la forma que tiene el consumidor de interpretarla (y por tanto de demandarla a los fabricantes) está en constante evolución. Nuestros estudios actitudinales y de comportamiento nos permiten dar luz sobre las dinámicas asociadas a este concepto saludable. Por ejemplo, hay una creciente predisposición de los consumidores hacia productos alimenticios que ayuden al mantenimiento de su estado general de salud. En la última encuesta sobre estilos de vida, un 51% de los entrevistados declaraba una preferencia de compra de productos bajos en sal si estos se encontraban disponibles (+1,3 p.p. respecto 2016), y un 28,3% afirmaba consumir productos que le ayudasen a prevenir enfermedades (+0,9 p.p.). Si atendemos al comportamiento de consumo, las categorías saludables (categorías de alimentos que sobreindexan en su elección de consumo por un motivo de salud) están logrando un crecimiento sostenido en cuota de consumo en el largo plazo y lo hacen de forma transversal a perfiles de consumidor y momentos de consumo. En 2018, tres de cada diez ocasiones de consumo en el hogar involucran categorías saludables
“EN LA ÚLTIMA ENCUESTA SOBRE ESTILOS DE VIDA, UN 51% DE LOS ENTREVISTADOS DECLARABA UNA PREFERENCIA DE COMPRA DE PRODUCTOS BAJOS EN SAL SI ESTOS SE ENCONTRABAN DISPONIBLES”
(618 millones de ocasiones de consumo incrementales desde el 2012). Sin embargo, el análisis de estas categorías saludables por driver de consumo pone de manifiesto un aumento en su consumo motivado por otros atributos como el “convenience” o el “enjoyment” (sabor y placer). Es decir, categorías muy asociadas al concepto salud que se están consumiendo por otros motivos. Lo que refuerza nuestra conclusión de que la búsqueda de la salud en sí misma no es suficiente, tiene que acompañarse de otros beneficios. Esta búsqueda que va más allá de lo saludable es aún más intensa cuando se trata de comidas y cenas en casa (que representan la mitad de las ocasiones totales de consumo semanal en el hogar), donde dos de cada cinco ocasiones de consumo semanales de platos son por “enjoyment” y es el único motivo que crece en el largo plazo (3,6% TAM2/2018 vs 2012).
Se aceleran los cambios en los hábitos de consumo en el hogar
En análisis previos apuntábamos ya una tendencia de cambio en la composición de menú de comidas principales en el hogar. El menú tradicional de primer plato, segundo y postre venía cayendo en volumen de ocasiones semanales de consumo, frente a opciones más desestructuradas motivadas por la conveniencia y la rapidez. Si bien esta tendencia se mantiene, lo más destacable es que este cambio está evolucionando rápidamente en el corto plazo: en solo dos años el plato único crece en +3,7 puntos porcentuales en detrimento del menú. Algunas de las categorías de alimentos que más se están beneficiando de la tendencia positiva del plato único son el aceite, el pan fresco o los pescados y mariscos.
“INCLUSO LAS CATEGORÍAS MÁS MADURAS TIENEN ESPACIO PARA CRECER SI SON CAPACES DE ENCONTRAR NUEVOS ENTORNOS DE CONSUMO ADAPTADO A ESTAS TENDENCIAS”
Por su parte, el entrante es la modalidad de plato que más caída arrastra en el largo plazo (-10,6% vs 2012). Este cambio se acentúa en los últimos tres años, en los que pierde 470 millones de ocasiones de consumo en el hogar, impactando a recetas (y categorías) fuertemente apalancadas en esta modalidad como son las ensaladas, las sopas o las pastas. Más allá de la importancia que tiene la salud y otros drivers en nuestra elección de alimentos, los consumidores estamos transitando hacia lo que podríamos denominar una mayor concienciación alimentaria, que encuentra su origen en tendencias como el veganismo, vegetarianismo, flexitarismo o bienestar animal, entre otras. Estas tendencias, unidas a una mayor prevalencia de intolerancias alimentarias, (que según la Academia Europea de Alergia e Inmunología Clínica estima que afecta en torno a dos millones de personas en España) están impactando rápidamente el consumo de categorías de productos que potencialmente entran en conflicto con necesidades de alimentación especiales y/o estilos de vida emergentes. Así por ejemplo, el número de individuos flexitarianos (vegetarianos flexibles que reducen de su dieta diaria el consumo de carne, aunque la consumen ocasionalmente) crece en 2,4 puntos desde 2014 hasta el 10,7% de la población. En línea con esta tendencia, la evolución del consumo semanal de carne y salchichas es negativa en los dos últimos años. Por contraparte, las bebidas vegetales están experimentando un crecimiento sostenido (+47,6% vs 2014) que correlaciona inversamente con el consumo de leche de origen animal. Nuevas opciones de consumo - por decisión o por necesidad -, nuevos menús, nuevas prioridades a la hora de elegir los alimentos que consumimos… la sociedad cambia a un ritmo vertiginoso, y nuestros hábitos alimentarios no escapan a él. Ante este frenesí, incluso las categorías más maduras tienen espacio para crecer si son capaces de encontrar nuevos entornos de consumo adaptado a estas tendencias; el reto para las marcas será hacerlo sin perder el paso.