KANTAR TALKS
Josep Montserrat, presidente de Kantar España,
señalaba que las marcas globales y locales pueden competir en un mercado disruptivo; mientras que “la primera disrupción es generar crecimiento y salir de la zona de confort”. “Los tres grandes retos que tienen compañías y marcas son: Pensar diferente, moverse fuera de su “core” y pasar de la idea a la ejecución”, según expresaba Montserrat.
Pepe Martínez, Business Development & Marketing Director de Millward Brown,
en su presentación ‘¿Cómo crecer en un mundo de unicornios?’ detallaba mediante distintos ejemplos cómo las marcas que se diferencian son las que crecen -“A más diferenciación, más crecimiento. La clave está en la diferenciación: las compañías más disruptivas son las que se desmarcan”-. Martínez opina que el principal reto para la disrupción está dentro de la propia compañía por lo que cree necesario transformar su cultura con agilidad, poniendo todos los esfuerzos en conocer la sociedad y el mercado. “Los cambios son silenciosos y hay que intuir lo que desea el consumidor y también sus insatisfacciones”, según explicó.
Glòria Malgosa, Client Insights Director de Kantar TNS,
se centraba en la influencia de la experiencia del cliente en la disrupción, recordando que el 91% de los CEO cree que su empresa pone al consumidor en el centro, pero solo el 19% de los clientes califica sus marcas como “centric client”. Malgosa opina que para poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial hay que ser “omnimarca”: empezar con el cliente e ir hacia atrás”. A los clientes hay que “encantarles” y aprovechar de los errores que podemos cometer para, con una buena respuesta, acercarnos mejor a él.
César Valencoso, Consumer Insights & Consulting Director de Kantar Worldpanel,
opina que el canal online en el futuro va a ser más masivo, con fuertes crecimientos en los próximos años por lo que el retail del futuro tendrá naturaleza mixta: los operadores tendrán parte digital y física para que distribuidores y fabricantes afronten con garantías este futuro; así como que el modelo ecommerce supondrá un aumento de la competencia. Y se pregunta, “¿por qué elegimos tiendas online u offline, cuando el consumidor busca el modelo mixto que reúna las ventajas de ambos canales?”. Para Valencoso el canal online modifica también aspectos fundamentales en la toma de decisiones de los consumidores y recordaba que el modelo de compras directas al productor supone también que aumente la competencia entre fabricantes respecto al ámbito físico: “Hay más marcas en la oferta y mayor facilidad para llegar al consumidor, lo que supone un incremento muy grande de la competencia y la dificultad de ser visible”.
Eduard Nafría, Insights & Business Development Director en Kantar Media,
incidió en la nueva era de la televisión en un entorno más disputado por las audiencias, la aparición de operadores que entran en competencia con la TV clásica y con un consumidor que busca experiencias a la carta. “El contenido televisivo se consume cada vez más en otros dispositivos: la TV tradicional pierde protagonismo”, aseguraba Nafría.
Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes:
“Las marcas deben tener un profundo conocimiento de lo que el cliente demanda y la investigación juega un papel clave”. “Es muy interesante el crecimiento, pero lo que debemos tener en cuenta es el entorno que nos vamos a encontrar en el futuro. Quizás la pregunta es cómo deberíamos crecer”.
Juan Manuel Morales, director general de Grupo IFA:
“Crecer no es gratis”. “Hay que tener en cuenta el entorno y pensar mucho cuánto y cómo hay que crecer”. “El crecimiento es una obligación, siempre y cuando sea sostenible, con una planificación en base a diez años, no a dos”. Morales opina que en ocasiones se ha puesto el foco en el corto plazo o se ha sido complaciente. “Cada día cuesta más esfuerzo retener a los clientes, mientras que es más fácil perderlos”. “Amazon me está sorprendiendo; creo que está intentando cambiar el partido que quería jugar. Tiene la ambición de convertirse en la mayor compañía del mundo, y eso no lo puede conseguir jugando sólo en el plano digital”.