Factores que determinan la percepción del precio de los consumidores
LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
El mercado de retailers español está compuesto por un gran número de distribuidores que basan sus estrategias en elementos como el precio, además de la conveniencia y la cercanía al cliente final. De ahí que actualmente estemos en lo que podríamos llamar una “guerra de precios” que está llevando a las compañías a reducir márgenes y a investigar y probar nuevas formas que les permitan sobrevivir en este entorno tan competitivo y, en el mejor de los casos, ver crecer su cuota de mercado.
Trabajar diariamente con las grandes cadenas de distribución alimentaria en todo el mundo y tratar billones de datos de cestas de compras, nos ha permitido estudiar qué otros factores, más allá del precio, juegan un papel determinante en el proceso de compra del usuario. Así, recientemente hemos presentado nuestro estudio Price Perception en España en el que vamos un paso más allá y aplicamos nuestro conocimiento del sector a la realidad del mercado local. El objetivo último de la elaboración de este informe sirve a nuestra misión como compañía de deleitar al consumidor final mediante la mejora de la experiencia de compra en las grandes cadenas de distribución, de forma que todos, tanto consumidores como grandes retailers, se vean beneficiados entendiendo como servir mejor las necesidades del consumidor. Me gustaría mencionar que nuestro informe parte de los siete pilares claves que hemos identificado que influyen en la percepción del precio de un cliente. Así, lo importante no es el precio en sí mismo, sino su percepción. Y para determinar esta percepción, además del precio juegan un papel fundamental promociones, ofertas personalizadas, surtido, marca propia, comunicaciones y experiencia en la tienda. Mantener la percepción del precio deseada por cada retailer precisa de una compresión y un manejo consciente de estas siete claves. Me gustaría resaltar aquí que las conclusiones del estudio apuntan a que tenemos un margen importante de mejora. A pesar de que un 61% de los encuestados tiene una percepción de precio positiva del retailer en el que más compran, existe un 14% de los encuestados que asignaron una puntuación baja en percepción de precio a su distribuidor seleccionado, considerándolo como “un poco o mucho más caro que otros”. Es decir, los retailers aún pueden alinearse mejor con las expectativas de sus clientes. Las siete claves A continuación abordo cada una de las siete claves analizadas e incluyo recomendaciones relacionadas con cada una de ellas que pueden ayudar a los retailers a enfrentarse a ese proceso de mejora en sus estrategias. En primer lugar, para elaborar precio, lo primero que hay que hacer es identificar las líneas clave donde este factor es importante para los clientes objetivos, y asegurarse de que fijamos un precio justo y competitivo, a la vez que lógico y claro en el día a día.
“REALIZAR UN GRAN ESFUERZO EN PROMOCIONES NO GARANTIZA MAYORES BENEFICIOS AL RETAILER”
En esta línea, el 68% de las iniciativas de precios son solo un poco o nada efectivas y generan pérdidas a las tiendas. Con lo cual, deducimos que a mayor número de promociones mayor complejidad, lo que puede llevar también a cierto grado de confusión. Podemos afirmar, por tanto, que realizar un gran esfuerzo en promociones no garantiza mayores beneficios al retailer. Personalmente recomiendo elegir únicamente promociones relevantes, que sean claras y potentes y así reforzar la confianza del comprador. Otro interesante factor a tener en cuenta son las ofertas personalizadas. El consumidor necesita más que nunca sentir que “su tienda le comprende”, y que, en consecuencia, le envía las ofertas más relevantes de acuerdo a sus intereses particulares. Hoy en día tenemos las herramientas necesarias, como pueden ser las tarjetas de fidelidad, para analizar datos y ofrecer a cada cliente el producto concreto. Conocer al cliente también pasa por entender el factor surtido. Es extremadamente importante conocer qué clientes compran en cada tienda y qué compran, y en función de sus preferencias, adaptar la oferta. Por otro lado, la marca propia en España también juega un papel determinante, al actuar como un refuerzo esencial de cómo la percepción de precio se refleja en cada tienda. Mi sugerencia aquí es trabajar todos los atributos que a la marca de forma que demos lugar a una imagen consistente. Con todo, no solamente es importante tener el precio correcto, las promociones adecuadas, el surtido indicado para cada tienda, etc, sino que también hay que poder comunicarlo eficazmente. Aquí entra en juego un plan de comunicación que transmita todos estos ajustes al cliente y que dé visibilidad a todos los esfuerzos del retailer por servirle de la mejor forma. Por último, no podemos olvidar que el entorno de la tienda debe reflejar la imagen de precio que se desea dar. La decoración, atributos e imagen general de la tienda influyen mucho en la percepción del precio y no podemos obviarla. En definitiva, creo que es fundamental que los retailers empiecen a concienciarse de que el precio no lo es todo y del valor de ofrecer un enfoque más personalizado al consumidor, situándole en el centro de su estrategia. En este sentido, las nuevas tecnologías de datos y análisis les brindan una oportunidad única de conocer las prioridades individuales de cada cliente y, a partir de ellas, desarrollar estrategias más efectivas.