CONSUMIDOR VS PRODUCTO. ¿QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR?

¿Cómo compra cada generación de consumidores?

A lo largo de los últimos años, sobre todo con la crisis, el consumidor ha mutado sus hábitos de consumo. Si bien tradicionalmente valoraba las grandes marcas, las marcas prestigiosas, con la crisis esto ha cambiado y han ganado gran parte de los frontales de los supermercados las marcas de distribuidor. En gran medida, esto se explica por la diferencia de precio y por la percepción de menor coste. Ya no se busca tanto el prestigio de la marca líder, se orienta a un precio ajustado con una calidad aceptable. El canal punto de venta también ha sufrido ciertas variaciones, como el comercio electrónico por ejemplo. Sin embargo, en una encuesta del pasado año de la Mesa de Participación el 62% de los consumidores preferían el supermercado tanto en ambiente rural como urbano. Los consumidores de hoy están más concienciados en desperdiciar lo menos posible, y se declaran dispuestos a modificar sus hábitos para hacerlo posible. Además, consideran que es una responsabilidad conjunta de toda la sociedad. ¿Cómo afecta a la Industria y a las marcas líderes? Las marcas líderes tuvieron un comienzo titubeante con la crisis, pero se han adaptado a las necesidades del mercado y a los nuevos gustos de los consumidores. Su adaptación a los nuevos hábitos alimenticios más saludables, el lanzamiento de nuevos formatos que se acerquen a los gustos de los consumidores y otras medidas están dando buenos resultados. Una de las características de los nuevos productos son los sabores, sobre todo, han de buscarse sabores que muestren nuevas experiencias sensitivas al consumidor, pero atendiendo a la creciente demanda de producción sostenible en el sentido tradicional de respeto al medio ambiente y también teniendo en cuenta que no lleven mucho azúcar y sean saludables. Los sabores exóticos y los de siempre, cumpliendo las tendencias citadas, son en general los que marcan las diferencias. ¿Cómo afecta esto a las marcas de distribución y a la distribución? Los distribuidores y sus marcas de distribución (MDD) también han reaccionado adaptándose. Han ganado peso en el lineal de los supermercados. En España, según un estudio de EAE Business School, resaltan marcas como la de Hacendado de Mercadona con un 44%, seguida de un 16% en

“Los fabricantes y la distribución pueden y deben testar sus productos para compararlos con los de la competencia, mejorarlos y optimizarlos, a un coste razonable, en condiciones científicamente reproducibles”

DIA, 11% en Lidl, 7% Carrefour, 5% Eroski, 2% Grupo Auchan y 15% el resto. Han aportado un producto de calidad a precio moderado, apostando por formatos grandes en algunos casos a buen precio y en otros a un formato más económico para captar la atención de todos los consumidores que buscan precio frente a marca. Así, han ganado mucha cuota de mercado y se han posicionado como una marca importante en el “top of mind” de los consumidores. ¿Qué papel juegan las empresas de servicios que trabajan tanto para la industria como para la distribución? Las empresas de servicios proveen de controles, datos e información obtenida de los consumidores, que es vital para el desarrollo y posicionamiento del portfolio de productos de una marca. Saber que posicionar o como posicionarse en el lineal es fundamental, dado que ahora los supermercados se han convertido en un centro de experiencias, por lo que conocer lo que opinan los consumidores es primordial. Para eso, disponemos de herramientas como los paneles de consumidores que aportan toda esta información de modo sistemático y estadístico, sobre poblaciones representativas de distintos segmentos de edad, clase social, sexo, poder adquisitivo y modo de vida. Todo, a través de evaluaciones hedónicas en salas preparadas para tal fin o bien en “home test” en condiciones reales de uso en el hogar. Los fabricantes y la distribución pueden y deben testar sus productos para compararlos con los de la competencia, mejorarlos y optimizarlos, a un coste razonable, en condiciones científicamente reproducibles. Solo así pueden anticiparse y adaptarse en estos tiempos en los que el consumidor es el centro de todas las decisiones.