Estrategias: Entender al consumidor, la lucha por la ‘cuota de estómago’
COMODIDAD VÍA LUGAR DE COMPRA, PRODUCTO O MENÚ DIFERENTE
Últimamente comenzamos a escuchar con más frecuencia el concepto “cuota de estómago” y, con toda seguridad, en los próximos meses y años será cada vez más utilizado e incorporado en las conversaciones del día a día y en los planes estratégicos de la industria de alimentos y bebidas.
Hoy no consumimos más alimentos y bebidas que hace un año, sino todo lo contrario; la demanda se contrae y cada individuo está realizando menos ocasiones de consumo que el año pasado (de promedio casi un 1% menos que el año anterior, teniendo en cuenta cualquier ocasión de consumo que haga tanto en el hogar como fuera de su casa).
Situación que nos empuja a que si queremos crecer en volumen la única forma de hacerlo será “robándole” la próxima ocasión de consumo a otro jugador del mercado; intensificando así la lucha por la cuota de estómago del consumidor final. Y la única forma que los diferentes jugadores del sector tienen de ganar cuota de estómago es entender bien que busca el consumidor hoy en alimentación.
Actualmente tenemos frente a nosotros a un consumidor que cada vez realiza más actividades y que tiene la sensación de tener menos tiempo para cocinar y que busca esa comodidad (convenience) que le facilite su día a día en cuanto a alimentación se refiere.
Comodidad que busca por diferentes vías de lugar de compra, de producto o de menú.
Hoy cocina menos en casa (41 millones de ocasiones de comidas y cenas preparadas en lo que va de año) y busca opciones más convenience: pasando a comer o cenar en la restauración (suponen 7 de cada 10 ocasiones dejadas de cocinar en casa) o bien sigue comiendo en casa, pero pidiendo la comida ya preparada vía delivery o takeaway de la propia restauración o del propio mostrador del “Listo para Comer” del supermercado (supone 3 de cada 10 ocasiones). Cuando cocina en casa, busca esa comodidad vía ayudas culinarias o soluciones preelaboradas que le faciliten la preparación del menú. Continúa la evolución creciente del uso de las variedades industriales en nuestras cocinas vs las recetas 100% caseras; representando ya un 16% de las ocasiones de comidas y cenas que preparamos. Niveles muy similares a vecinos europeos como Francia (16%) o Portugal (14,6%) pero muy lejos aún de Reino Unido donde en un 25% ya de las ocasiones se utiliza la opción preelaborada. También busca esa comodidad vía la simplificación del menú.
Cada vez en nuestras mesas hay más cenas de plato único y sin postre (70% & 40% respectivamente de las cenas de hoy) en lugar menús con primer y segundo plato y, además, postre. Es indiscutible que esta búsqueda del convenience en nuestra alimentación avanza día a día, pero no es la única motivación y tendencia que vemos que sigue el consumidor hoy.
Surgen nuevos movimientos y dietas alimenticias que apoyadas por una gran exposición mediática
“SI QUEREMOS CRECER EN VOLUMEN LA ÚNICA FORMA DE HACERLO SERÁ 'ROBÁNDOLE' LA PRÓXIMA OCASIÓN DE CONSUMO A OTRO JUGADOR DEL MERCADO”
consiguen impactar en nuestros hábitos de consumo de alimentos & bebidas.
La búsqueda de la “Naturalidad” (movimiento Realfooding) avanza y se consolida en el sector. Un movimiento encabezado por el nutricionista Carlos Ríos, con más de un millón de seguidores en sus cuentas de Instagram o su blog, y que recientemente ha lanzado la app MyRealFood. Aplicación que se une a otras similares como Yuka o Coco, a través de las cuales se puede escanear los códigos EAN, código de barras de un producto, y obtener la valoración del producto y los ingredientes justo en el momento de la compra.
Movimiento que está ya impactando fuertemente en las actitudes de los consumidores. Un 80% de los hogares declaran que eligen habitualmente productos naturales e incluso un 60% declara que han abandonado el consumo de alimentos procesados, abandonando en mayor medida grasas y sal, seguidos de edulcorantes artificiales y azúcar. Pero no solo impacta en las actitudes, sino que ya observamos cambios en el comportamiento de compra de alimentos y bebidas.
Así en el último año, por ejemplo, las variedades de leche entera y las leches frescas, impulsadas
por una percepción de mayor naturalidad que el resto de las variedades lácteas, vuelven a la senda del crecimiento y entran en más despensas de hogares españoles. A esta búsqueda de la comodidad y la naturalidad se une una tercera tendencia: la reducción de ingestas de carne de vaca y salchichas. En los últimos años hemos reducido la ingesta de esta proteína animal cuando comemos en casa de forma gradual y progresiva. Hoy la carne de vaca está presente en el 6,4% de las comidas y cenas que hacemos en el hogar, un 14% menos que hace seis años. Este espacio que ha dejado la carne de vaca y las salchichas no ha sido ocupado por el resto de las carnes, las cuales mantienen su cuota de estómago dentro de nuestros hogares, ni tampoco por otras proteínas animales como pescado, marisco, embutidos, huevos o quesos. Provocando que hoy comamos menos proteína animal cuando estamos en casa. Cuota de estómago que han ganado verduras y proteínas vegetales.
Si bien, a día de hoy la proteína animal sigue muy presente en nuestros menús, en 8 de cada 10 comidas y cenas (tanto dentro como fuera de nuestras casas) sigue habiendo algún tipo de proteína animal presente.
Como hemos visto, estamos en un terreno de juego difícil, donde no hay un crecimiento de la demanda y dónde el consumidor no se mantiene estable, sino que incorpora nuevas tendencias y hábitos de compra y consumo diferentes. Estamos en un momento de búsqueda de comodidad vía lugar de compra, producto o menú diferente; de búsqueda de naturalidad en nuestra alimentación y dónde la proteína animal sigue muy presente en nuestras dietas pero que poco a poco vamos ajustándola a través de la reducción del consumo de ciertas categorías como la carne de vaca y las salchichas. La única forma de crecer será entender a este consumidor y tratar de adaptarnos a lo que busca para poder asegurarnos entrar en su próxima ocasión de consumo. Distribución, Restauración, Foodservice y Marcas luchan hoy ya por la misma cuota de estómago del consumidor final.